Управление паблик рилейшнз

Любая деятельность предприятия должна быть тщательно спланирована, но прежде, чем приступить к разработке плана необходимо провести исследование.

Исследования в паблик рилейшнз

Исследование используется для диагностики имиджа организации. Общие задачи исследования в паблик рилейшнз включают в себя зондирование основных ожиданий, измерение реальных мнений, определение лидеров в вопросах общественного мнения, описание характеристик различных заинтересованных групп, тестирование тематики и средств массовой информации, а также выявление потенциальных проблемных моментов до того, как они проявятся.

Планирование паблик рилейшнз

Планы по связям с общественностью разрабатываются аналогично других деловых или маркетинговых планов. Разработка плана состоит из следующих 6 этапов: 1) оценка текущей ситуации; 2) постановка целей; 3) выбор целевых аудиторий; 4) выбор методов реализации; 5) калькуляция издержек; 6) оценка результатов.

Оценка ситуации

Исследование помогает организациям оценить сложившееся на данный момент по­ложение. Главной проблемой, часто остающейся нераскрытой при исследовании является смешанный или неясный корпоративный имидж. Требуется постоянная бдительность, чтобы поддерживать положительный образ и репутацию.

Цели и целевые аудитории

После того как текущая ситуация оценена, профессионалы ПР могут определить основные задачи, которые возникают в связи с программой маркетинговых комму­никаций. Большей частью с помощью паблик рилейшнз пытаются изменить неко­торые моменты общественного мнения. Но общественное мнение является чем-то неосязаемым, изменчивым и с трудом поддается измерению. Поскольку влияние паблик рилейшнз часто трудно уловить, и на то, чтобы оно проявилось, может потребоваться много времени, формулировка осмысленных целей является особенно трудной. Большая часть целей в области связей с общественностью имеет отношение к ожиданиям, мнениям, информации и чувствам. Однако некоторые из них относятся к поведению. Поскольку исследователи могут измерить, сколько людей посетило финансируемое компанией мероприятие, благодаря распространенной о данном со­бытии информации, специалисты в области ПР могли бы поставить цель, скажем, заполучить 100 000 посетителей во время проведения специального мероприятия.

Потенциальные аудитории паблик рилейшнз должны быть изучены так же тща­тельно, как целевые аудитории для рекламной кампании.

Реализация

Реализация включает в себя выбор специальных инструментов паблик ри­лейшнз, решения о стратегии сообщения и методе и времени доставки сообщения.

Паблисити также следует адаптировать, поскольку такие методики как выпуски телевизионных новостей хорошо работают, скажем, в Италии, которая обладает разветвленными электронными средствами информации, но будут менее эффек­тивны в Великобритании, где государственная компания ВВС до сих пор контроли­рует доступ к двум из четырех каналов и выступает против их коммерциализации.

Координация времени является чрезвычайно важной при проведении интегри­рованной кампании по связям с общественностью

Бюджет и оценка

Специалисты должны знать, а не предполагать, что почем. Например, паблисити получает место в сюжетах новостей в средствах информации без уплаты комисси­онных, но оно едва ли является бесплатным. Очень много ресурсов задействовано для того, чтобы подготовить пресс-релиз и наладить контакты со средствами ин­формации, что приводит в итоге к «бесплатному» паблисити. Затраты на отдельные моменты, такие как брошюры, информационные бюллетени, видеофильмы с ново­стями или специальные мероприятия, могут быть подсчитаны. Затем возникает бюджетный вопрос: что может себе позволить предприятие? К примеру, наиболее эффективным способом установить связь с определенной аудиторией может ока­заться телевизионная программа в лучшее эфирное время. Но стоимость подобного контакта с общественностью может превысить весь бюджет. Чтобы привести потребности бизнеса в соответствие с бюджетными ограничениями, люди, планирующие акция ПР, должны спросить себя: на что мы можем рассчитывать, чтобы надлежащим образом выполнить стоящие перед нами задачи?

Формальные методы исследования используют фокус-группы, контент-анализ и мониторинг активности общественности и общественного мнения в течение не­которого времени. Фокус-группы могут быть использованы для измерения каче­ственного воздействия материалов или посланий на участников целевой аудито­рии до начала официального распространения этих материалов. Контент-анализ ПР-коммуникаций может показать, что сообщается, где, какому количеству людей, за какой период времени, в каких средствах информации и как освещение опреде­ленных фактов изменяется во времени. Мониторинг активности общественности и общественного мнения показывает связь мероприятий в сфере ПР и общественного мнения во времени. Он может включать в себя еженедельные текущие опросы или подсчет информационных сообщений, которые появились в печати.