11.2. Брендинг, имидж и авторитет личности

Столь часто употребляемого в последнее время понятия «бренд» мы, к сожалению, в «словаре иностранных слов» не встретили. Вновь обратимся за помощью к Е.П. Голубкову.

БРЕНД (brand) – вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: «Да, это как раз то, что мне надо купить». Можно (сказать, что Б. – это престижная, хорошо известная марка. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и Б. Марка в данной трактовке являет­ся символом Б. Иногда под Б. понимается любой качественный, хорошо известный товар, выпускаемый определенным производителем.

В публикациях по маркетингу на русском языке Б. часто ис­пользуется как синоним термина «марка». В известной мере Б. по сравнению с маркой более эмоциональное, чем содержательное, понятие, поскольку все его характеристики могут быть рассмотре­ны в рамках термина «марка» с соответствующими определе­ниями (известная, престижная, международная и т.п.), тем более что «марка» является более привычным для отечественной лите­ратуры термином. В английском языке оба термина объединяет одно слово – brand. С этой точки зрения предпочтительнее упот­ребление привычного русского термина «марка», поскольку дру­гие английские термины, переводимые на русский язык как мар­ка (продукта, товара), в английской специальной литературе не встречаются.

БРЕНДИНГ(branding) – деятельность по разработке марки проду­кта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям к уровню ее престижности. Данный термин введен в обращение в России ря­дом специалистов, занимающихся вопросами разработки товар­ных марок (брендов) и широко использующих при этом зарубеж­ную литературу. Однако в зарубежной литературе и словарях терминbrandingне имеет специального смысла, а является про­изводным от словаbrand. В книгах по маркетингу терминыbranddecisionsиbrandingdecisions(решения по разработке и продвиже­нию марки) зачастую переводятся как синонимы (23; с. 21-22).

Применительно к товару-личности бренд, по нашему мнению, как раз должен означать всю совокупность свойств, характеристик и качеств человека, претендующего на известность, лидерство, славу и признание других людей (потребителей).

Причем речь идет не о той совокупности, какую воображает по отношению к своей персоне та или иная личность (политик, писатель, космонавт, артист театра и кино, спортсмен или врач), но о той, которая сложилась об этой личности у потребителей (избирателей, читателей, зрителей, болельщиков и т.д.).

Создать позитивное мнение о личности могут либо субъекты, выводящие её на рынок (имиджмейкеры, стилисты, менеджеры, импресарио, рекламные агенты и пр.), либо сама личность – специалист, заботящийся о своем моральном облике, профессиональной репутации, внутренней культуре. Это и будет её, личности, брендинг.

И несколько слов о марке.

МАРКА (brand) – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта продавца или группы продавцов и дифференцирования его от продукта конкурентов. М. может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак. В зависимости от того, под какой М. реа­лизуется продукт, существуют две ее разновидности: марка произ­водителя, иногда также называемая национальной М., и частная марка. Очень часто потребители на основе сво­его мнения о продуктах формируют имидж марки продуктов данного производителям (23; с. 83).

В четвертой главе нашей книги шла речь и об этом. Напоминание о марке во второй раз продиктовано желанием подчеркнуть маркетинговую сущность развития и совершенствования личности. Сама по себе марка ничего не решает, если она не подкрепляется плодотворной и результативной работой (деятельностный имидж) и не сопровождается проявлениями высокой личностной, профессиональной и деловой культуры.

Легко объяснить, почему имена одних наших предшественников и предков хранятся в народной памяти до настоящего времени, а другие – безусловное большинство – «ушли без имен».

Известно, к примеру, что на протяжении всей истории Римской империи императоры носили имя Цезаря: оно стало нарицательным и превратилось в титул.

Историки утверждают что Гомер – это вообще не имя, а прозвище; а настоящее имя поэта – Мелесиген. Но это не делает автора «Илиады» и «Одиссеи» менее известным и знаменитым.

Адам Смит окончил Оксфордский университет, казалось бы, чем не марка! Между тем сам он считал шесть лет, проведенных в университете самыми несчастными и бездарными.

Ротшильды приобрели изве­стность не только как крупные финансисты. Они строили больницы, шко­лы, дома с низкой квартирной платой. Многие из них стали владельцами блестящих коллекций картин, других художественных ценностей и прославились как тонкие цените­ли искусства. В музеях Франции сохранились шедевры, переданные Рот­шильдами в дар государству. Многие художники и поэты в свое время умерли бы с голоду, если бы не помощь и опека Ротшильдов.

Легендарного футболиста Эдсона Арантиса ду Насемента весь спортивный мир знает как Пеле. А вот что говорит об этом сам спортсмен: «Когда мне было лет семь или восемь, какой-то мальчишка во время игры в футбол обозвал меня «Пеле». Я обиделся. Что это за кличка такая – Пеле? Го­ворю, нет, меня не так зовут. Тогда все другие дети, как всегда и бывает, на­рочно начали называть меня Пеле. И с тех пор это прозвище за мной и осталось. А потом оно стало самым популярным в мире».

Кто для нас, современных россиян, Чингисхан? Завоеватель, принесший много горя русскому народу. Между тем, с дарованиями полководца он соединял организаторские способно­сти, непреклонную волю и самообла­дание, которого не могли поколебать ни неудачи, ни оскорбления, ни об­манутые надежды. Щедростью и приветливостью он обладал в достаточ­ной степени, чтобы сохранить привя­занность своих сподвижников.

Чингисхан проявил себя не толь­ко великим завоевателем, но и блес­тящим политиком и администратором. Империя Чингисхана оказалась самой долговечной среди аналогичных образований.

Аристотеля Ф. Энгельс назвал «самой универсальной головой среди древних». Вот как почитали его еще при жизни не только простолюдины, но … цари: «Царь македонский приветствует Аристотеля. Извещаю тебя, что у меня родился сын; но я благодарю богов не столько за то, что они даровали мне сына, сколько за рождение его во времена Аристотеля».

Бессмертной славой покрыто имя А.В. Суворова. Военные авторитеты удостоверяли, что личное присутствие Суворова, даже одно его имя производили на войска чарующие действия. Они сравнивают это с талисманом, который довольно развозить по войскам, чтобы победа была обеспечена.

И в США, и за пределами этой страны помнят и чтят Авраама Линкольна. Еще Лев Толстой, оценивая заслуги этого человека, сказал о нем: «Он был тем, чем Бетховен был в музыке, Данте в поэзии, Рафаэль в живописи, Христос и философии жизни...

...Величие Наполеона, Цезаря и Вашингтона равносильно лунному лучу при свете линкольнского солнца. Его пример всеобъемлющ и будет жить тысячелетия. Вашингтон был типичным американцем, Наполеон – типичным французом, а Линкольн был гуманен, как сам мир. Он был более великим, чем вся его страна, более великим, чем все пре­зиденты вместе взятые.

Линкольн завоевал признательность и любовь людей всего мира. Лучшие из его заветов сохраняют свою силу и в наши дни. Самым важ­ным в условиях современности остается призыв Линкольна: «Давайте приложим все усилия к тому, чтобы достигнуть и сохранить справедливый и прочный мир...».

Неверно полагать, что харизматические личности были всегда во всем безупречны. Имелись у них, вероятно, и недостатки, об отдельных из них мы знаем сегодня чуть больше, чем их современники. Возьмем, к примеру, личность В.И. Ленина. В чем причины его политического феномена? Н.А. Бердяев утверждал: «В нем черты русского интеллегента-сектанта сочетались с чертами русских людей, собиравших и строивших русское государство. Он соединял в себе черты Чернышевского, Нечаева, Ткачева, Желябова с чертами великих князей московских, Петра Великого и русских государственных деятелей деспотического типа... Ленин был революционер-максималист и государственный человек. Он соединял в себе предельный максимализм революционной идеи, тоталитарного революционного миросозерцания с гибкостью и оппортунизмом в средствах борьбы, в практической политике... Он соединял в себе простоту, прямоту и нигилистический аскетизм с хитростью, и с коварством».

А как нам относиться к его преемнику, «Светочу мира» И.В. Сталину? Специалисты пишут об этом так: первые признаки культа личности Сталина, появившиеся в октябре 1929 года, имели все черты официальной управляемой кампании. В печати стали публиковаться статьи под заголовками вроде: «Под мудрым руководством нашего великого, гениального вождя и учителя Сталина». После 1933 года за короткий срок во всем СССР уже не было школы, конторы или шахты, где не висели бы портреты Сталина. В результате ожесточенной борьбы Сталин после XVII съезда партии (1934) стал практически единоличным властелином огромной империи.

Кажется, М.А. Шолохову принадлежат вот эти справедливые слова: «Да, культ был, но… была и личность!». Некоторые политики придают своей личности настолько важное значение, что проявляют заботу о собственных изображениях и даже разрабатывают сценарии своих будущих … похорон.

В истории нашего отечества есть такой примечатель­ный факт. В царствование российской вседержительницы Елизаветы Петровны существовала цензура на порт­реты императрицы. Высочайшим указом был утвержден образец, который признавался эталоном для живопис­цев. И не следует в данном факте усматривать царские причуды. В этом проявилась мудрость государственная. Образ страны всегда персонифицируется в образе ее первого лица. И то, как оно смотрится, имеет важное значение для государства.

В Великобританиине вызвало какого-либо шока сообщение о том, что ко­ролева Елизавета занята необычным действом... своими похоронами. Она решила при жизни разработать сцена­рий этого печального, но неизбежного события, а также провести нечто вроде генеральной репетиции. Пожилая леди примерила сделанный по ее распоряжению фоб. Дала указания ею выбранному театральному светотехни­ку (знакомому со всеми тонкостями сценических эффек­тов) разработать схему освещения. Самолично распоря­дилась, где нужно установить телекамеры, которые будут транслировать на весь мир это событие.

Королева примерила платье, в котором ее положат в гроб. Распорядилась насчет прически, цветов и музыки. Пока только не известно, в какой церкви ее будут отпевать. По этому поводу она сделала заявление: во-первых, в церкви не должно происходить каких-либо реставрационных работ, во-вторых, ни на самом храме, ни на соседних зданиях не должно быть строительных лесов.

Не правда ли, небезынтересный факт! И не следует спешить с какими-то легковесными выводами. Это не сумасбродство и не королевские причуды. Такова ари­стократическая щепетильность. Королева, как истинная гранд-дама, призвана «нести крест» достойной и благо­родной особы. О том, что ей это удается, свидетельству­ет высокая популярность Ее Величества в Англии. Не­смотря на свой возраст, леди подвижна. Живо интересу­ется музыкой и живописью. Любит театр. Старается не пропускать ни одной премьеры или гала-представления, неизменно появляясь в облаках голубого, лимонно-желтого или бледно-зеленого шифона.Как говорят в подобных случаях, имидж такого лица безупречен (131; с. 10).

Много ли среди наших современников отыщется людей, говоря маркетинговым языком, товаров-личностей, которых мы могли бы поставить в один ряд с теми, о ком шла речь выше? Подумайте. Поищите.