Стиль коммуникаций при личных продажах

Чтобы проводить личные продажи эффективно, торговый агент должен выбрать правильный стиль коммуникаций для конкретной ситуации.

Пять элементов коммуникационного стиля:

1. Темп: скорость, с которой торговый агент двигается к завершению продажи. Торговый агент должен корректировать этот темп таким образом, чтобы покупатель не чувствовал, что на него наседают, обижают или не испытывал чувство скуки.

2. Масштаб: масштаб относится к множеству выгод, особенностей и оговари­ваемых условий продажи. Некоторые торговые презентации, предназначен ные для представления всем клиентам, используют широкий масштаб. Для дорогостоящих, сделанных специально для определенных покупателей това­ров презентация ограничивается более узкими рамками, фокусируясь на наиболее важных выгодах для этого покупателя.

3. Глубина интереса: степень, в которой торговые агенты изучают подробности процесса принятия решения покупателем. Необходимая глубина определя­ется тремя факторами: а) предыдущим опытом работы торгового агента с потенциальным клиентом; б) степенью, с которой некоторые люди вовлече­ны в принятие решения о покупке, и в) отношением потенциального клиента к товару до и после торговой презентации.

4. Интерактивные коммуникации: при личных продажах должны быть созданы и поддерживаться двухсторонними коммуникациями. Торговые агенты дол­жны задавать вопросы и внимательно слушать, чтобы приспособить товар к нуждам покупателя. Им следует избегать соблазна представлять продукт в такой манере, которая препятствует взаимодействию с покупателем.

5. Использование дополнительных материалов: многие торговые агенты используют, для подкрепления своих презентаций дополнительные материалы, та­кие как визуальные и звуковые вспомогательные средства. Поскольку для покупателей затруднительно зрительно представить нематериальный или сложный продукт, то листы со схемами, слайды, товарные образцы, письмен­ные предложения и тому подобное помогает клиентам наглядно увидеть пре­имущества использования данного товара.

Управление торговым персоналом

Среди торговых агентов существует сильная тенден­ция быть независимыми и действовать так, словно они занимаются своим соб­ственным бизнесом. В недавнем прошлом менеджеры по продажам предпринимали неприкрытые попытки снизить эту независимость за счет требования от торговых агентов отчетов на еженедельных совещаниях. Из-за высокой стоимости переез­дов, объединенных с коммуникационными возможностями переносных компьюте­ров, эта схема претерпела изменения.

Торговые агенты видят своих клиентов регулярно, но могут редко контак­тировать со своей компанией. Фактически, менеджеры по продажам могут высту­пать в роли единственного канала связи торговых агентов с компанией.

Менеджеры по продажам становятся основным звеном в связях между компа­нией и ее торговыми агентами. Менеджер по продажам формулирует и интерпрети­рует деловую политику, направляет ежедневную деятельность торгового персонала, обучает торговых агентов и помогает торговому персоналу решать возникающие про­блемы. Пять областей профессиональной деятельности менеджера:

• Планирование: это процесс формирования целей и стратегий для сферы личных продаж.

• Работа с персоналом: это действия, которые предпринимают менеджеры но продажам для подбора, найма на работу, обучения и удержания квалифици­рованного торгового персонала.

• Реализация: это процесс осуществления шагов для выполнения планов продаж фирмы.

• Контроль: это набор мероприятий, связанный с функционированием торго­вого персонала.

• Адаптация к изменениям: менеджеры по продажам должны развить у себя способность приспосабливаться к изменениям в компании, деловом мире и технологии.

Вся деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций основана на реше­нии двух задач по управлению торговым персоналом. Это постановка целей в сфере продаж и мотивация торгового пер­сонала.

Постановка целей в сфере продаж

Традиционными целями личных продаж являются: контрольные задания и квоты.

Контрольное задание по продажам — это желаемый уровень продаж для от­дельного товара или товарной линии на протяжении определенного промежутка времени.

Квота продаж — это доля в совокупном запланированном объеме продаж, приходящаяся на одного торгового агента, территорию или какой-то другой сег­мент бизнеса компании.