4.3. Три ипостаси личности как товара

Весьма любопытным представляется подразделение товаров-личностей на три уровня их бытования: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Базовым уровнем является «товар по замыслу»; здесь дается ответ на вопрос; что в действительности будет приобретать покупатель.

Как справедливо утверждает Ф. Котлер, « по существу любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-либо проблемы». Задача маркетолога продать не свойства этого товара, а выгоды от него. Так, приглашая для работы в общеобразовательной школе психолога, руководство приобретает не броскую внешность претендентки и даже не её красный диплом, а надежду на оздоровление нравственно-психологического климата в детском коллективе.

Разработчику товара-изделия сравнительно легко превратить его из «товара по замыслу» в «товар в реальном исполнении», достаточно соблюдать определенную технологию.

Такой товар характеризуется пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и упаковкой. Решить все эти задачи по отношению к товару-услуге гораздо сложнее. Еще сложнее предъявить обществу личность такой, какой её задумывали «создатели» – родители, воспитатели, менеджеры и т.д.

В общем случае об уровне качества специалиста можно судить по его компетентности. Набором свойств будут важные для работодателя личностные, профессиональные и деловые характеристики; оформлением будет, скорее всего, имидж специалиста; марочное название определится по тому, у кого учился специалист, к какой научной школе он принадлежит, какое учебное заведение окончил; ну а специфическая упаковка – это, вероятнее всего, элементы кинетического имиджа: осанка, рост, мимика, жесты, походка, манеры поведения и пр.

Что же касается дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением, то в ситуации со специалистом это могут быть: владение смежными профессиями, знание ПК или нескольких иностранных языков, наличие спортивных разрядов. Не последнюю роль играют внешность специалиста, его возраст и репутация в профессиональной среде.

На рис. 3 схематически показаны три уровня бытования товара- личности.

Товар с подкреплением

Товар в реальном исполнении

Учёная степень

Товар по замыслу

Личностные качества

Владение смежной профессией

Опыт,

стаж

Профессиональные знания, умения и навыки

Знание ПК

Имидж

Образование

Знание иностранных языков

Рис. 3. Три уровня бытования «товара-личности»

4.4. Подходы к классификации личности

Много внимания в классическом маркетинге уделяется классификации товаров. Классифицируются товары прежде всего промышленного назначения. Так, выделяются материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные товары. Своя классификация у товаров массового спроса, т.е. товаров народного потребления. Здесь мы встречаемся с товарами повседневного спроса, товарами предварительного выбора, товарами особого спроса и товарами пассивного спроса.

Возможна ли подобная классификация по отношению к товарам- личностям? В определенном смысле – да. К примеру, приглашая на работу специалиста (инженера на завод, технолога на фабрику, врача в поликлинику, архитектора в градостроительное управление, преподавателя на институтскую кафедру и т.д.), руководство организации, как правило, рассчитывает на его продолжительную работу в организации. Ярким примером здесь может служить широко практикуемый в Японии пожизненный наем. Об этом достаточно подробно говорится в очерках В.А. Пронникова и И.Д. Ладанова «Управление персоналом в Японии».

Нужно сказать, что японские рабочие принимают «пожизненный наем» как должное, более того, они ак­тивно стремятся попасть в сферу его действия. Кроме указанных выше причин, здесь также действуют этно-психологические установки. Так, потеря работы в Япо­нии рассматривается как личная катастрофа, не только наносящая работнику экономический ущерб, но и уни­жающая его в социальном плане. Увольнение ассоции­руется с отсутствием широких знаний, профессиональ­ных навыков и способностей, а также традиционного рвения к труду. Японский работник, нанятый фирмой «пожизненно», испытывает чувство глубокого удовлетворения. По­скольку отбор в постоянные кадры очень сложен и строг, счастливчик, прошедший все рогатки отбора, переживает как бы психологическое обновление. Он рассматривает факт найма как признание его досто­инств, подготовленности и способностей. От этого вновь принятый проникается к нанявшей его фирме благо­дарностью и зачисляет себя в ее вечные должники.

В сущности, «пожизненный наем» выступает для японских работников мощным возбудителем их мотивационных сил. Именно это, как нам представляется, обеспечивает ему будущее (92; с. 67).

Пожизненно работающий в организации специалист, если он к тому же успешно продвигается по служебной лестнице и со временем занимает значимые для него профессиональные позиции, с известным допущением может быть отнесен к «товарам длительного пользования». В этом плане специалистов, приглашаемых для консультаций, социологических опросов, разовых постановок в театре и т.п., вполне можно квалифицировать как «товар кратковременного пользования». По аналогии легко отнести одних специалистов к «товарам повседневного спроса» (заводской инженер, школьный учитель, артист кордебалета, игрок футбольного клуба), других – к «товарам предварительного выбора» (крупный военачальник, кандидат в мэры города, главный режиссер в театре, руководитель научного проекта, член космической экспедиции и другое), третьих – к «товарам особого спроса» (дегустатор духов, пластический хирург, переводчик с китайского, имиджмейкер в сфере шоу-бизнеса, спичрайтер для крупного политического деятеля и др.).

Можно даже вести речь и о специалистах, составляющих группу «товаров пассивного спроса». Об их существовании потребитель (работодатель) может знать или не знать, но обращается он к ним крайне редко; художник-портретист, принимающий индивидуальные заказы от экзальтированных потребителей, тренер по редкому виду спорта, специалист по бальзамированию, военный консультант в кинематографе, ихтиолог, тигролов – вот специальности, профессии и поприща, характерные для лиц (товаров) этой группы. Это аналогия, не более.

Если же поискать сугубо человеческие признаки классификации, то исчерпывающая классификация окажется весьма затруднительной. Психологи начнут делить всех известных в прошлом и настоящем людей по темпераменту, характеру, способностям, потребностям и т.д. Теоретики менеджмента станут различать руководителей по стилю руководства, выделяя автократов, либералов и демократов. Свои подходы к классификации личности предложат специалисты, занимающиеся профессиональной ориентацией. Про историков уже и говорить не приходится; они легко и быстро «построят» всех фараонов и царей, императоров, генсеков, президентов и министров. Пусть строят, не станем им мешать. Мы же определим наше отношение к товарной марке или, как теперь повсеместно принято говорить, бренду.

Из словаря–справочника Е.П. Голубкова (23, с. 21-22) узнаем, что бренд (brand) – это совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: « Да, это как раз то, что мне надо купить». Можно считать, что бренд – это престижная, хорошо известная марка. Иногда под брендом понимается любой качественный товар, выпускаемый хорошо известным производителем.

Соответственно вошло в обиход и производное понятие «брендинг» как деятельность по разработке марки, продвижению её на рынок и обеспечению её престижности.

Брендинг – это своего рода товарно-знаковая практика. Что нам, размышляющим о маркетинге личности, полезно было бы знать? А вот хотя бы следующее:

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их со­четание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации (отличия от товаров и услуг конкурентов). Марочное название – часть марки, которую можно про­изнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изо­бражение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные пра­вовой защитой. Товарный знак защищает исключитель­ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Это снова Котлер. Но что означают эти понятия применительно к маркетингу личности? Представьте себе, многое. Имя в науке. Имя в политике. Имя в искусстве. Имя в спорте. Всякий читающий нашу книгу вспомнит навскидку хотя бы десяток известных ему имен: Гомер, Пифагор, Платон, Аристотель, Вольтер, Толстой, Маркс… Это мыслители. Петр I, Джордж Вашингтон, Махатма Ганди, Владимир Ульянов-Ленин… Это политики. А известных деятелей литературы и искусства просто масса: художники, композиторы, писатели, артисты, скульпторы, режиссеры… Как справедливо сказал поэт: «Иные оставили имя, иные ушли без имен…».

Многие наши соотечественники «приобрели» имена, широко известные в стране и за рубежом: политик Евгений Примаков, ученый Жорес Алферов, композитор Георгий Свиридов, писатель Михаил Шолохов, художник Илья Глазунов, космический конструктор Сергей Королев, врач-офтальмолог Святослав Федоров, балерина Галина Уланова, актер Михаил Ульянов, педагог Василий Сухомлинский, певица Лидия Русланова…

Молодые люди – наши современники – стремятся создать себе доброе имя в самых разнообразных сферах деятельности. Добиться же широкой известности и славы удастся, вероятно, не многим… Слишком непредсказуемой стала политика, слишком неустойчива экономика, слишком шатка социальная обстановка, слишком противоречивы и ненадежны законы, слишком велико расслоение общества, слишком жестко обходится со многими из нас рынок. Но стремиться к этому надо во что бы то ни стало, иначе просто неинтересно или бессмысленно жить.

Марочное название имеет отношение не только к изделиям, но и к отдельным личностям. Во многих случаях большое значение имеет то, какое учебное заведение окончил специалист («Оксфорд», «Гарвард», «Лесгафт», «Бауманка»), чьим учеником и последователем он является, в каком учреждении трудился до прихода на работу в интересующую его организацию, какие имеет научные труды, что им лично создано, построено, осуществлено и т.д.

Может личность иметь и марочное название, популярное имя. Известно, что многие писатели творили под псевдонимами, эстрадные звезды сплошь и рядом изменяют свои настоящие имена («Алсу», «Валерия», «Витас», «Жасмин», «Юлиан» – все это для эфира, экрана и сцены), редко выступают от своего имени и журналисты. Что касается товарного знака, то надо вспомнить о ремесленниках, имевших собственное клеймо, свидетельствующее о надежности и добротности их изделий.

До наших дней практикуется индивидуальный товарный знак в прикладном творчестве, различных ремеслах. Художник, завершивший картину, обязательно обозначит в установленном порядке своё имя, своего рода товарный знак.

В сфере искусства широко распространена практика творческого наследования. Фамилии Ефремов, Табаков, Малинин, Боярский, Лазарев и др. известны зрителям и по именитым родителям и по их не всегда талантливым детям. Взяв фамилию бабушки, Стас Пьеха вряд ли стал талантливее…

В последние годы брендингом всерьез занимаются продюсеры, промоутеры, импресарио – специалисты, работающие в сфере шоу-бизнеса. Вот как об этом пишет Алексей Коновалов в недавней своей работе «Маленькие секреты большого шоу-бизнеса».

Ваше имя – это бренд, торговая марка, такая же как «Соса-Со1а», «Балтика», «Тату» или «Ария». Свое имя надо обязательно зарегистрировать в «Роспатенте» или других органах, при условии, что вы профес­сионально собираетесь заниматься шоу-бизнесом. И луч­ше на начальном этапе заплатить небольшие деньги за регистрацию имени, чем потом терять огромные суммы за использование вашего имени другими. Вы можете со­всем потерять свое имя, если его зарегистрируют другие и предъявят вам иск. Не зарегистрировав имя, вы не смо­жете использовать возможность получения дополни­тельных доходов от сопутствующих продаж (маек, посте­ров, сувенирной продукции и нематериальных ценностей, например таких, как использование вашего изображе­ния, облика, псевдонима, имени), если этой продукцией торгуют третьи лица без вашего разрешения.

В технологии раскрутки артистов применяют те же приемы и технологии, что и у депутатов перед выборами. Миф (или «легенда») – это внедренная в коллективное сознание история их жизни. В идеале он не должен остав­лять зазоров для так называемых компроматов. Продю­сер обязан сделать нужную репутацию своему артисту для быстрого восприятия сформировавшегося образа, который должен соответствовать его внешнему виду.

История или миф должны возвеличивать артиста над другими людьми. Это производит сильное воздействие на публику. Артист должен выучить свою легенду наи­зусть и нигде, никогда, ни в каком состоянии не рас­сказывать свою настоящую историю, которая дискре­дитирует продюсера вместе с исполнителем. Чтобы ар­тист соблюдал это как закон, продюсеры включают в договор специальный пункт. Ведь если случилось так, что ваше имя смогли уничтожить и вы исчезли с гори­зонта шоу-бизнеса, то это творческая смерть. Но если вы работали под вымышленным именем, остается один не­большой шанс – заявить о своем исполнителе с новым именем, поменять тактику и подачу, начать все заново, с «нуля» (45, с. 104-105).

Бренду сродни другое понятие – имидж. Но, как уже отмечалось выше, имидж – это определенный результат маркетинговой деятельности, предполагающий умение не только говорить, выглядеть, двигаться и т.п., но и предъявить, когда и где это нужно, результаты своей профессиональной деятельности. Деятельностный имидж – это и есть имя, оставленное в какой-либо сфере общественной, трудовой, профессиональной деятельности. На формирование подлинного имиджа (а не красивой «декорации») и направлены усилия людей, занимающихся маркетингом личности.

Без высокой личностной, профессиональной и деловой культуры искусственно созданный имидж весьма не долговечен. Он будет не более чем красивой упаковкой товара, не определяющей ни его качеств, ни свойств и не дающей необходимого представления о достоинствах специалиста, перспективах его творческого роста и совершенствования.

О таре говорить не будем. Иначе придется вести речь о квартире или коттедже, даче или машине, служебном кабинете и/или офисе. Обо всем этом принято говорить в формате габитарного имиджа.