Особенности использования итегрированных маркетинговых коммуникаций (имк)

Процесс интеграции подразумевает взаимодействие всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. Компании, принявшие решение о применении ИМК на начальном этапе используют такие варианты внутренней организации как управление сверху вниз и создание подразде­лений с перекрестными функциями. Это объясняется их представлениями о том, что в комплекс маркетин­говых коммуникаций должны входить такие функции персонала, как налаживание взаимоот­ношений между сотрудниками разных подразделений, обслуживание клиен­тов и т.п., которые обычно относят к функциям менеджмента. В этой связи возникает необходимость в реорганизации организационной структуры, компании с целью сделать возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.

Варианты внутренней организации, применяющей ИМК:

Управление сверху вниз – подход к управлению организацией, при котором интеграцию осуществляет управляющий всеми программами маркетинговых коммуникаций, т.е. так называемый «коммуникационный царь». При таком подходе возможен жесткий контроль выполнения программы.

Сквозной подход – основан на партнерских отношениях между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы. Исследования показали, что использование такого подхода делает управление маркетинговыми коммуникациями более эф­фективными, т.к. непрерывно поддерживаемый контакт между всеми участниками маркетинго­вого процесса и со­гласованность действий всех сотрудников подразделений с пересекающимися функциями позволяют своевременно координировать и, в зависимости от сложившейся ситуации, менять маркетинговые решения.

Управление пересекающимися функциями (или метод стирания границ) – подход при котором каждый отдел, реализующий маркетинговую программу, контролирует такие функции как поддержание имиджа торговой марки, репутации компа­нии и качества ее товара, связи с общественностью, стимулирование сбыта, разработка упаковки и др.

Привлечение генерального подрядчика – подход, при котором за опреде­ленную плату агентство разрабатывает для своих клиентов общую мар­кетинговую коммуникационную стратегию и привлекает к ее реализации необхо­димых специалистов из сторонних организаций. Недостатком данного подхода является то, что большинство привлекаемых агентств не имеют достаточного представления обо всех методах маркетинго­вых коммуникаций, подлежащих интеграции, а привлечение специалистов из сторонних организаций значительных дополнительных затрат. Мелкие фирмы, не имеющие дополнительных ресурсов, используют метод заключе­ния стратегических союзов.

Стратегическими союзами называются соглашения, заключаемые между несколькими фирмами, специализирующимися в каждой области маркетинговых коммуникаций с целью взаимного дополнения предоставляемых ими услуг. Исследования зарубежных специалистов показали, что метод использования генерального подрядчика в реализации программы ИМК является наибо­лее распространенным.

Организация использования инструментов марке­тинговых коммуникаций многовариантна.

Одним из вариантов может быть следующий: компания может воспользоваться услугами рекламного агентства, в штат которого входят различные специалисты: по проведению маркетинговых исследований, по планированию, по работе с клиента­ми, по разработке рекламного обращения, креативщики, по закупке эфирного времени и выбору средств распространения рекламного обращения.

В другом случае собственные работники отдела сбыта выполняют функции по планированию и реализации программ сбыта товаров компании оптовым и розничным потребителям и торговым организациям.

Третьим вариантом может быть привлечение сторонней организации даже в том случае, если фирма имеет свой отдел по связям с обществен­ностью, однако, некоторые предпочитают пользоваться услугами специализиро­ванных сторонних организаций. В этом случае сотрудники отдела предоставляют информацию о состоянии дел в компании специалистам привлеченных организаций, а те, в свою очередь, разрабатывают и реализуют программы по связям с различными внешними аудиториям, которые являются участниками маркетингового процесса.

Вариант использования прямого маркетинга сегодня является наиболее прогрессивным из всех видов маркетинговой коммуникационной деятельности для интегрированной организационной страте­гии.

Вариант использования личных продаж затрудняет интеграцию дея­тельности отдела сбыта и отде­ла маркетинга.

Нередко фирмы используют вариант совместной разработки маркетинговых мероприятий собственными отделами маркетин­га и связей с общественностью, которые используют информацию и консультации независимых специалистов и фирм.

Имеют место и другие варианты организации использования инструментов марке­тинговых коммуникаций.