Разработка стратегии прямого маркетинга

Стратегия прямого маркетинга подробно охватывает мероприятия и методы, необ­ходимые для достижения поставленной цели. Она включает принятие решений по пяти направлениям:

- оферта,

- средство доставки информации,

- сообщение,

- выбор времени и порядка действий,

- обслуживание клиентов.

Оферта

Предложение, сделанное клиенту, часто называется офертой. Это ключ к успеху или неудаче, и манера, в которой оферта представлена, может иметь драматические последствия. Содержание и дизайн обращения должны основываться на квалифи­цированных исследованиях. При создании оферты менеджеру следует учитывать множество факторов. Перечень этих факторов включает: цену товара, договорен­ности о том, кто будет оплачивать доставку и обработку груза, какие варианты товара предлагаются, как мотивировать покупателей (жадность, страх, добрая воля) и как облегчить возможность ответа покупателям (скажем, телефонный но­мер для бесплатных звонков или оплаченный почтовый конверт).

Для начала возьмем цену. Правильная цена должна включать не только доста­точную надбавку, но также учитывать цены, предлагаемые конкурентами, и то, сколько готовы заплатить покупатели. Некруглые цены (скажем, $7,95), установле­ние цены за комплект из нескольких единиц товара (например, $29,95 за два предмета) и бесплатные приложения (вроде $49,95 плюс бесплатно ножи для мяса) — вот наиболее широко используемые приемы ценообразования в прямом маркетин­ге. Компоненты цены должны быть заявлены четко и сжато.

Стоимость транспортировки и обработки может представлять собой важную часть оферты. Кто должен оплачивать эти издержки? Могут ли они быть добавле­ны к базовой цене товара без неблагоприятных изменений в объемах продаж? Не­давние повышения почтовых тарифов сдвинули в некоторых случаях границу из­держек в сторону потребителей.

Отличительные особенности являются частью базовой оферты. Определенные цвета и размеры, индивидуализация или типовые выпуски — вот только несколько примеров. Некоторые опции могут существенно поднять продажи, в то время как другие вовсе не пользуются спросом. Это область, в которой проведение исследо­вания является очень важным моментом.

Многие оферты содержат будущие обязательства. Книжные клубы и клубы зву­козаписей — вот две отрасли, которые, как правило, просят о заключении соглаше­ния на один или два года. Система рассылки товаров с регулярной периодичностью и автоматической оплатой счетов позволяет продавцу взимать очень низкую цену за первый заказ, зная, что в дальнейшем он получит долгосрочный поток платежей. Доступность кредита может оказаться самым важным элементом оферты. Исследо­вания показывают, что если доступен коммерческий кредит (такой как при исполь­зовании карточек Visa или MasterCard) или кредит со стороны продавца (напри­мер, схема оплаты в рассрочку или по дисконтной карте), средний размер заказа увеличивается на 15%.

Дополнительные стимулы, такие как бесплатные подарки, скидки, лотереи и при­вилегии бесплатного заказа, могут увеличить привлекательность оферты, хотя суще­ствует риск того, что покупатель будет слабо заинтересован в подобном стимуле или, что важнее, затраты на дополнительный стимул неоправданно увеличат цену.

Временные и количественные ограничения создают в голове покупателя чув­ство беспокойства. Предположение, что оферта прекратится в определенный день или что товар имеет ограниченный объем выпуска, подталкивает потенциальных клиентов к действиям. Важно, чтобы временные и количественные лимиты были обоснованными. Пределы, которые неоднократно расширяются, быстро теряют свое воздействие.

Гарантия — это автоматическая часть любой оферты в сфере прямого маркетин­га. Когда люди заказывают товары по телефону или по почте, они всегда рискуют. Они должны быть уверены, что смогут исправить ошибку. Иногда используется оферта с «гарантированным обратным выкупом». По некоторым гарантиям фирмы даже платят «вдвое, если вы потребуете назад ваши деньги». Фраза в бесплатном выпуске, как правило, просто сообщает: «Я могу отменить свой заказ после того, как осмотрю образец».

Средство доставки информации и сообщение

Выбор средства доставки информации и выбор самого сообщения — это взаимо­связанные решения. Стратегии сообщения должны учитывать потребности целевой аудитории, цели компании и такие факторы как повторяемость, запоминае­мость и беспорядочность информационной среды, разобранные в главе 5. Написан­ный текст должен привлекать внимание и своим содержанием, и дизайном. Сред­ства доставки информации, используемые в прямом маркетинге, разрабатывались специально, чтобы учесть исключительные преимущества этого вида маркетинга. Позднее в данной главе будет больше сказано о средствах доставки информации в прямом маркетинге.

Выбор времени доставки и порядок действий

Одна из отличительных особенностей прямого маркетинга — это выбор времени и последовательности составных частей процесса прямого маркетинга. Например, когда перспективный клиент должен получить рождественский каталог или пря­мую почтовую рекламу? Должна ли прямая почтовая рассылка следовать за теле­визионной маркетинговой программой? Прямой маркетинг должен достичь нуж­ного человека в нужное время. Эксперты в области прямого маркетинга считают, что 70% успеха в прямом маркетинге зависит от выбора правильного времени и последовательности действий. Большая часть этого успеха зависит также от каче­ства базы данных и исследований, стоящих за ней.

Обслуживание клиентов

Вряд ли можно переоценить важность сервиса в прямом маркетинге. Виды услуг, предлагаемые клиентам, — номера для бесплатных телефонных звонков, бесплат­ные испытания в определенный промежуток времени, прием нескольких кредит­ных карточек и наличие сайта в Интернете — все это важные методики, призванные мотивировать покупателей покупать, пользуясь средствами информации с возмож­ностью обратного ответа. Уровень сервиса также очень важен.

Средства доставки информации в прямом маркетинге

Пользователи прямого маркетинга используют разные средства доставки инфор­мации. Шесть наиболее часто встречающихся средств доставки — это 1) прямая почтовая рассылка, 2) каталоги, 3) средства массовой информации прямого марке­тинга, 4) информационные передачи, 5) интерактивные средства информации и 6) телефонный маркетинг.

Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (direct mail) доставляет сообщение или товары через Почтовую службу или частные организации по доставке. Прямая почтовая рассылка используется для получения заказов, предпродажной подготовки до ви­зита торгового агента, определения перспектив товара, для сопровождения сдел­ки, объявления

Преимущества: предлагаются разнообразные форматы и предос­тавляется достаточно места для того, чтобы полностью рассказать о предлагаемой сделке; прямая почтовая рек­лама индивидуализирована по набору характеристик, таких как имя, способ использования товара и до­ход; прямая почтовая рассылка позволяет продавцам достичь аудитории, которые недоступны для других средств информации.

Основной недостаток использования прямой почтовой рекламы заключается в широко распространенном мнении, что это своеобразная макулатура. Вторым недостатком прямой почтовой рекламы являются высокие издержки в расчете на одного перспективного клиента. Однако кампания прямой почтовой рассылки может ока­заться все же менее дорогостоящей, чем попытка достичь конкретной целевой группы с помощью других средств информации. Последний недостаток — это угроза со сто­роны новых технологий, которые способны делать то же самое, что и прямая почтовая рассылка. К ним относятся: факсимильные аппараты, элект­ронная почта и голосовая почта.

Эффективность средств прямой почтовой рас­сылки зависит от качества рассылочного списка, элементов упаковки и текста.

Списки

Списки подразделяются на внутренние и внешние. Внутренние списки могут содержать способ оплаты покупки клиентами, место их проживания, состав покупки, как долго они были клиентами фирмы и когда они сделали свою последнюю покупку. Внешние списки в свою очередь могут подразделяться на несколько видов:

- сборные списки (идентифицируют тех людей, которые имеют общие интересы),

- списки запросов или списки клиентов от других компа­ний (предоставляются компаниями-конкурентами и неконкурирующими фирмами). Каждая из этих категорий может быть детализирована глубже, пока про­давец не определит всего одну характеристику, например размер дохода или номер телефонного коммутатора.

Упаковка прямой почтовой рассылки

Упаковка должна отличаться от остальной почты, побуждать получателя открыть ее. Классическое оформление пакета прямой почтовой рассылки состоит из почтового конверта, письма, рекламного проспекта, средства ответа и средства возврата.

1. Почтовый конверт. Процесс продажи при помощи прямой почтовой рассыл­ки начинается с почтового конверта. Завлекательный текст (например, «важ­но, не откладывать!») часто используется, чтобы возбудить интерес потреби­теля и заставить его открыть конверт.

2. Письмо. Само письмо должно быть персональным, взывать к личной заинтересованности потребителя и вызывать интерес.

3. Проспект. Проспект дает подробные сведения о товаре: спецификация, цвет, цены, фотографии, гарантии и подписи. Он представляет собой первичное торговое сообщение и может иметь форму буклета, крупноформатных листов с текстом (приложение большого объема или большая папка), брошюры, листовки или отдельного листа.

4. Средство ответа. Средство ответа — это бланк заказа, часто содержащий телефонный номер для бесплатного звонка. Здесь должны суммироваться основные моменты предложения о продаже в простой для прочтения и за­полнения форме.

5. Средство возврата. Это средство позволяет покупателю отослать назад не­ обходимую информацию. Оно может представлять собой бланк информаци­онного запроса, бланк заказа или платеж

Составление текста прямой почтовой рекламы

Составитель текстов для прямой почтовой рассыл­ки нуждается в достоверной информации о производителе, покупателе и конкурен­тах. Хороший текст переводит торговые предложения в термины выгоды, делает акцент на самоудовлетворении покупателя и использует четкий, ясный язык. Текстовик должен убедить потребителя, что обещанное непременно будет исполнено. Хороший текст облегчает совершение желаемого действия.

Большое количество текстового пространства, доступное в прямой почтовой рекламе, по сравнению с печатными средствами массовой информации, представ­ляет собой в равной мере искушение и возможность.

Каталоги

Составители каталогов используют сложные маркетинговые инструменты. Бла­годаря наличию точных списков почтовой рассылки каталоги стали более специа­лизированными как по составу предлагаемых товаров, так и по целевым потребите­лям.

Существует четыре основных типа каталогов.

- Розничные каталоги содержат то­вары, эквивалентные тем, которые находятся в магазинах финансирующей сторо­ны.

- Полномасштабные торговые каталоги содержат сведения обо всех товарах, имеющихся в полноценном универсальном магазине, плюс о других товарах, таких как различные приспособления и электроприборы, товары для ремонта дома и мон­тажные материалы.

- Каталоги товаров «бизнес для бизнеса» включают в себя товары, которые промышленные предприятия продают друг другу, чтобы снизить издержки, связан­ные с личной продажей.

- Специализированные потребительские ката­логи содержат ряд соответствующих товаров, которые высылаются только тем покупателям, которые рассматриваются как потенциальные клиенты.

Обложка каталога должна немедленно привлекать внимание потенциальных покупателей, фотографии — пробуждать интерес. Текст — легко читаться, содер­жать хорошее описание, быть кратким, но содержательным. Отобранные для прода­жи товары должны создавать оптимальную комбинацию с точки зрения качества и полноты охвата. Бланк заказа должен быть легок для понимания и заполнения. На­конец, комиссионные за доставку должны быть сопоставимы со стоимостью товара.

Прямой маркетинг с использованием средств массовой информации

В отличие от прямой почтовой рассылки и каталогов, средства массовой информации обладают для рекламодателя пространственными и временными ограничениями. Призывы, появляющиеся в таких средствах информации, должны конкурировать с редактор­скими и программными установками и другими рекламными объявлениями. В до­полнение к этому имеют место высокие издержки.

Особенности применения СМИ при осуществлении прямого маркетинга.

Использование печатных изданий

Печатные рекламные объявления несут послания в рамках прямого маркетинга при помощи простого предоставления информации о товаре, бланка заказа или бес­платного телефонного номера для заказа непосредственно у производителя. Текст объявления должен быть прямым и лаконичным. На бланке заказа должно быть отведено место для информации об адресе и подписи. Условия предло­жения, включая цену, должны быть ясно выражены. Бланк заказа снабжает­ся ключом или закодирован так, чтобы продавцы могли определить источник вхо­дящих заказов или запросов, сделанных потребителями. Ключ или код являются наиболее важной частью карточки заказа, поскольку они показывают источник продаж.

Использование телевидения и радио

Телевидение используется по трем основным направле­ниям: продажа товара или услуги; выявление потенциальных потребителей товара или услуги, а также поддержка рекламы, предусматривающей обратный прямой ответ размещенной в других средствах информации

Продавцы снабжают зрителей номерами теле­фонов для бесплатных звонков, чтобы получить немедленную обратную реакцию. В телевизионной рекламе, связанной с прямым маркетингом, по меньшей мере, одна четверть эфирного времени посвящена информации о порядке заказа.

Кабельное телевидение становится главным информационным эфирным по­средником для многих компаний, которые используют прямой маркетинг. Оно де­шевле, более целенаправленно и позволяет давать более длинные сообщения, чем обыкновенное телевидение.

Затраты на эфирное время и на производство в рамках программы прямого мар­кетинга составляют на радио значительно меньшие суммы, чем на телевидении. Прямые радиопередачи могут быть быстро распланированы и если это «живой эфир», то они могут быть переделаны в последнюю минуту. Радио также эффектив­нее телевизора для привлечения внимания отдельных групп слушателей. Однако радио имеет и свои ограничения, включающие недостаток визуализации и тот факт, что многие слушатели могут быть заняты чем-то другим, когда слушают рек­ламу.

Использование видеотекста и интерактивной технологии

Видеотекст связывает отдельный телевизионный приемник с удаленным базовым компьютером через телефонную линию или коаксиальный кабель, т. е. кабель, вы­держивающий тяжелые режимы работы. Видеотекст обладает неограниченными возможностями хранения и передачи информации. Он является полностью интерактивным через ту же самую телефонную линию или кабель, по которому получают данные. С помощью клавиатуры или дорожки символов пользователь посылает запрос, ответ на который затем появляется на телевизионном экране. Пользователь может получить информацию о товаре, сделать заказ и заплатить за покупку прямо через телевизор.

Несмотря на некоторую неопределенность, связанную с прибыльностью инте­рактивного онлайнового посредника, компании тратят миллионы долларов, чтобы стать игроками в этом киберпространстве. Интернет — это глобальная паутина компьютерных сетей, которая позволяет пользователям посылать электронную почту, обмениваться кар­тинками, разыскивать и покупать товары. Он также дает пользователям прямого маркетинга шанс достичь потребителей всего света. Покупатель может просмотреть предложения и выбрать услугу или товар с помощью простого щелчка мышью.

Телефонный маркетинг

Телефонный маркетинг, является методикой прямого маркетинга, которая объединяет в себе телекоммуника­ционные технологии, маркетинговые стратегии и информационные системы. Он может использоваться отдельно или в связке с рекламой, прямой почтовой рассыл­кой, стимулированием сбыта, личными продажами и другими маркетинговыми коммуникационными возможностями.

Существует два типа телефонного маркетинга: входящий и исходящий. Входя­щее сообщение исходит от покупателя. Сигналы, выходящие из самой фирмы, на­зываются исходящими.

Входящие сообщения представляют собой покупательские отклики на стимулы продавцов, представлены ли они в виде прямой почтовой рекламы, передачи в фор­мате прямого маркетинга, каталога или опубликованного телефонного номера для бесплатных звонков.

Хотя большая часть входящего телефонного маркетинга осуществляется при помощи бесплатных телефонов, начинающихся с цифр 800 и 888, номер 900 пользу­ется растущей популярностью. Информационные компании и компании в области индуст­рии развлечений оказались в первых рядах продвижения своей продукции через телефоны, начинающиеся на 900. Заплатив два доллара за звонок, зрители слышат избранные звуковые эффекты и отвечают на простые вопросы, получая шанс выиграть призы.

Исходящий телефонный маркетинг используется сторонниками прямого мар­кетинга везде, где они берут на себя инициативу в вопросе телефонного звонка для открытия новых счетов, установления каких-то фактов, продажи, составления списков, обслуживания или составления профиля клиентуры. Исходящий теле­фонный маркетинг в общем случае наиболее эффективен, если делается звонок перспективному клиенту, который предварительно в некотором отношении проверен, поскольку стоимость телефонного звонка достаточно высока.

Телефонный маркетинг применяется в четырех основных случаях: принятие за­казов, обслуживание клиентов, поддержка продаж и управление счетами.