Рекомендации в области товарной политики на примере ооо «Дятьковский хрустальный завод»

ООО «Дятьковский хрустальный завод» является старейшим пред-приятием России по производству изделий из хрусталя. Для достижения поставленных целей и реализации предложенных стратегий для ООО «Дятьковский хрустальный завод» были сформулированы рекомендации по товарной политике.

Большинство изделий предприятия находится на этапе зрелости жизненного цикла (около 1 900 из более чем двух тысяч наименований). В этой связи необходимо в каждой ассортиментной группе (питьевая группа, вазы, сервизы, сувениры, призы и эксклюзивные изделия, изделия с металлом) разработать не менее трёх видов новых изделий, причём на основе результатов запланированного ранее маркетингового исследования. Детальный анализ деятельности как отечественных, так и зарубежных конкурентов позволит не просто внедрить в производство аналогичные изделия, но и генерировать идеи новых товаров.

Изделия из хрусталя и стекла часто приобретаются в качестве подарка. Кроме того, они требуют соблюдения особых условий транспортировки и хранения, следовательно, необходимо внести определённые изменения в упаковку. ООО «Дятьковский хрустальный завод» предлагаются следующие варианты упаковки готовой продукции:

– полупрозрачная или прозрачная упаковка либо прозрачная верхняя часть упаковки;

– упаковка с мягкой основой из поролона, по форме соответствующей изделию, покрытой тканью по цвету и стилю самого изделия;

– подарочная упаковка с возможностью нанесения соответствующих поздравительных надписей;

– картонная упаковка разного цвета для разных серий изделий с сохранением фирменной символики;

– фирменные упаковочные пакеты.

Анализ рынка изделий из хрусталя и стекла показал, что для получения конкурентных преимуществ ООО «Дятьковский хрустальный завод» необходимо начать выпуск изделий, отвечающих всем веяниям моды, декора и интерьера. Потребители сегодня всё чаще предпочитают изделия из цветного стекла, строгих геометрических форм, подходящие под интерьер современных квартир, офисов, учреждений, общественных зданий. Большинство таких изделий на российском рынке – импортные, кустарного производства, невысокого качества, с дефектами, заметными даже не самому взыскательному потребителю. Поэтому у ООО «Дятьковский хрустальный завод» есть все возможности потеснить зарубежных товаропроизводителей в этих сегментах рынка.

Отгрузку изделий региональным партнёрам и крупным потребителям необходимо осуществлять с приложением соответствующей анкеты для изучения покупательского спроса на новую и традиционную продукцию, а также продукцию конкурентов.

Кроме того, необходимо разработать следующие новые виды изделий: сервизы оригинальных форм и декора для подарков премиум-класса, бокалы для мартини нестандартной формы и размера, вазы для мороженого, наборы для офиса и другие предметы современного офисного интерьера, сувениры («220 лет Дятьковскому хрустальному заводу», к соответствующему году по восточному календарю, связанные с Олимпиадой в Сочи); бокалы с золочением, наносимым методом деколей, и бокалы с живописным деколем (поставщиками деколей выступят фирмы Ростова-на-Дону и Москвы); индивидуальные и семейные портреты на стекле по фотографиям; сувенирная продукция для предприятий и организаций с их фирменной символикой и логотипом (табл. 22).

Другим направлением товарной политики может стать изготовление продукции на заказ в максимально короткие сроки, причем не только для крупных (корпоративных) клиентов или общественных мероприятий, но и для массового потребителя. Информация о предоставлении подобной услуги должна быть размещена в фирменной печатной продукции, местах продаж, статьях в печатных СМИ, на выставках. Необходимо, чтобы продавцы, реализующие изделия предприятия непосредственно конечным потребителям, обладали максимально подробной информацией об условиях предоставления подобной услуги. При этом цена изделий, выполненных на заказ для массового потребителя, может быть выше не более чем на 10% по сравнению с розничными ценами на аналогичную продукцию предприятия. Все это позволит привлечь новых покупателей и укрепить положительный имидж предприятия.

Таблица 22

Мероприятия товарной политики

ООО «Дятьковский хрустальный завод»

Выпускаемая продукция	Рекомендуемые товарные стратегии
	Вариация	Инновация	Элиминация
Питьевая группа, вазы, сервизы, сувениры, призы и эксклюзивные изделия, изделия с металлом	Новая упаковка, устранение типичных дефектов продукции и упаковки, современный дизайн и оформление продукции	Выпуск не менее трёх новых видов продукции в каждой товарной группе, изготовление продукции на заказ	Переаттестация изделий с точки зрения привлекательности на рынке, спроса, издержек, оборота, прибыли, цены

Ассортимент продукции, выпускаемой ООО «Дятьковский хрустальный завод», насчитывает более двух тысяч наименований. Однако не все из них являются одинаково рентабельными. В этой связи необходим анализ ассортимента с точки зрения вклада в прибыль предприятия, а также с позиции потребительского спроса. При этом следует учитывать, что снятие с производства отдельных видов продукции может привести к увеличению себестоимости других изделий, так как условно-постоянные затраты распределяются на меньший объём производства и продаж. Поэтому снимаемые с производства изделия должны быть заменены новыми.

Для формирования товарной стратегии можно использовать так называемый трафаретный подход. Для его реализации на пред-приятии должны быть официально утверждены два базовых классификатора продукции:

– «Классификатор 1» содержит полный перечень всех продуктов предприятия, которые оно уже производит и собирается производить в период разработки стратегии;

– «Классификатор 2» содержит стратегический перечень продуктов, составленный путём агрегирования всех позиций «Классификатора 1» в укрупнённые позиции, которые соответствуют задачам стратегического анализа.

Трафаретный метод реализуется следующим образом. В таблицу выписывается перечень продукции предприятия согласно «Классификатору 1» с разбивкой на две группы: традиционные и новые продукты. Затем принимается конкретная система приоритетов по продуктам:

– № 1 – максимальная концентрация (на данные продукты фирма выделит максимум ресурсов);

– № 2 – необходимый минимум (организация намерена обеспечить минимум ресурсов);

– № 3 – полное прекращение деятельности или остаточный принцип (организация ограничивается остаточными ресурсами либо планирует консервацию и полное прекращение деятельности).

Далее в таблице за предыдущий год по каждому продукту прос-тавляется одна из трёх цифр приоритета, означающая реальный приоритет в предыдущем году; если продукт не выпускался, ставится прочерк. Аналогично заполняется графа для планового года; если продукт будет снят с производства, ставится прочерк.

Таким же образом таблица может быть заполнена на следующие плановые периоды. Бюджет маркетинга формируется по наиболее важной продукции с приоритетом № 1. При наличии свободных ресурсов планы маркетинга могут быть сформированы с приоритетом № 2.

П Р И М Е Р 18