Маркетинговая деятельность, пересекающаяся с маркетинговыми коммуникациями

Вспомогательные маркетинговые услуги

К маркетинговым услугам, поддерживающим товар относятся: кредит компании (является также способом по­строить базу данных и включиться в диалог с постоянными покупателями), услуги по сборке, доставка товара на дом, гарантия, воз­можность возврата товара, воз­можность связаться по телефону «горячей линии», инструктаж по ис­пользованию товара, профилактике и ремонту, возможность доступа помощью электронной почты для заказа в реальном времени.

Для потребителя наличие дополнительных услуг может оказать­ся первоочередной причиной для выбора конкретной торговой марки. Важ­ная роль маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы информировать по­купателей об этих дополнительных услугах и доказывать их важность.

Обслуживание клиентов

Для выстраивания программы отношений существенное значение имеет удовлетворенность потребителя Большинство программ обслуживания клиентов построены на работе с жалобами клиентов, хотя они должны быть только частью программы обслу­живания клиентов — программы, которая наблюдает за всеми видами клиентских предложений, запросов и жалоб.

Программа клиентского сервиса должна предусматривать возможность вступления в диалог с клиентом, который как ни что другое позволит наиболее полно выявить степень удовлетворенности, запросы и потребности клиента. Обеспечить такую возможность позволит наличие бесплатных телефонных номеров, которые в свою очередь должны обслуживаться добросовестным компетентным сотрудником.

Маркетинг отношений является ключевой частью программы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Другой ее частью является качество. Маркетинг отношений, также как и маркетинг обществен­ного мнения базируется на личностной коммуникации.

Маркетинг общественного мнения

Маркетинг общественного мнения основан на устной молве и является достаточно убедительным способом распространения сообщений. Он построен на особенности людей доверять и прислушиваться к мнению уважаемых и авторитетных специалистов и способствует также созданию сфер об­щих деловых интересов.

Главной аудиторией для программы маркетинга общественного мнения являют­ся работники. Взаимоотношения с работниками должны строиться так, чтобы доводить до них маркетинговые планы и добиваться понимания с их стороны.

Причина, по которой маркетингу общественного мнения уделяется внимание, состоит в том, что все формы связи являются важными с позиции программы мар­кетинговых коммуникаций.

Лекция 13

Тема 1. Средства передачи информационных сообщений имк

Вопросы:

1. Печатные средства информации

2. Электронные средства информации

3. Наружные средства информации

4. Вспомогательные средства информации

Печатные средства информации

К печатным средствам информации относятся: пресса (газеты, журналы), каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама. Основными печатными средствами принято считать газеты и журналы.

Газеты

Классификация газет:

1. По размеру: стандартные, таблоиды (это малоформатные газеты со сжатым текстом и большим количеством иллюстраций);

2. По аудитории: финансовые, экономические, образовательные, развлекательные и т.д.

3. По типу распространения: платные, бесплатные.

4. По цвету: четырехцветные, черно-белые.

5. По частоте публикации: ежедневные, еженедельная, воскресная и т.д.

При выборе газетного издания рекламодателю следует учитывать:

- Средняя аудитория одного номера (AIR).

- Количество аудитории: тираж, оплаченный тираж. - Качество аудитории: социально-демографические характеристики, потребительские предпочтения, индекс соответствия. - Стоимость издания. - Содержание издания: информационное, рекламное, популярное,  специализированное, количество совместимых страниц. - Формат: полный, «таблоид». - Ротация аудитории: подписка, розница. - Вид издания: газета, журнал, приложение. - Периодичность: ежедневная, еженедельная. - Внимательность чтения: среднее количество прочитанных страниц, время на прочтение номера, отношение к рекламе. - Рекламная «зашумленность»: низкая, высокая. - Конкурентное присутствие: высокое, низкое. - Качество полиграфии: бумага, краска, печать, дополнительные возможности. - Статус издания: государственное, частное. - Имеющийся опыт эффективности: собственный, других рекламодателей.

Кроме выбора издания, необходимо определить размер и место рекламы.

Параметры рекламы в прессе:

Вес Общий период публикации Название издания Количество представителей целевой аудитории Размер рекламы Место в издании Количество повторов Даты публикации Общая стоимость рекламы Стоимость контакта с тысячей потребителей

Расценки на размещение рекламных сообщений в газетах зависят от тиража, операционных издержек, расходов на зарплату, качественных факторов и вида газеты.

Медиа-байеры используют стандартную рекламную единицу (СРЕ), чтобы сравнивать стоимость размещения рекламы в одной газете с другой.

Достоинства и недостатки газет

Реклама в газете имеет ряд преимуществ:

- низкая стоимость (особенно в рекламных приложениях);

- гибкость, благодаря которой газеты являются эффективным средством позиционирования товаров (услуг);

- избирательность целевой аудитории потребителей с учетом их интересов и демографических характеристик (особенно специализированных изданий);

- высокую степень доверия напечатанной информации;

- значительную аудиторию «вторичных читателей».

- у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

Помимо текста реклама в газете может включать в себя и визуальный образ товара (услуги), что привлекает внимание потребителей.

Подготовка макета для рекламы в газете является несложным и менее трудоемким процессом, чем подготовка для других СМИ. Сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Рекламное объявление может быть обширным по объему содержащейся в нем информации. В газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи.

Реклама в газете— хорошее средство для размещения косвенной или скрытой рекламы.

 Однако реклама в прессе имеет и ряд существенных недостатков:

- невнимательное отношение к рекламе у читателей;

- недостаточная оперативность;

- кратковременность существования газет.

- высокая конкуренция рекламных объявлений в издании создает значительные трудности при поиске интересующей потребителя информации. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя.

- читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

- иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности.

- у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

Журналы

Типология журналов

В современных исследованиях по проблемам типологии журналов предлагаются различные группировки, позволяющие сделать вывод, что все они в основном построены на принципах отраслевой и функциональной дифференциации.

По читательскому адресу могут быть выделены две группы журналов по искусству: это журналы, предназначенные для читателей – специалистов и журналы для читателей – неспециалистов – массового читателя и отдельных его групп.

Журналы для специалистов призваны содействовать профессиональной деятельности своих читателей. В этой группе журналов можно выделить:

- научные,

- производственно – практические,

- методические,

- реферативные.

Журналы для специалистов по функциональному назначению можно подразделить на:

- научно – популярные,

- литературно – художественные;

- по читательскому адресу – журналы для детей, для молодежи, для женщин, для специфических групп читателей.

Обслуживание массового читателя. Здесь издания являются одним из средств пропаганды искусства (наряду с кино, телевидением и др.). Конкретное содержание этих задач определяется современным состоянием развития искусства, целями культурно – просветительной работы.

Одна группа научно – популярных журналов адресуется широкому кругу читателей, интересующихся проблемами науки, а также занимающихся научной работой в смежных областях. Назначение журналов – формирование научного мировоззрения читателя, расширение его кругозора, популяризация достижений науки и техники. Журналы иллюстрируются фотографиями и рисунками, наряду со статьями различной тематики, содержат практическую информацию, развлекательные материалы, литературно – художественные произведения.

Другую группу составляют те журналы, что предназначены для распространения специальных знаний и практических навыков, изложенных в доступной форме. Тематически эти журналы охватывают большой круг вопросов в различных областях науки, производства, культуры и искусства.

Журналы по искусству подразделяют по жанровым особенностям.

Литературно – художественный журнал – периодическое издание, чаще всего ежемесячное, знакомящее читателя с новинками оригинальной или переводной литературы и новостями литературной жизни, и способствующее формированию общественного мнения. Литературно-художественный журнал обычно имеет разделы литературной критики, публицистики, рецензии на новые книги, хроники культурных новостей, как правило, содержат статьи по вопросам экономики, социологии, истории и текущей политики.

По читательскому адресу могут быть выделены группы журналов – для читателей специалистов и для неспециалистов (массового читателя).

Остановимся на журналах второй группы.

По функциональному назначению их можно подразделить на издания научно-популярные и литературно художественные

По читательскому адресу - на журналы для детей, для молодежи, для женщин

Современная классификация литературно-художественных журналов достаточно условна, но существующее разнообразие говорит о динамике процессов, происходящих в российском литературоведении и журналистике.

Деление литературных журналов:

1. По территориальному признаку.

- Общегосударственные (Новый мир, знамя иностранная литература)

- Областные и межобластные (Алтай, Дальний восток, Подъем)

- Городские (Город, Радонеж, Устюжина.)

2. По направленности (маркировке)

- Литературные

- Литературно-художественные и общественно-политические (Дон, Урал, Запад России.)

- Литературно-исторические.

3. По направлению.

- Патриотические (Север, Русская провинция, Русь)

- Близко стоящие к ним традиционалистские (Дон, Подъем, Дальний восток)

- Центристские (Волга, Запад России)

При подборе материала использована литература:

1. Антонова С.Г. Издания по искусству.Проблемы типологии и редактирования:Учебное пособие.- М.: МПИ,1989.- 104 с.

2. Типология периодических изданий.- М.:Кн. палата,1991.

3. Акопов А.И. Квопросу о журнале как типе периодического издания// Типология журналистики:Вопросы методологии и истории/ Ред. Е.А. Корнилов.- Ростов, 1987.- С. 61-77.

4. Реснянская Л.Л. Особенности процесса формирования системы современной периодики.- М.,1996.

Осторожные медиа-байеры нуждаются в полной картине аудитории журнала до того, как закупить ме­сто для рекламы. В качестве минимальной информации они должны учитывать следующие факторы:

• общий тираж;

• процент публикаций, прочитываемых полностью;

• читательская лояльность;

• демографические характеристики читателей;

• уже известная способность журнала вызывать высокий уровень обратной реакции на рекламу заказов по почте;

• специальные разделы;

• количество дополнительных читателей.

Преимущества и недостатки журналов.

Способность достичь сильно сегменти­рованной целевой аудитории. В результате абсолютная стоимость в журналах является явно низкой. Учитывая растущую специализированную направленность жур­налов, следующим преимуществом является персонализированность обращения.

Управление сложными базами данных позволяет проводить даже еще большую сегментацию. Издатели могут сопоставить список подписчиков с различными общественными и частными списками — данными переписей, книгами регистрации автомобилей, списками ка­талогов и тому подобным, — и трансформировать эту информацию в список под­писчиков.

Другим преимуществом журналов является их превосходное изобразительное качество.

Журналы также обеспечивают распространение купонов, специальных изданий и печатной рекламы различных размеров. Готовность журналов учи­тывать потребности и желания рекламодателей остается одним из основных мо­ментов привлекательности журналов.

Безусловным преимуществом, предлагаемым журналами, является вовлечение чита­телей. Люди выписывают журналы, потому, что они интересуются их содержани­ем. Время, потраченное на чтение журналов, согласно исследованиям, представляет собой активное участие. Кроме того, читатели, по-видимому, не рассматривают журнальную рекламу как нечто столь же назойливое, как реклама в других сред­ствах информации.

Главным недостатком журналов является трудность достижения массовой аудитории. Реклама в журналах для широкой аудитории ведет к напрасному расходованию тиражей и высоким издерж­кам в расчете на один контакт.

Помимо того, такие журналы часто обладают высокой степенью перегруженно­сти. Некоторые журналы часто на 70% состоят из рекламы и только на 30% из редакторских материалов. Вдобавок многие из напечатанных в одном журнале рекламных объявлений принадлежат прямым конкурентам.