Классификационные признаки рекламы

В общем случае рекламу можно классифицировать по следующим признакам.

По целям продвижения и стадиям жизненного цикла товара:

- информативная реклама, которая используется на этапе выве­дения товара (услуги) на рынок;

- увещевательная реклама, которая используется на этапе роста сбыта товара (услуги);

- сравнительная реклама, которая является формой увещеватель­ной рекламы и показывает достоинства товара (услуги) в сравнении с товаром (услугой) конкурента;

- напоминающая реклама, которая применяется для товаров, на­ходящихся на стадии зрелости;

- подкрепляющая реклама, которая направлена на поддержку потребителей, уже купивших товар.

В зависимости от субъекта реклама подразделяется следующим образом:

1) реклама предприятий-производителей, которая состоит из сле­дующих разновидностей:

- реклама, рассчитанная на индивидуального потребителя,

- реклама, рассчитанная на сферу торговли,

- имиджевая реклама, связанная с деятельностью по формирова­нию общественного мнения,

- реклама, рассчитанная на специалистов,

- международная реклама;

2) реклама от имени розничных и оптовых торговцев, особенность которой заключается в том, что это не столько реклама товара, сколь­ко реклама магазина и оказываемых услуг;

3) реклама от имени частных лиц, которая в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, знаменательных событиях и т.д.);

4) реклама от имени правительства, цель которой заключается не в получении прибыли, а в популизации определенных общегосу­дарственных программ (например, кампания по проведению Всерос­сийской переписи населения);

5) социальная реклама, которая носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и до­стижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана при­роды, борьба с бедностью, защита прав потребителей и т.д.);

6) политическая реклама — один из видов политического воздей­ствия, а именно: воздействие на общественное мнение через информи­рование о деятельности и свойствах политических сил с целью формирования выгодных политических взглядов (например, предвыбор­ные избирательные кампании).

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в случаях:

- выхода на новые рынки (предложения продукции любым но­вым для предприятия категориям потребителей);

- предложения новой продукции (не обязательно собственного производства — любой продукции, которую потребители не привык­ли видеть в ассортименте предприятия);

- значительного изменения рыночной ситуации (появления но­вых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экс­пансии конкурентов и т.д.);

- диверсификации;

- коррекции имиджа.

Разработка плана рекламной кампании

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в случаях:

- выхода на новые рынки (предложения продукции любым но­вым для предприятия категориям потребителей);

- предложения новой продукции (не обязательно собственного производства — любой продукции, которую потребители не привык­ли видеть в ассортименте предприятия);

- значительного изменения рыночной ситуации (появления но­вых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экс­пансии конкурентов и т.д.);

- диверсификации;

- коррекции имиджа.

Для достижения наибольшей эффективности любая рекламная кампания должна быть тщательно спланирована. План рекламной кампании состоит из следующих этапов.

1. Постановка целей. Различают:

- качественные цели рекламной кампании. К ним относятся те ре­зультаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании;

- количественные цели рекламной кампании, которыми, как прави­ло, являются показатели, демонстрирующие, как добиться определен­ных качественных целей.

2. Разработка бюджета рекламной кампании. На размер рекламного бюджета влияет ряд факторов:

- объем и размеры рынка;

- роль рекламы в комплексе маркетинга;

- стадия жизненного цикла товара;

- дифференциация товара;

- размер прибыли;

- затраты конкурентов;

- финансовые ресурсы.

Объем рекламного бюджета определяется с помощью ряда мето­дов.

Метод в процентах к объему сбыта. Этот метод заключается в сопоставлении общего объема сбыта с общими затратами на рекламу за предыдущий год или в среднем за прошлые годы для расчета про­цента затрат на текущий момент.

Метод целей и задач. Этот метод предполагает проведение трех этапов работ:

а) формулирование целей: каких объемов сбыта и прибыли пред­стоит достичь, какова доля рынка, которую предстоит отвоевать, ка­кие группы и районы рынка предстоит обработать, какой должна быть ответная реакция потребителей;

б) постановка задач, т.е. формирование стратегии и тактики рек­ламы, которые способны привести к достижению поставленных целей;

в) выведение ориентировочной стоимости рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Метод, который применяют исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что предприятие выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению его руко­водства, оно может себе позволить.

Независимый усредненный прогноз (НУП). Группа из 5—10 экс­пертов строит независимые прогнозы. Полученные независимые оцен­ки усредняются.

3. Рекламное обращение. В процессе создания обращения можно выделить три этапа:

а) формирование идеи обращения;

б) оценка и выбор вариантов;

в) исполнение обращения.

Одновременно необходимо выбрать для своей рекламы подходя­щий тон. Нужно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова для эффективного выражения мысли.