Тема 8. Товар и товарная политика Узловые вопросы

1. Товар в системе маркетинга, три уровня товара. Классификации товаров.

2. Понятие жизненного цикла товара и мероприятия маркетинга на каждом из этапов ЖЦТ.

3. Товарная политика ее задачи, факторы и направления (модификация товара). Решения относительно услуг для клиентов.

4. Решения о товарном ассортименте, управление товарной номенклатурой фирмы.

5. Рыночная атрибутика товара. Товарно-знаковая политика фирмы или решения об использовании марок, упаковки и маркировки.

6. Товарные стратегии. Товарная линия.

7. Создание нового товара: стратегии, типы новых товаров, этапы разработки нового товара.

Товар. Товарная единица. Три уровня товара. Классификация основных видов товара. Товары по присущей им долговечности. Товары по основной категории потребителей. Товары предварительного выбора. Товары особого спроса. Товары пассивного спроса.

Жизненный цикл товара. Стадия разработки товара и вступления на рынок. Стадия роста. Стадия «зрелости» продукта. Стадия «падения». Методы продления ЖЦТ. Специфические виды ЖЦТ.

Товарная политика. Факторы товарной политики. Направления товарной политики. Модификация товара. Типы модификации.

Товарный ассортимент. Формирование ассортимента. Цель и способы формирования ассортимента. Управление ассортиментом. Оптимизация ассортимента. Наращивание ассортимента (вниз, вверх, двустороннее наращивание). Товарная номенклатура. Широта номенклатуры. Насыщенность номенклатуры. Глубина номенклатуры. Гармоничность номенклатуры.

Рыночная атрибутика товара. Марка. Марочное название. Марочный знак. Товарный знак. Решения относительно марочных обозначений. Подходы к присвоению марочных названий. Качества, необходимые для марочного названия. Упаковка. Решения относительно упаковки товара. Три слоя упаковки. Факторы расширения использования упаковки в качестве орудия маркетинга. Этапы разработки эффективной упаковки для нового товара. Средства маркировки товаров. Функции этикетки. Решения относительно услуг для клиентов. Отдел сервисного обслуживания клиентов.

Товарная линия: короткая, длинная, вниз, вверх. Классификация ассортимента товаров: по местонахождению товаров, по широте охвата, по степени удовлетворения, в зависимости от характера потребления. Товарный микс. Стратегии: инновация товара, вариация товара, элиминация товара.

Создание нового товара. Стратегия разработки новых товаров. Классификация новых товаров с точки зрения маркетинга. Причины неудач новинок.

Контрольные вопросы

1. Назовите три уровня товара.

2. Что такое концепция жизненного цикла товара?

3. В чем заключается различие между горизонтальной и концентрической стратегией формирования ассортимента?

4. Выделите четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий и их преимущества и недостатки.

5. Какие функции выполняет упаковка товара? Почему маркетологи называют ее пятым элементом комплекса маркетинга?

6. В чем сущность понятия «фирменный стиль»?

7. Какие этапы включает процесс разработки нового товара?

8. Назовите причины неудач товаров-новинок.