Преимущества и недостатки прямого маркетинга

К преимуществам прямого маркетинга следует отнести следующее: прямой маркетинг целенаправлен; способен обратиться к потребителям в очень индивидуальной манере; прямой маркетинг это достаточно гибкая маркетинговая коммуникация (особенно прямая почтовая реклама), где существует немного ограничений по размеру, цвету, выбору времени и формату;- обладает способностью к персонифицированному подходу; его результаты поддаются измерению; все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке

Тем не менее прямой маркетинг обладает и недостатками, в частности из-за того что слишком многие менеджеры не могут использовать его правильным образом в силу своей слабой подготовки. Компании, которые не могут разместить свою рек­ламу в изданиях подобных «Hardware Age» или других торговых изданиях без обращения к профессиональной помощи, позволяют своим специалистам разраба­тывать свой участок прямого маркетинга. Если специалисты прямого маркетинга не внесут существенных изменений в стратегию, планирование средств информации и творческое исполнение, как того требует прямой маркетинг, они потерпят не­удачу.

Плохо выполненный прямой маркетинг создает в покупательской среде чувство недоверия. Подобным примером является персонификация прямого маркетинга при помощи использования грамотных баз данных. Слишком часто прямой маркетинг не увязывается с деятельностью компании, ее системой распределения, коммуникациями, исследованиями, общей стратегией и даже с ее культурой..

Другая распространенная ошибка заключается в том, что сообщения, передавае­мые посредством прямого маркетинга, вступают в противоречие с другими марке­тинговыми коммуникационными сообщениями, особенно с рекламой..

Таким образом, прямой маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами:

- неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

- плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ;

- неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распреде­лением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению поку­пательской лояльности;

- сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с други­ми маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

Виды прямого маркетинга

Прямой маркетинг может принимать три формы: одноэтапный процесс, двухэтапный процесс и негативный выбор.

1. Одноэтапный процесс. Потребитель отвечает на рекламное объявление в средстве доставки информации и получает товар по почте. К товару может быть приложена брошюра, рекламирующая сопутствующие товары, с блан­ком еще для одного заказа.

2. Двухэтапный процесс. До заказа товара потенциального покупателя необхо­димо проверить. Страховые компании используют двухэтапный процесс, требуя физической проверки до вступления в силу страхового полиса. Точно так же компания, продающая дорогостоящие товары, скажем, землю или ме­бель, может потребовать предварительной проверки кредитоспособности. Или компания может взимать плату за каталог для прямой торговли по по­чте; эта плата может использоваться в качестве предварительного взноса за покупку.

3. Негативный выбор. (Данный вид прямого маркетинга фактически предлагает потребителю оплатить пришедший по почте товар, который им не был заказан, но может быть полезен. Чтобы прекратить доставку, получатель должен отправить фирме соответствующее уведомление об отказе (негативный выбор=отказ) от этой и последующих посылок. Потребитель автоматически присоединяется к програм­ме, подобной тем, которые предлагаются клубами музыкальных записей или книжными клубами, чтобы без предварительного заказа с регулярными ин­тервалами получать товар. Первая продажа часто сопровождается бесплат­ным подарком или скидкой с цены.

Лекция №10