Убеждающие коммуникационные системы и интегрированные маркетинговые коммуникации (имк)

Существует множество различных способов передачи информации от одного человека другому. Но, когда речь идет об интегрированных маркетинговых коммуникациях, то особое значение приобретает наличие в них убеждающей функции.

Главная стратегическая задача ИМК состоит в том, чтобы убедить получателя информации в том, что он должен приобрести именно данный товар или услугу у данной фирмы.

Эффективность убеждающей функции заключается в достижении положительного результата от передаваемого информационного сообщения посредством различных коммуникационных технологий. зависит от способности источника информации решить многие задачи. среди которых: напоминание о продукте с целью сохранения его популярности, информирование о выпуске на рынок нового продукта, создание или поддержание образа престижности современного имиджа компании и многие другие.

Формы убеждения: предоставление правдоподобной, точной информации; изменение отношения или верований; стремление убедить аудиторию в том, что она нуждается в изменении позиции по отношению к предмету или поведению, и побуждение аудитории к осуществлению определенного действия. Различные инструменты маркетинговых коммуникаций используют различные формы убеждения. Например, реклама и ПР являются наиболее эффектив­ными при убеждении аудитории в правильности информации и необходимости изменения позиции, а стимулирование сбыта и личные продажи побуждают к совершению определенных действий, т.е. непосредственно к приобретению конкретного продукта.

В случае интегрированной маркетинговой коммуникации все элементы структуры маркетинговой коммуникации должны действовать комплексно в интересах достижения маркетинговых целей фирмы, совместно они должны максимально мотивировать аудиторию для того, чтобы подтолк­нуть ее к изменению своего поведения. Таким образом, цели маркетинговой ком­муникации образуют определенную последовательность:

1. узнаваемость названия или торговой марки,

2. стадия предоставления значимой информации,

3. изменение отношения и восприятия,

4. формирование убежденности и изменение поведения,

5. закрепление, напоминание

Лекция 3

Тема 3. Характеристики основных составляющих маркетинговой коммуникации

Вопросы:

1. Характеристики источников маркетинговой коммуникации

2. Характеристики сообщения

3. Характеристики аудитории

4. Коммуникация на зарубежных рынках

Характеристики источников маркетинговой коммуникации

Источником маркетинговой коммуникации называется коммуникатор, в качестве которого выступает производитель. Он представляет информацию целевой аудитории. Различают следующие типы источников.

Источник-спонсор — в этом качестве выступает производитель, оплачивающий сообщение. Как правило, такое послание содержит информацию о данном производителе.

Источник-продавец — в его роли выступает торговец, осуществляющий непосредственно реализацию товаров производителя оптом или в розницу.

Источник, представляющий сообщение – это человек, персонаж мультфильма или голос, звучащий за кадром. Считается, что самым эффективным является сообщение, передаваемое некой знаменитостью, которая обладает умением вызывать доверие, привле­кательностью и влиятельностью.

Все источники маркетинговой информации должны отвечать тем характеристикам, которые способствуют убедительности, т.е. обладают свойством вызывать доверие, привлекают внимание и впечатляют своей влиятельностью.

Косвенный источник маркетинговой информации – это устные источники информации, не оплачиваемые коммуникатором или внешние источники. Они могут быть формально организованы, чтобы распространять подобную информа­цию (например, статьи из отчетов Управления по делам малого бизнеса), предоставлять информацию в рамках своей профессиональ­ной деятельности (например, доклады врачей, инвестиционных аналитиков) или могут предлагать индивидуальные мнения, которым доверяют в конкретных вопросах (точка зрения членов семьи, друзей, соседей или сотрудников по работе). Эксперты и люди, которые пользуются доверием, часто обеспечива­ют то, что обычно называется устной информацией. В отличие от производителей, продавцов или представителей компании устные источники информации не получа­ют выгоды от одобрения сообщения и не находятся под контролем спонсора. Поэтому специалисты по маркетинговым коммуникациям должны пытаться воздей­ствовать на тех, кто может наладить процесс устной коммуникации.

Устная коммуникация может оказать и негативное влияние.

Характеристики источников:

1. Доверие - это оценка получателем сообщения источника как истинного или прав­доподобного. Определяется двумя факторами: опыт и объективность.

Источники, заслуживающие высокой степени доверия, имеют тен­денцию приводить к немедленному изменению отношения. Группы, пользующиеся высоким доверием, являются гораздо более эффективными источниками сообщений, чем пользующиеся высо­ким доверием индивидуумы. Доверие определяется двумя факторами. Первый — это опыт, который ассоции­руется с источником. Такие характеристики, как умственные способности, знания, зрелость и профессиональный или общественный статус источника создают атмо­сферу опытности вокруг отдельного человека или группы. Вторым факто­ром, определяющим степень доверия, является объективность, свойственная ис­точнику. Другими словами, верит ли получатель сообщения в то, что источник способен к честному обсуждению предмета? Объективность, по-видимому, не так важна, как знания или опыт, поэтому боль­шинство людей, как правило, не ожидают, что спонсор сообщения будет объекти­вен. Несмотря на важность опыта при определении степени доверия к источнику, по­следнему не следует быть идеальным, он должен обладать человеческими слабостя­ми.

2. Привлекательность это степень, с которой получатель отождествляет себя с ним. Она проистекает из сходства, близости или симпатии.

Чем выше привлекательность источника, тем убедительнее сообщение. Исследования подтверждают: чем больше получатели информации чувствуют, что источник напоминает им их самих или то, какими они себя представляют, тем вероятнее, что они будут убеждены сообщением. Это сходство, или ощущаемая похожесть, может быть выражено через идеологию, отношения и различные вари­анты поведения. Многие политические деятели являются экспертами в том, что надо говорить различным аудиториям, чтобы заставить каждую из них поверить в то, что их собственная идеология совпадает с идеологией кандидата. Второй источник привлекательности, близость, обычно создается через про­шлые ассоциации. Некоторые люди долгое время возводили в ранг идолов известных манекен­щиц, в результате чего эти модели часто выступали в качестве представителей или «лица» компании. Чем больше нам нра­вится источник, тем более привлекателен этот источник для нас. Расположение, однако, трудно измерить, и к тому же оно представляет собой преходящее чувство, которое способно быстро меняться. В конечном счете эмпирические исследования среди знаменитостей, выступающих в роли представителей компаний, показали неоднозначные результаты с точки зрения правдоподобия, общей эффективности и намерения совершить покупку. Существует и серьезный риск, связанный с ис­пользованием знаменитостей. Например, негативная информация о их личной жизни.

3. Влиятельность - зависит от понимания получателем того, что источник способен раздавать поощрения или наказания. Состоит из трех компонентов: реального контроля, сознательной заинтересованнос­ти и сознательного критического отношения к предмету

В дополнение к доверию и привлекательности, источник может стать эффектив­ным, обладая влиятельностью. Например, торговые пред­ставители добиваются реального влияния на перспективных клиентов при помощи своих знаний о товаре или своей способности предложить клиентам существенные выгоды, которые они бы не смогли получить в другом месте. Многие усилия в обла­сти ПР направлены на то, чтобы создать впечатление, что финансирующая их ком­пания испытывает интерес по отношению к членам аудитории. Государственные учреждения, банки, агентства по трудоустройству и другие организации обладают влиятельностью из-за своей способности знать подробности нашей жизни. Вы всегда быстро вскроете и внимательно прочтете письмо из Налоговой службы.