Средства вещания

Телевидение

Реклама на телевидении - это масштаб аудитории, недостижимый для других средств распространения рекламы, а так же максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы. Существуют метровые каналы и дециметровые. Называются они так, потому что одни передают сигнал в метровом частотном диапазоне, другие, соответственно, в дециметровом.

Когда в России зарождалось телевидение, дециметровый диапазон еще не использовался, поэтому была создана система передачи сигнала в метровом диапазоне с помощью ретрансляторов и спутников связи. По всей стране были построены ретрансляторы, которые ловят сигнал со спутников. Так работали Первый канал и канал Россия. Все остальные метровые диапазоны поделили уже в постсоветское время, и в каждом регионе они достались разным вещателям. В силу таких причин метровые телеканалы (прежде всего ОРТ (Первый) и РТР (Россия) имеют значительно больший охват, в отличие от дециметровых. Первый канал имеет 99% охвата территории России, Телеканал Россия - 95%. С третьей кнопкой уже сложнее: она, кроме Москвы, еще ретранслируется в другие регионы, правда, как правило, в дециметровом диапазоне. НТВ имеет приблизительно 70-75% охвата территории России (с разной степенью устойчивости сигнала). На пятой кнопке "Евроньюс" вещает только на Москву; устойчивый сигнал - 85% охвата. Шестая кнопка (Телеканал Спорт) - уже не сугубо московское явление.

Реклама на телевидении - очень важный аспект деятельности телеканалов. Существование каналов без рекламы практически невозможно. Метровыми называются шесть основных каналов. Они распределены по двенадцатиметровым частотам, и их количество, как и количество самих частот, не может быть увеличено. Дело в том, что на этапе возникновения цветного телевидения были разработаны стандарты передачи телесигнала: PAL (Pulse Alternate Line), SECAM (SEquential Color And Memory), NTSC (National Television Standard Commitee). Российское телевидение работает в стандарте SECAM, который в силу своих особенностей позволяет использовать без взаимных помех только шесть частот вещания в метровом диапазоне. То есть можно использовать каждую вторую частоту.

Метровых каналов именно шесть Первый канал, Россия, ТВЦ, НТВ, Культура, Спорт. Такая структура во многом определила особенности развития российского телевизионного рынка. В первую очередь - высокую стоимость обладания вещательной метровой частотой. Этим объясняется высокая стоимость рекламы на телевидении.

Российское телевидение недостаточно таргетировано, т.е. аудитория метровых каналов не обладает достаточно четко выраженными отличиями, которые отвечали бы потребностям рекламодателей. Это связано с относительной молодостью нашего телевизионного и соответственно рекламного рынка. В отличие от Запада, где на телевидении гораздо больше каналов, у нас их пока немного. Даже само название одного из самых мощных по охвату телеканалов (в прошлом) Общественное Российское Телевидение говорит о его универсальном характере. Т.е. вычленение целевой аудитории сейчас может проводиться только за счет специфики передач, фильмов и других телевизионных форматов.

Для того, чтобы эту специфику выявить, используются исследования компании TNS Gallup Media, которые позволяют не просто не ставить рекламу моторных масел в женские телесериалы (это и так понятно) на телевидении, но и наиболее точно определить пол, возраст, уровень дохода и другие важные характеристики аудитории, смотрящей те или иные передачи. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера), т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время.

Рекламный бюджет зависит от целей и задач рекламной кампании, от запланированного рекламного бюджета. Например, рекламировать жевательную резинку с бюджетом в 100 тыс. у.е. бесполезно, так как это продукт широкого употребления и "поймать" целевую аудиторию за такую сумму просто невозможно, т.е. не возможно достичь того количества контактов, которое необходимо, чтобы она продавалась. Если это эксклюзивный продукт, например тарелки "НТВ-плюс", у которых 250-300 тысяч пользователей, то это реально.

Кроме того, сами по себе и прямая реклама, и спонсорство, и рroduct placement неэффективны, а только в миксе (т.е. в сочетании с другими формами рекламного присутствия, с другими медиа и различными акциями). Телевидение - это всегда кусочек большой кампании.

Преимущества и недостатки телевидения

1. Главными преимуществами телевидения являются рыночный охват и эмоцио­нальная сопричастность.

2. Высокие абсолютные издержки и перегруженность показа являются основными слабостями телевидения.

Радио

Радио предлагает охват, частотность и избирательность при самых низких затратах на тысячу человек, по сравнению с любыми другими СМИ. Конечно, телевидение, как и радио, охватывает целевую аудиторию, но радио делает это за неизмеримо меньшие деньги, при той же частотности. Радио реклама может быть рассчитана на слушателей определённого пола, возраста, этнической или профессиональной принадлежности, уровня дохода или образования. Сегодня радио охватывает обширные территории, а при том факте, что средний взрослый гражданин слушает радио более трёх часов в сутки, обычный рекламный график без труда позволяет запомнить слушателю тот или иной рекламный призыв. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач слушается вне дома. Компактность и доступность современных радиоприемников позволяют слушать радио в любое время и в любом месте - в автомобиле, офисе, дома. Радио сообщает необходимую информацию потребителю даже там, и тогда где другие СМИ это делать неспособны. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Ежедневно вольно или невольно, радио слушает 90 % населения старше 12 лет. Прослушивание радио особенно высоко в течение активной части дня - утро - день - вечер. Именно в этот период времени людьми совершается и основная часть покупок. Таким образом, рекламное сообщение входит в контакт с потребителем в момент, непосредственно приближенный к покупке - и это делает радиорекламу еще более эффективной.

Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Цена рекламы на радио гораздо меньше цены на телевизионную рекламу. При этом разница проявляется как при затратах на создание самого рекламного объявления (радио или телевизионного ролика), так и в стоимости размещения этого рекламного объявления в эфире. Если с причиной большой разницы в стоимости изготовления рекламного ролика всё ясно, то разница в стоимости размещения рекламного объявления связанна с различиями возможностей телевизионной и радиорекламы. Поэтому, следует обратить внимание на возможности влияния этих форматов рекламных объявлений на потребителя. Если телевизионный ролик дает возможность рекламодателю показать свой товар "лицом", действуя на зрителя не только звуком но и визуально, то при размещении рекламы на радио, ваш потенциальный потребитель может только прослушать ваше объявления. Хотя эту особенность рекламы на радио можно использовать и с пользой для рекламной компании.

По охвату российской аудитории радио занимает почетное второе место после ТВ. Как следствие ориентированности рекламодателей на локальные рынки, можно ожидать приток рекламных инвестиций на радио рынок. В отличие от прессы радиостанции обладают большими возможностями размещения локализованных рекламных кампаний. При том, что радио обладает возможностью охвата аудитории порядка 80%, его доля в рекламных затратах составляет всего 4%. По аудиторным показателям, лидерами по ежедневному охвату по России являются музыкального формата радиостанции - «Русское радио» и «Европа плюс». Обычно по затратам на радиорекламу лидерами являются следующие категории товаров и услуг: сотовая связь, рестораны, клубы и казино, автомобили, мебель. Зачастую, крупные бренды рекламу на радио, как дополнение к рекламе на телевидении.

Рекламные аудиоролики

Стандартные хронометражи аудиороликов - 30 сек, 15 сек. В основном стоимость указывается за 30 сек, причем стоимость за размещение пятнадцатисекундного аудиоролика рассчитывается, как правило, не пропорционально, а с использованием специальных коэффициентов (от 0,5 до 0,7).

Классификация радиороликов (рекламы на радио)

- Информационный - предоставленные клиентом сведения, прочитанные под музыку или в сопровождении спецэффектов;

- Игровой - оригинальный текст (игровой монолог или диалог), 2 или 3 участника в стихотворной или диалоговой форме под музыку представляют информацию. Спецэффекты, более сложный звукомонтаж;

- Музыкальный - оригинальная музыка, оригинальный текст (стихи к рекламной песне или рифмованная фраза с названием продукта/названием компании/слогана/телефона: игровой монолог или диалог), 1-2 актера или певца, спецэффекты, сложный звукомонтаж;

- Имиджевый - не всегда музыкальный ролик; отсутствуют телефоны, адреса, реклама направлена только на имя марки, продукта, их запоминаемость и узнаваемость.

Преимущества радиорекламы

широкий охват аудитории;

оперативность;

селективность;

камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.