Личные продажи и маркетинговые коммуникации-микс

Чтобы объединить личные продажи с другими средствами маркетинговых ком­муникаций в целях закрепления серьезных отношений с клиентурой, интег­рационные усилия в этой области должны возглавить менеджеры высшего уровня. Однако если менеджеры не понимают того, что делают торговые агенты, интеграция может ока­заться неудачной.

Торговые агенты часто отделены от специалистов по маркетинговым ком­муникациям из-за структуры предприятия и разных взглядов на перспективу его деятельности. Большинство сотрудников отдела продаж рассматривают деятель­ность в области маркетинговых коммуникаций исключительно в качестве средства помощи продажам товара или самой компании. Сотрудники отдела рекламы, ме­неджеры по управлению сбытом и эксперты по связям с общественностью редко учитывают нужды и предложения торгового персонала, а торговые агенты редко уделяют внимание информации о маркетинговой коммуникационной кампании.

Интегрирование личных продаж с другими элементами маркетинговых коммуникаций может серьезно повлиять на работу торговых агентов. Специалисты в области маркетинга отмечает, что хотя маркетинговая технология сдела­ла работу торговых агентов более эффективной, она также может способствовать снижению потребности в традиционных торговых агентах, убеждающих людей совершить покупку. По мере сближения с маркетингом «в реальном времени», покупатели и производители могут связываться напрямую, так что кли­енты смогут разрабатывать свои собственные товары, договариваться о цене с производителями и обсуждать условия поставки и другие разнообразные вопросы ско­рее с производителями, чем с торговыми агентами. Есть мнение, что основная роль торгового персонала в дальнейшем будет состоять не в том, чтобы быть «ближе» к самой продаже. Вместо этого он будет обеспечивать детальный состав, качество и доступность информации, а также обучать и тренировать клиентов.

Существует много сторонников таких взглядов на современный торговый персонал. Если создаются долгосрочные взаимные связи, то продажа заменяется здесь на формирование вза­имоотношений, которые помогают людям покупать. Поскольку товары стали более сложными, те предприятия, которые их покупают, зачастую являются менее крупными, чем те, которые продают. В этих условиях торговый персонал в основном должен сфокусироваться на обучении обращению с товаром, а не на самом рынке т.е. эффективная личная продажа должна фокусироваться на взаимоотношениях с клиентами.

Понятие личных продаж

Личные продажи — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который ис­пользуется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контак­та. Хотя другие элементы маркетинговых коммуникаций-микс вносят свой вклад в продажи, их воздействие часто бывает косвенным. Напротив, влияние личных про­даж является прямым — фактически, само существование торговых агентов зависит от заключения сделок. Важность подобного прямого воздействия подтвержда­ется количеством людей, занятых в области личных продаж. Тысячи людей работа­ют в рекламе, в то время как миллионы работают на ниве личных продаж.

Личная продажа — это непосредственная презентация товара или идеи потенци­альному покупателю представителем компании или организации. Это определение высвечивает ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций: личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой, стиму­лированием сбыта и связями с общественностью. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который использует неличностные средства ин­формации для побуждения к ответной реакции. В личных продажах информация предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соот­ветствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте.

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговых коммуника­ций по двум другим основным направлениям. Во-первых, сама задача и проблемы, связанные с продажей, главным образом подразумевают межличностные отноше­ния. При продаже основной задачей является построение отношений — между тор­говым агентом и клиентом, между торговым агентом и его руководителями, а также между торговым агентом и другими сотрудниками организации. В других областях маркетинговых коммуникаций — рекламе, например, — суть задачи состоит в со­здании сообщения. Во-вторых, даже в тех компаниях, которые имеют своих соб­ственных специалистов по маркетинговым коммуникациям в соответствующем отделе маркетингового подразделения, торговый персонал отделен от других сфер маркетинговых коммуникаций предприятия.