Тема 7. Процесс управления маркетингом Узловые вопросы

1. Управление маркетингом. Этапы процесса управления маркетингом.

2. Анализ рыночных возможностей.

3. Отбор целевых рынков.

4. Разработка комплекса маркетинга.

5. Организационная структура службы маркетинга.

Управление маркетингом. Процесс управления маркетингом. Этапы: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей. Выявление новых рынков. Оценка маркетинговых возможностей. Маркетинговая возможность фирмы.

Отбор целевых рынков. Замеры и прогнозирование спроса. Сегментирование рынка. Отбор целевых сегментов рынка. Концентрация на единственном сегменте. Ориентация на покупательскую способность. Ориентация на группу потребителей. Обслуживание не связанных между собой сегментов. Охват всего рынка. Позиционирование товара на рынке.

Разработка комплекса маркетинга. Методы распространения. Методы стимулирования.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Система планирования маркетинга.

Система организации службы маркетинга. Схемы организации службы маркетинга.

Контрольные вопросы

1. Что представляет собой понятие «Управление маркетингом»?

2. Охарактеризуйте процесс управления маркетингом?

3. Что представляет собой понятие «маркетинговая возможность фирмы»?

4. С помощью каких методов можно произвести замеры рынка и спрогнозировать спрос?

5. Выделите основные пути возможного отбора целевых рынков.

6. Что характеризует понятие «комплекс маркетинга»? назовите его составляющие.

7. Укажите и кратко охарактеризуйте основные цели системы планирования маркетинга.

Учебные задания. Основные понятия

1	Управление маркетингом	8	Служба маркетинга
2	Процесс управления маркетингом	9	Функциональная организация службы маркетинга
3	Маркетинговая возможность фирмы	10	Матричная организация
4	Отбор целевых рынков	11	Организация по географическому принципу
5	Комплекс маркетинга	12	Организация по рыночному принципу
6	Методы распространения	13	Организация по товарному производству
7	Методы стимулирования	14	Организация по товарно-рыночному принципу

Тест № 7. Процесс управления маркетингом

1. Выберете правильный ответ. Управление маркетингом – это…

1) обеспечение менеджмента достаточно достоверной и полноценной информацией для выработки стратегии фирмы и разработка в рамках выбранной стратегии маркетинговых мероприятий по ее реализации;

2) Поиск и оценка перспективных разработок; планирование продукции по составу, качеству, потребительским свойством, упаковке, дизайну;

3) анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации;

4) это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

2. В рамках стратегии «наши» предполагается, что компания нацелена на …

1) дифференцированный охват;

2) несколько сегментов;

3) весь рынок;

4) единственный сегмент.

3. Наиболее полно реализована маркетинговая концепция в деятельности фирмы, если отдел сбыта организован согласно принципу...

1. функциональному;

2. по группам потребителей;

3. территориальному;

4. продуктовому.

4. Кондитерская фирма стала выпускать еще один вид шоколадных конфет, что соответствует…

1. диверсификации;

2. товарной диверсификации;

3. товарной дифференциации;

4. дифференциации.

5. Контролируемым элементом комплекса маркетинга является…

1) техника;

2) антимонопольное законодательство;

3) продвижение;

4) экономика.

6. Наиболее адаптированным товаром к сетевому маркетингу можно считать…

1. женскую одежду;

2. кухонную посуду;

3. набор мягкой мебели;

4. учебник по самомассажу.

7. Неверно, что географическая структура организации службы маркетинга:

1) предполагает разделение ответственности сотрудниками или группами внутри службы маркетинга за деятельностью в различных регионах;

2) трудно совместима с функциональной организационной структурой;

3) эффективна при развитой экспортной активности фирмы;

4) является разновидностью рыночной организационной структуры.

8. Функциональная структура организации маркетинговой службы – это:

1) структура, базирующаяся на разделении маркетинговых функций между отдельными сотрудниками, группами сотрудников в службе маркетинга;

2) структура, обеспечивающая реальное функционирование маркетинга в фирме;

3) верно и 1, и 2;

4) структура, отвечающая монофункциональной ориентации маркетинга, в отличие от полифункциональной.

9. Для фирмы средних размеров оптимальным является:

1) возложение ответственности за сбытовую программу на подразделение маркетинга;

2) функционирование специалистов по маркетингу в составе отдела сбыта;

3) паритетное существование групп сбыта и маркетинга в их тесном взаимодействии;

4) предыдущие три ответа неверны.

10. Неверно, что товарная структура организации службы маркетинга:

1) предполагает разделение ответственности сотрудников службы по отдельным видам, группам товаров;

2) вполне естественна при значительной степени диверсификации товарного ассортимента;

3) может успешно включать в себя элементы функциональной структуры;

4) наиболее эффективна при глубоком товарном ассортименте.

11. Рыночная структура организации службы маркетинга – это:

1) структура, соответствующая типу интересующего фирму рынка;

2) структура, состоящая из звеньев, соответствующих различным сегментам рынка;

3) верно и 1, и 2;

4) предыдущие три ответа неверны.

12. К факторам окружающей маркетинговой среды, определяемым и контролируемым службой маркетинга фирмы, относятся:

1) область деятельности фирмы;

2) маркетинговые цели;

3) финансовые цели;

4) верны все предыдущие ответы.

13. К факторам окружающей маркетинговой среды, определяемым высшим руководством фирмы, относятся:

1) выбор целей маркетинга и целевых рынков;

2) разработка организационной структуры службы маркетинга;

3) роль маркетинга на фирме;

4) верны все предыдущие ответы.

14. В постоянные издержки в бюджете маркетинга не включают:

1) расходы на функционирование службы маркетинга;

2) издержки, связанные с исследованиями рынка;

3) скидки и наценки;

4) ни 2, ни 3.

15. При организации маркетинга не решаются вопросы, связанные с…

1. подбором маркетологов и повышением их квалификации;

2. организацией рабочих мест маркетологов;

3. построением структуры управления маркетингом на фирме;

4. исследованием удовлетворенности клиентов.

16. В настоящее время в мировой практике в наиболее распространенными организационными структурами маркетинга являются…

1. стратегическая, функциональная;

2. функциональная, товарная;

3. периодическая, товарная;

4. тактическая, региональная.