Маркетинговые коммуникационные средства, используемые для продажи товара

Оформление мест продажи и другие вспомогательные торговые материалы

Экспозиция, разработанная производителем и распространяемая среди розничных посредников для продвижения конкретной торговой марки или группы товаров в магазине, называется стендом для места продажи. Стенды часто создаются для поддержания стимулирования сбыта и рекламных кампаний. Их формы варьируются в зависимости от отрасли. Стенд может включать специальные полки, иллюстративные картинки, флажки, значки, карточки с ценами и механические раздатчики товара.

Когда все элементы продажи — покупатель, деньги и товар, — собираются вмес­те в одно и то же время, оформление места продажи обычно является наиболее эффективной методикой маркетинговых коммуникаций. Соглас­но Институту рекламы в местах продаж (Point of Purchase Advertising Institute, POP AT), 66 % реше­ний о покупках принимается в самом магазине, а не перед его посещением.¹³

Бизнес, связанный с оформлением торговых мест, имеет оборот в $ 15 млрд. и должен быть хорошо спланирован, чтобы быть успешным.

Сувениры

Этот инструмент, иногда называемый сувенирной рекламой, также рассматривает­ся в качестве формы стимулирования, поскольку он обычно означает присутствие названия компании на чем-то, что является памятным сувениром — календарях, руч­ках, кружках, карандашах, спичечных упаковках и тому подобных предметах. Идеальным сувениром является предмет — например календарь или подставка для ручек с нанесенным на них названием компании — находящийся на виду, где его может заметить на протяжении длительного периода времени множество людей. Другие предметы хорошо срабатывают потому, что они являются новинками, при­влекающими внимание. Стоимость сувенирной рекламы часто очень высока, особенно по сравнению с реально получаемой прибылью. Даже такие мероприятия, как путешествия, часто сопро­вождаются небольшими подарками, которые отмечены знаками компании или тор­говой марки: дорожные сумки, чемоданы, украшения и одежда (кимоно, юбки хула, гавайские шорты и тому подобное).

Лицензирование

Лицензирование — это практика продажи прав на персонаж, логотип или какой-то образ другому производителю, который использует его на своих товарах.

Упаковка

Упаковка может объединять в себе канал коммуникаций и само сообщение. Она позволяет производителю сделать последнее заявлен о товаре и любых усилиях по продвижению, которые сопровождают данный товар Подобное высказывание должно быть интегрировано в общий «взгляд» на торговую марку и индивидуальность компании, так чтобы составить единое целое со всеми другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

В случае хорошо разрекламированных торговых марок упаковка и реклама име­ют очевидную взаимосвязь. Упаковка должна появляться в рекламе, а также нести на себе те элементы, которые напоминают потребителям об основных рекламируе­мых моментах и важных характеристиках товара, подчеркнутых в рекламе. Для торговых марок, которые совсем не рекламируются или поддерживаются незначи­тельной рекламой, упаковка еще важнее, поскольку в этом случае она должна нести на себе основную суть обращения. Хорошо сделанные упаковки помогают потреби­телям быстро идентифицировать уникальные товарные особенности торговой мар­ки.

Ярмарки и выставки

Тысячи предприятий представляют и продают свои товары на выставках и ярмар­ках, что позволяет им продемонстрировать товар, предложить необходимую ин­формацию, ответить на вопросы, сравнить соперничающие торговые марки, выпи­сать заказы и способствовать появлению новых потенциальных клиентов. Ярмарка — это большая выставка, где производители различных товаров данной отрасли про­мышленности представляют свои изделия покупателям, а также другим представи­телям отрасли. Выставки и другие специальные мероприятия особенно хороши для решения задач в области паблик рилейшнз по созданию хорошего отношения к компании и обеспечению публики информацией. Идеальная выставка должна быть цветной, зрелищной и необычной. По возможности поощряется участие зрителей.

Выставки позволяют компаниям показать товары своей целевой аудитории, создать торговые предпосылки для последующих контактов с помощью торгового персонала, способствуют получению большого количества информации о конку­рентах и помогают наладить взаимоотношения. Атмосфера подобных мероприятий склоняет к расслабленности; распространяются бесплатные товары, организуется множество деловых вечеринок. В обстановке, где все компании стараются дать яс­ное представление о своей продукции потенциальным клиентам, конкуренты могут без труда сравнить качество, характеристики, цены и технологии.

Дизайн стендов и подготовка персонала, обслуживающего стенды, являются важными факторами успеха выставки. Дизайн многих стендов на выставках может использовать, например, интерактивные технологии — аудио и видеотексты, ком­пакт-диски, телефонную связь, корпоративные телевизионные сети, компьютер­ные конференции и виртуальную реальность.