Определение ёмкости рынка с помощью метода, основанного на нормах потребления

В начале 1990-х гг. американская торговая фирма предложила российской компании из Южно-Сахалинска поставлять с её помощью на Сахалин и в ряд соседних областей следующие продукты: окорочка, сосиски, масло, сыр. Предполагаемый объём поставок каждого из продуктов составлял в среднем до 1 500 т в месяц. Фирма из Южно-Сахалинска обратилась к московским консультантам с вопросом: сколько в действительности они могут заказывать у американского партнёра продуктов для реализации по своим каналам? Предстояло рассчитать среднемесячную и годовую ёмкости рынка в регионе по этим продуктам для составления корректной заявки на поставку. Расчёт проводился на основе данных о численности и структуре населения Сахалинской области, уровне среднедушевых доходов. Численность населения Сахалинской области составляла 0,7 млн человек, из которых 85% – городское население. При этом 75% населения имели среднедушевой доход выше 100 тыс. руб. (в денежных единицах до 1997 года), в том числе 25% – свыше 300 тыс. руб. Эти группы населения являлись потенциальными потребителями импортных продуктов питания, поскольку стоимость средней потребительской корзины для семьи из четырёх человек в России в то время составляла 400-500 тыс. руб. в месяц без учёта общественного питания, сигарет и алкогольных напитков. Платёжеспособный спрос в целом в других областях региона примерно соответствовал Сахалинской области, как и среднедушевые уровни потребления продуктов: мяса – 2,5-2,8 кг в месяц на одного члена семьи, колбасных изделий – 2-2,4 кг, масла сливочного – 0,7-1,1 кг, сыра – 1-1,2 кг. В табл. 17 представлены данные расчётов ёмкости рынка по выбранным товарным позициям для Сахалинской области.

По данным органов статистики, доля импорта по рынку окорочков птицы и печени была принята 60%, куриных сосисок – 4% (общего потребления колбасных изделий), масла – 60%, сыра – 17%. Для расчётов применялась следующая формула:

где X_i – ёмкость рынка по каждой позиции; H – общая численность населения области; H_ni – уровень душевого потребления по данной товарной позиции; Д_pi – доля импорта по данной товарной позиции; Д_гн – доля городского населения (85%); Д_рс – доля основных региональных рынков (наиболее крупных по товарообороту районов области – 71%).

Таблица 17

Расчет ёмкости рынка по видам продовольственных товаров

для Сахалинской области в среднем в месяц, т

Вид продукта	Общее потребление	Импорт	Потребление городского населения (85%)	Потребление в выбранных районах области (71%)
Мясо и птица	1750	1050	890	620
Сосиски куриные	1400	56	47	33
Масло сливочное	490	294	250	177
Сыр	700	119	101	72

Таким образом, в течение планового года общий объём реализации по выбранным товарным позициям (среднемесячная цифра умножается на 12) не должен был превышать: для окорочков птицы – 6696 т, печени – 744 т (распределение группы «Мясо и птица» на окорочка и печень в пропорции 9:1), сосисок – 396 т, масла – 2124 т, сыра – 864 т.

Метод «по портфелю заказов». Ёмкость рынка рассчитывается на основе определения наиболее важных оптовых потребителей. Для этого составляется список из 30-50 групп таких потребителей продукции предприятия. Потенциальная ёмкость рынка в этом случае составит в расчёте на год:

потенциальный рынок на год =

= число выделенных групп потребителей ×

× потенциальное число заказов для группы

потребителей из списка на год;

потенциальное число заказов =

= число потенциальных потребителей в данной группе ×

× средняя норма потребления продукта для потребителей

данной группы на месяц, неделю, год ×

× коэффициент приведения средней нормы потребления.

Этот метод применяется для расчёта потенциальной ёмкости рынка товаров производственного назначения или продуктов двойного назначения (например, компьютеры и программное обеспечение к ним). Основой расчётов являются статистические данные о пред-приятиях соответствующих отраслей промышленности, их размере, потребности в продукте или услуге. Метод реализуется в несколько этапов:

1. Составляется список всех групп потенциальных потребителей и рассчитывается численность каждой из них по статистическим данным.

2. По каждой группе потребителей определяется средняя норма потребления в зависимости от размеров предприятия, степени износа ранее приобретённых аналогов, последних закупок (например, путём опроса руководителей или пользователей продукта на потенциальных предприятиях-потребителях).

3. Суммируются данные каждого потребителя (если такие данные есть и потребителей немного) в группе либо средняя норма потребления продукта в расчёте на одного потребителя из каждой группы умножается на число потребителей в группе. В итоге получается вероятное число заказов от рассматриваемой группы потребителей из списка на соответствующий период времени.

4. Данные о заказах по всем группам вероятных потребителей приводятся к одной временной размерности.

5. Суммируются приведённые во времени оценки по всем группам потребителей.

Трендовый анализ (анализ динамики и структуры объёмов продаж) – это расчёт ёмкости рынка с целью определения доли рынка сбыта и составления прогноза продаж в натуральном и стоимостном выражении в целом для фирмы и по отдельным продуктам и регионам. Метод позволяет достичь следующих целей:

– сопоставление прогнозов продаж, составленных с помощью различных методик расчёта, выявление причин расхождений, корректировка и уточнение результатов, оценка достоверности прогноза;

– поиск путей увеличения объёмов сбыта;

– определение видов продукции и услуг с падающим или растущим спросом;

– выявление регионов с падающим или растущим спросом.

Главным результатом анализа тенденций прошлых лет должны стать ответы на вопросы: каким будет прирост спроса на данный продукт на следующий период и на какую часть товарооборота может рассчитывать предприятие?

Метод чистого экспорта. Ёмкость рынка можно рассчитать как разность объёма производства товара и чистого экспорта (экспорт минус импорт).

После расчёта ёмкости рынка с помощью приведённых методов необходима корректировка объёмов продаж при помощи выявления и анализа факторов влияния на динамику ёмкости рынка. Анализ факторов влияния – это выявление того, что может повлиять на динамику объёмов продаж в сторону их уменьшения или увеличения. При этом определяется степень изменения роста спроса или процент сокращения (расширения) потенциального рынка. В ходе анализа предстоит получить ответы на вопросы:

– какие новые конкурирующие изделия могут появиться;

– каковы планы конкурентов в отношении данного продукта или региона сбыта;

– какой крупный инвестиционный проект, расширяющий спрос на данный продукт, планируется в регионе сбыта;

– как можно оценить климат для развития бизнеса в регионе (способствует ли он созданию новых предприятий и новых рабочих мест);

– каков платёжеспособный спрос в регионе;

– каково влияние законодательства на развитие данного вида предпринимательской деятельности;

– подвержен ли спрос на продукцию предприятия сезонным колебаниям.

Учёт факторов влияния – это также итеративная процедура сужения или расширения потенциальной ёмкости рынка путём умножения базовой (расчётной) ёмкости на соответствующие коэффициенты влияния факторов. Факторы могут быть повышающими и понижающими. Предполагается, что факторы, понижающие ёмкость рынка для данного предприятия (например, конкуренция), меньше единицы на соответствующую процентную величину, а факторы, повышающие ёмкость рынка, наоборот, больше единицы:

потенциальная ёмкость рынка с учётом

первого фактора влияния (ПР₁) = базовая потенциальная

ёмкость рынка до учёта влияния факторов × (1 – коэффициент

снижения ёмкости рынка в процентах к базовой ёмкости рынка

с учётом первого фактора влияния, если он понижающий);

потенциальная ёмкость рынка с учётом

второго фактора влияния (ПР₂) = базовая потенциальная

ёмкость рынка до учёта влияния факторов × (1 + коэффициент

увеличения ёмкости рынка в процентах к базовой ёмкости рынка

с учётом второго фактора влияния, если он повышающий).

П Р И М Е Р 12