Тема 1. Синтетические средства маркетинговых коммуникаций

Вопросы:

1. Спонсорство

   0. 1.1. Маркетинг специальных мероприятий

   1. 1.2. Маркетинг спортивных соревнований

   2. 1.3. Благотворительный маркетинг

2. Маркетинговые коммуникационные средства, используемые для продажи товара

3. Маркетинговая деятельность, пересекающаяся с маркетинговыми коммуникациями

Спонсорство

Спонсорство — это оказание финансовой поддержки определенному виду деятель­ности или организации (разным видам спорта, искусству, развлекательным ме­роприятиям, благотворительным акциям или ярмаркам и фестивалям) для того, чтобы они могли быть осуществлены.

Цель данной деятельности заключается в том, чтобы придать блеск имиджу спонсора такими способами, которые позитивно были бы восприняты массовым сознанием.

В данном аспекте выделяются три специфиче­ских вида спонсорской помощи:

• отдельные мероприятия,

• спортивные соревнова­ния,

• благотворительный маркетинг.

• спонсорская деятельность при проведении Олимпийских игр.

В рамках подобных общих направлений спонсорской помощи компании могут принимать спонсорское участие в различных мероприятиях, спортивных соревно­ваниях и сотрудничать со спортсменами, а также участвовать множеством спосо­бов в реализации общественных проектов. Во всех случаях базовая ценность спон­сорской деятельности зависит от соответствия вида бизнеса поддерживаемому событию.

Олимпийские игры

Одним из наиболее крупных мероприятий для спонсоров являются Олимпийские игры. Олимпиада также объединяет все три вида спонсорской помощи — это специ­альное мероприятие, оно фокусируется на спорте и, кроме того, является хорошей причиной для благотворительности в том смысле, что финансовые доноры оказы­вают поддержку спортсменам мирового класса из своей страны; спортивные соревнования; благотворительный маркетинг.

Право использовать золотые олимпийские кольца может стоить спонсорам до $40 млн. На Олимпийских играх в Атланте приблизительно 140 спонсоров уплати­ли Международному Олимпийскому Комитету (МОК) более $ 1,7 млрд. за ис­пользование олимпийских колец.

Со стратегической точки зрения стоимость подобной спонсорской помощи зависит от степени, в которой финансирующая компания в состоянии капитализиро­вать свою причастность к подобным событиям. Небольшим компаниям, к примеру трудно извлечь пользу от спонсирования Олимпиады. Олимпий­ские игры финансирует такое множество компаний, что небольшая фирма рискует просто затеряться среди них. Исследованием, например, установлено, что большинство респондентов, когда их просили назвать имена трех официальных спонсоров. Олимпийских игр, отвечали «не знаю». Единственной компанией, получившей по­казатель осведомленности больше 10 %, была Coca-Cola.

Олимпиада может заработать большие деньги и за счет спонсоров и для них. NBC, к примеру, имеет договор с Международным Олимпийским Комитетом на освещение Олимпиады до 2008 г. Как часть этого пакета NBС согласилась платить МОК $ 44 млн. в день — или $ 92 000 в секунду — за телевизионные права на показ Олимпийских Игр в Америке на протяжении 80 дней. Следует учесть, что при этом в сред­нем NBC обеспечивает телевещание в течение 8 часов каждый день на протяжении 80 дней.² Неудивительно, что расценки за размещение рекламы для рекламодате­лей так высоки.

Получение максимальных выгод от спонсорской поддержки требует включить фирменные торговые марки в имидж Олимпиады. Компании может потребоваться инвестировать в дорогостоящее рекламное время приблизительно $ 400 000 за 30-секундное место для ролика, чтобы вписаться в олимпийский ореол.

Некоторые виды спонсирования Олимпиады менее заметны. Несколько технологи­ческих компаний внесли примерно по $ 40 млн. в товарах и услугах каждая, чтобы обеспечить компьютерное обслуживание олимпийских Игр в Атланте. К примеру, IBM создала информационную инфраструктуру, которая связывала спортсменов, гостей и средства информации со всем миром.

Маркетинг специальных мероприятий

Мар­кетинг специальных мероприятий, представляет собой организацию специальных событий с целью обеспечить большую известность своим компаниям. Задача маркетинга спе­циальных мероприятий состоит в том, чтобы прорваться сквозь хаос средств массо­вой информации и повысить степень своей узнаваемости за счет ассоциирования себя с выдающимся событием, развлекательным мероприятием или деятельностью, создающими позитивные ассоциации в отношении компании.

Программы в области паблик рилейшнз также проводят специальные мероприятия, чтобы отметить важные события, такие как закладка фундамента, разрезание ленточки или открытие дома после завершения нового строительства, представле­ние политического кандидата или прием в честь победившей спортивной команды. В паблик рилейшнз специальные мероприятия используются, чтобы связать ком­пании и торговые марки с общественными событиями, проблемами или идеями, которые вызывают интерес у публики.

Специальные мероприятия объединяют в себе многие традиционные виды маркетинговой коммуникационной деятельности — рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта. Выделяются два уровня маркетинговых коммуникаций, задействованных при специальных мероприятиях:

- событие само по себе

- освеще­ние данного мероприятия средствами массовой информации.

В случаях, подобных Олимпийским играм, спонсоры также могут организовать коммуникации посред­ством корпоративного паблисити, рекламы и других связанных форм по продви­жению товара.

Рост затрат в области маркетинга специальных мероприятий в последние годы был ошеломляющим. Размеры сумм, затраченных на специальные мероприятия подскочили с $ 850 млн. во время Олимпийских игр в Лос-Анджелесе в 1984 г. до $4,7 млрд. в середине 1990-х. И эта отрасль продолжает увеличивать свои обороты примерно на $ 350 млн. ежегодно. Подобный рост объясняется тремя основным причинами. Во-первых, специальные мероприятия имеют тенденцию привлекать внимание однородной аудитории, что ценится спонсорами. Во-вторых, спонсирование специальных мероприятий получает поддержку со стороны торгового сообщества и наемных работников. Те сотрудники, которые руководят проведением подобных мероприятий, могут получить известность, а участники торгового сообщества часто вовлечены в проведение подобных акций. Наконец, по сравнению с рекламной кампанией, управление специальными мероприятиями относительно несложно, поскольку многие элементы таких мероприятий могут быть подготовлены заранее.

Другое преимущество состоит в том, что спонсирование специальных событий может работать там, где другие маркетинговые коммуникации, такие как реклама запрещены или не срабатывают. Для многих американских компаний, действующих за рубежом, спонсирование спортивных соревнований или искусства являются обязательным требованием для того, чтобы доказать свою совместимость с местной культурой. В Англии, где имеется только 4 канала и огромный спрос на эфирное рекламное время, финансирование специальных событий является важной альтернативой созданию корпоративного имиджа или узнаваемости торговой марки. Таким способом спонсоры достигают рынка, который недоступен для традиционных инструментов, например, для рекламы.

В маркетинге специальных мероприятий существуют три ловушки. Во-первых, если имеет место несоответствие между событием и компанией, выгода для ком­пании по сравнению с издержками может оказаться незначительной. Во-вторых, на проведение мероприятия могут повлиять многие неподконтрольные факторы, скажем, погода. В-третьих, специальные мероприятия в целом могут достичь более скромной по размеру аудитории, чем реклама в средствах массовой информации. Такие мероприятия создают чувство осведомленности на узко целенаправленном, выделенном рынке, но менее эффективны для обеспечения узнаваемости в более широкой аудитории.

Компании, которые включаются в маркетинг мероприятий, поскольку они имеют сильную склонность к спорту или чему-то другому, но не планируют или не анали­зируют издержки и выгоды перед оказанием спонсорской помощи, часто сталкива­ются с проблемами.

Маркетинг спортивных соревнований

Наиболее быстро растущей категорией спонсорской деятельности является марке­тинг спортивных соревнований (или спортивный маркетинг). Компания может уча­ствовать в спортивном маркетинге многими способами. Она может финансировать спортивное событие, такое как Олимпиада, турнир по боулингу или гольфу, гонки обычных автомобилей или 10-километровый забег. Другой способ: подписать дого­вор со звездой спорта. Эти спортсмены используют товары компании и появляются в ее рекламе и других программах маркетинговых коммуникаций. Компания также мо­жет оплачивать участие в каком-то спортивном состязании, например в автогонках, поддерживая водителей автомобилей компании, принимающих участие в гонках, или она может финансировать какую-то команду целиком. Наконец, производители спортивного оборудования, продвигающие свои товары, также рассматриваются в качестве участников спортивного рынка.

Спортивный маркетинг влечет за собой обширную маркетинговую коммуника­ционную деятельность, начиная с оказания поддержки и введения системы премий до деятельности в сфере рекламы и паблик рилейшнз. Существует ряд факторов, которые следует учитывать перед тем, как согласиться участвовать в качестве спонсора в каком-то мероприятии в области спортивного маркетинга.

Ассоциация торговой марки с каким-то спортивным событием может создать ей положительный образ, но не только. Подобные ассоциации повышают узнаваемость, улучшают отношение к компании и торговой марке, добавляют достоверно­сти рекламному обращению и создают более высокий уровень доверия к компании.

Условия участия в маркетинге спортивных соревнований:

Перед тем, как заключить соглашение о спонсировании какой-либо спортивной деятель­ности, необходимо рассмотреть следующие моменты

• Соответствует ли ваш товар демографическим характеристикам аудитории данного спортивного события?

• Соответствует ли время акции сезону продаж данного товара?

• Сопоставимо ли место проведения события с географией рынка?

• Должно ли продвижение товара представлять собой единичную акцию или повто­ряться много раз на множестве рынков?

• Сопоставима ли ваша цель с аудиторией данного вида спорта.

• Будет ли ваша спонсорская деятельность самостоятельной или интегрированной в общую программу коммуникаций?

• Есть ли у вас в расписании возможность выделить требуемое время для поддержки торговли?

• Перед тем, как что-либо потратить, определите, чего вы собираетесь достичь с помощью данной программы.

Компании оценивают изменения отношения аудитории, чтобы доказать эффек­тивность деятельности в сфере спортивного маркетинга. Они также соотносят инвестиции с потенциальным доходом.

Другой причиной ценности спортивного маркетинга является та поддержка, которую подобные программы оказывают торговле и наемным работникам.

Из-за эффективности маркетинга спортивных соревнований ведущие компании инвестируют в это громадные средства.

Маркетинг спортивных состязаний, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, не все интересуются спортом вообще или каким-то конкретным видом спорта, поэтому поиски соответствия между целевой аудиторией и спортивными соревнованиями могут оказаться затруднительными. Кроме понимания целевой аудитории участники рынка должны также оценить размер и тип аудитории конкретного спортивного соревнования.

Благотворительный маркетинг

Когда компании проводят акции по продвижению товара с помощью благотвори­тельных организаций и передают часть своих прибылей от деловых операций на какое-то благое дело, в жизни это называется благотворительным маркетингом. Продвижение организуется на определенное время, ненадолго поднимая продажи и, возможно, имидж компании. В обмен на спонсорскую поддержку компания зара­батывает право рассказывать своим клиентам, что чем больше товаров данной компании они покупают, тем больше средств пойдет на доброе дело. Компании используют благотворительный маркетинг, чтобы сделать что-то хорошее для общества, ассоциировать себя с добрым делом, что хоро­шо отражается на их корпоративном имидже, прорваться через хаос коммерческой рекламы, выделив группу людей, заинтересованных в этом благом деле.

Кампании благотворительного маркетинга обычно включают в себя подкрепля­ющие усилия по продвижению товаров. Менеджеры по маркетинговым коммуникациям обнаружили, что делать добро полезно для основного бизнеса.

Благотворительный маркетинг соединяет в себе сильные и слабые стороны как паблик рилейшнз, так и стимулирования продаж. Подобно стимулированию сбыта, он может косвенно воздействовать на продажи за счет предложения чего-то допол­нительного. Подъем продаж далее поддерживается способностью паблик рилейшнз прорваться через поток коммерческой рекламы. Так благотворительный маркетинг помогает сохранять название компании или торговую марку на слуху, но только если общественное дело и компания каким-то образом связаны между собой. Но у благотворительного маркетинга имеются и ограничения. Он часто плохо интегрирован в общую программу маркетинго­вых коммуникаций компании и в результате этого может оказаться неэффектив­ным. В практике многих компаний он существует относительно непродолжительное время, и многим кажется, что он работает сам на себя.

Более выгодным с стратегической точки зрения способом улучшить взаимоот­ношения с аудиторией с помощью поддержки общественно полезных мероприятий является подход, который на­зывается «миссионерским маркетингом». Этот подход интегрирует некоммерческую общественно направленную систему ценностей в бизнес-план компании и ее опера­ции. Другими словами, общественно полезное дело — это не то, что одобряется, а потом забывается, а то, что является важной частью бизнеса компании.

Миссионерский маркетинг заключает всю «филантропию» компании в рамки единственного долгосрочного обязательства, которое связано с деятельностью ком­пании и ее имиджем.

Миссионерский маркетинг начинается с плана интеграции общественно значимой дея­тельности в повседневную работу компании. Подобная «стратегическая филантропия» вносит дополнительный элемент до­верия во взаимоотношения между компанией и ее клиентами, а также другими заинтересованными сторонами. Вдобавок тем самым обеспечивается средство для создания интегрированной маркетинговой программы на деле, поскольку это «вы­зывает синергию среди бизнес-единиц».¹