Стимулирование торгового персонала

Стимулирование сбыта, ориентированное на торговый персонал нацелено на помощь предприятию успешно вывести на рынок новые товары, получить место на полках магазинов и мотивировать посредников и персонал, занимающийся непосредственной прода­жей. Меры по стимулированию торгового персонала направлены на то, чтобы заин­тересовать продавцов в росте совокупного объема продаж. Краткосрочные цели могут включать в себя привлечение новых дилеров или продавцов, продвижение новых или сезонных товаров, достижение специальных соглашений с розничными торговыми точками и увеличение размеров заказа.

Усилия по стимулированию сбыта, направленные на торговый персонал, под­разделяются на две категории: тренировочные программы и мотивационное стимулирование.

Тренировочные программы

Тренировочные программы используются для того, чтобы обучить торговый персо­нал и снабдить его материалами для торговых презентаций. Примеры таких мате­риалов включают в себя руководства по сбыту, наборы фотографий, модели, слай­ды, фильмы, видеоматериалы и другие визуальные вспомогательные средства.

Одной из наиболее широко используемых тренировочных программ является торговая конференция, образовательная встреча, на которой собираются вместе местные, региональные, общенациональные и международные представители из числа торгового персонала.

Торговые наборы содержат руководство по торговле вместе с базовой инфор­мацией, деталями о других элементах мероприятия по стимулированию сбыта или подробными товарными спецификациями. Торговые наборы являются важным средством продвижения, обучающим торговых агентов и помогающим при пре­зентациях товара.

Мотивационные программы

Среди мотивационных программ преобладают конкурсы. Стимулом для участия в конкурсе обычно является приз или награда для тех, кто продемонстрирует пре­восходные результаты в области продаж. Зачисление в клуб почета или денежные призы также могут использоваться для стимулирования торгового персонала. Пре­миальные — это дополнительные выплаты, которые получает торговый агент за выполнение определенных целей в сфере продаж. Есть мнение, что премиальные могут обладать отрицательным имиджем, поскольку они напоминают взятку, однако многие предприятия предлагают их в качестве стимула для продавцов торговых точек и для мотивации торговых агентов и по­средников.

Лекция №7

Тема 7. Методики по стиму­лированию потребителей, цели и способы их реализации.

Вопросы:

1. Манипуляции с ценами

2. Конкурсы и лотереи

3. Подарки

4. Распространение образцов

5. Длительные программы

Манипуляции с ценами

Потребительские скидки экономят деньги покупателей, когда они приобретают то­вар. Манипуляции с ценой обычно используются для побуждения к пробным покуп­кам нового товара, для убеждения существующих покупателей в необходимости уве­личения покупок или покупок в разное время, а также при попытке убедить новых пользователей попробовать определенный товар. Они оказываются эффективными только в том случае, если цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не испытывают приверженности к продукции другой фирмы. Основными видами манипуляций с ценами являются: скидки с цены, купоны, возврат и возмещение денежных средств.

Скидки с цены

Два основных вида скидок с цены для потребителей — это денежные скидки и скид­ки при покупке упаковки. Денежная скидка — это снижение обычной цены, уплачиваемой за товар или услугу. Денежные скидки могут объявляться в местах продажи, через средства ин­формации или при проведении кампании прямой рекламы. Объявления в местах продажи делаются на самой упаковке и на ценниках около товара, а также где-нибудь на территории магазина. Производитель, оптовый продавец или представи­тель розничной торговли могут инициировать оба вида денежных скидок.

Скидки при покупке упаковки товара предоставляют потребителю нечто допол­нительное посредством самой упаковки. Существует два вида скидок на упаковку: бонусные упаковки и объединенные упаковки. Бонусные упаковки содержат допол­нительное количество бесплатного товара по сравнению со стандартным размером, приобретаемым по обычной цене. Часто подобная методика используется для выведения на рынок новых упаковок товара большого размера. Объеди­ненная упаковка — это упаковка, которая предлагает одну или больше единиц това­ра, продаваемого по сниженной цене по сравнению с обычной ценой за единицу продукции. Иногда товары физически объединяются вместе.

Купоны

Легальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными посред­никами, позволяющие сэкономить на отдельных товарах в случае предъявления таких сертификатов к погашению в месте совершения покупки, называются купо­нами. Купоны, финансируемые производителем, могут быть погашены в любой торговой точке, распространяющей данный продукт. Купоны, которые финанси­руются розничным посредником, могут быть приняты к погашению только в специ­ально отведенных для этого розничных торговых точках. Основное преимущество купона, профинансированного производителем, состоит в том, что он позволяет рекламодателю снижать цены без оглядки на сотрудничество с розничной торговой точкой.

Оплачиваемые производителем купоны могут распространяться напрямую (прямая почтовая реклама, реклама «от двери к двери»), через средства информации (газетные и журнальные рекламные объявления, вкладыши в изданиях), внут­ри или снаружи самой упаковки или при помощи розничных посредников (совме­стная реклама). Производители платят розничным торговцам комиссионные за обработку своих купонов.

Последние тенденции в розничной торговле — это купоны в режиме реального времени и предоставление купонов в магазине в экспозиции на полках или на об­ратной стороне торгового чека. Купоны на чеках часто связывают покупки потреби­телей с купонами в соответствующих товарных группах.

Участники рынка ищут способы направленного использования купонов. Факти­чески купоны становятся краеугольным камнем некоторых современных маркетин­говых программ с базами данных. Используя наиболее сложные программы по от­слеживанию информации, участники рынка могут определить, кто в данной семье какой продукт покупает, когда он это делает и в каком магазине, а иногда даже узнать, какая телевизионная реклама подтолкнула его к покупке.

Существует и несколько недостатков стимулирования купонами, одним из них является то, что распространение купонов весьма затратно.

Другой проблемой является неправильное погашение купонов (по неосторожности или намеренно) и, наконец, мошенничество (поддельные купоны).

Возврат и возмещение денег

Возврат означает предложение со стороны участника рынка вернуть определенную сумму денег потребителю, который приобрел конкретный товар. Возмещение означает по сути своей то же самое, что и возврат. В отличие от скидок с цены, практика показывает, что потребители рассматривают возмещение и возврат в качестве награды за покупку. Такая практика выплаты после факта по­купки призвана скорее добиться лояльности к торговой марке, чем разрушить ее. Возвраты привлекательны, поскольку они стимулируют продажи без высоких затрат и напрасного расточительства, присущего купонам.

Большинство возвратов подталкивают потребителя к совершению покупки, устанавливая льготный срок. Общая информация о программе компенсаций может распространяться по телевидению и радио. Подробности обычно раскрываются в печати или через прямую почтовую рекламу. Возврат может принимать форму денежного возмещения плюс купон на небольшую сумму на покупку того же самого товара или другой продукции компании, один купон на большую сумму или хоро­ший купон на товар купленной торговой марки плюс несколько других торговых марок из номенклатуры данного производителя.

Недостаток программ возврата и возмещения состоит в том, что потребители могут рассматривать их как досадное неудобство, редко кто из них находит время на то, чтобы послать запрос для получения возмещения стоимостью.