Глава четвертая

Личность как товар: сущность и характеристика

Количество компетентных специалистов равно квадратному корню от общего числа сотрудников, а количество первоклассных специалистов – кубическому корню от общего числа. Другими словами, чтобы увеличить число первоклассных специалистов с трех до десяти человек, следует увеличить размер всей группы с тридцати человек до тысячи.

Питер Дракер

4.1. Личность как объект и субъект маркетинга

Товар – главный системообразующий элемент любого комплекса маркетинга. Кто-то из зарубежных маркетологов точно подметил: если у вас нет товара, у вас нет ничего.

В уже упоминавшейся нами фундаментальной работе Ф. Котлера читаем: «Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи» (46, с.284-285).

Бесконечное множество физических объектов окружает нас на протяжении всей нашей жизни: продукты питания и одежда, аудиовизуальная техника и мебель, косметика и сувениры, автомобили и тепловозы, садово-огородный инвентарь и табачные изделия.

Без услуг мы тоже не обходимся; нас обучают, лечат, консультируют, перевозят из одного места в другое, кормят в кафе и ресторанах, развлекают в боулинг-центрах, сберегают наши накопления и выделяют кредиты. Без чьих-то услуг, что называется, невозможно ни родиться, ни умереть.

Места нас интересуют то как предмет аренды, то как зона хозяйственной застройки, то как место отдыха и лечения, то как родина какого-либо выдающегося деятеля: знаменитого писателя, художника, космонавта и т.п.

Организации занимаются маркетингом, чтобы повыгоднее «продать» самих себя. Для этого существует фирменная реклама, проводится паблисити, развиваются связи с общественностью и т.д. но и сами организации могут быть объектами продажи. В условиях рынка продаются фирмы, компании, банки, магазины, спортивные команды и даже учебные заведения. Во всех этих и других случаях право собственности переходит от одних владельцев к другим. Без маркетинга здесь просто не обойтись.

Идеи могут рассматриваться как инструмент извлечения прибыли (коммерческий маркетинг) и как средство удовлетворения разнообразных потребностей отдельных лиц и/или организаций (социальный маркетинг). В данном контексте можно говорить о научных изобретениях, рационализаторских предложениях, инновационных технологиях, социально-культурных проектах и т.д.

Заметим, что все эти товары создаются людьми и людьми потребляются. В зависимости от их личностных, профессиональных и деловых качеств, состава ресурсов, технологий, а также сопутствующих и/или препятствующих факторов (политика, экономика, наука, право, технологии) создаваемые людьми товары могут быть высококачественными, удовлетворяющими мировым стандартам, и низкокачественными, а то и вовсе непригодными к употреблению, неспособными удовлетворять ничьих потребностей. Но в любом случае они создаются людьми, их волей и разумом, их энергией, их руками, их усилиями.

А люди бывают разные: молодые и старые, образованные и не очень, здоровые и больные, компетентные и беспомощные, новаторы и консерваторы, работящие и ленивые… К месту будет привести изречение из «Талмуда»: «Стыдно человеку, когда ему советуют в трудолюбии подражать муравью. Вдвойне стыдно, если он этому совету не следует».

Итак, в любом сколько-нибудь важном деле нужны высокообразованные, компетентные и ответственные за состояние дел люди – специалисты.

Специалист (лат. specialis, «особый») – человек, обладающий знаниями и навыками в какой-либо области человеческой деятельности, имеющий специальность, род занятий, профессию в какой-либо отрасли производства, науки, техники, искусства и др.

Таким образом, специалисты выполняют исключительно важную функцию – они создают различные товары, с помощью которых удовлетворяются разнообразные потребности членов общества включая других специалистов и «дилетантов», а также самих создателей товаров.

Но специалисты не появляются ниоткуда. Они рождаются, воспитываются в семье или общественном учреждении (детский сад, детский дом, школа-интернат и пр.), получают общее, а затем среднее или высшее специальное образование, приобретают квалификацию, овладевают профессиональным мастерством, создавая для нас множество товаров, наконец, занимают определенное положение в обществе, делают служебную карьеру, достигают определенных творческих высот; многие из них прославляются, надолго остаются в народной памяти, иные входят в историю…

Каждый из специалистов – продукт чей-то деятельности: родителей, воспитателей, учителей, наставников, научных руководителей, командиров, менеджеров, маркетологов, продюсеров и т.п. В определенном смысле всех их следует считать создателями товаров-личностей.

В условиях рынка специалист вступает в особые отношения с обществом, он создает какой-то другой продукт; последний попадает в систему обменных отношений, становится товаром, удовлетворяет чьи-то потребности.

Из теории маркетинга известно: продукт – это вещественный или невещественный результат человеческого труда (предмет, научное открытие, идея).

«Товар» – продукт, представленный на рынок, для обмена или продажи.

Ни изделие, ни идея, ни место, ни услуга не способны создать самих себя. Их создают люди. Человек – единственный продукт, способный позаботиться о себе, о собственных «потребительских свойствах». В одном случае его учат, в другом он занимается самообразованием; в одном случае на него воздействуют воспитатели, в другом он занимается самовоспитанием; в одном случае человеком кто-то управляет, в другом – он сам управляет собой. Далее можно говорить о самопрезентации, о самопозиционировании, о самоимиджировании, о саморекламе, а в конечном счете о саморазвитии, профессиональном самосовершенствовании, творческой самореализации… А все названное невозможно без самомаркетинга.

Таким образом, личность – это одновременно и объект и субъект маркетинга. В первом случае его «ставят на крыло» другие личности (педагоги, преподаватели, менеджеры и т.д.), во втором – он создает себя сам.