Глава восьмая

Ценообразующие факторы и ценовые стратегии личности

Жизнь дорожает, возможно, потому что вчерашняя роскошь – это сегодняшняя необходимость. Везучие живут с деньгами, невезучие – без, а негодяи – для.

Ж. Элгози

Ценный специалист. Трудно переоценить. Явно недооценивается. Бесценное качество. Переоценили собственные возможности. Такие люди всегда в цене. Грош ему цена. Он доброго отношения к себе не ценит. Он знает себе цену…

В приведённых словосочетаниях, независимо от их содержания и значения, заключён один и тот же смысл: оценка (собственная или со стороны окружающих) определённых качественных характеристик личности, её свойств как весьма своеобразного товара.

Необходимость такой оценки возникает при заключении трудовых контрактов, назначении на новую должность, определении размера вознаграждения за выполненную работу, распределении различного рода дополнительных выплат и т.д. и т.п. Во всех этих и подобных случаях как бы определяется стоимость личности в денежном её выражении. В особых случаях в основу оценки кладутся какие-либо внешние признаки: рост, телосложение, тембр голоса, физическая привлекательность лица, оригинальная причёска и т.п. Для эстрадных звезд, дикторов телевидения, артистов кино, фотомоделей это, безусловно, важные качества. В последнее время почему-то принято обращать внимание и на весьма своеобразное качество, имя которому – сексуальность.

В других случаях оценке подлежат личностные, профессиональные и деловые качества специалиста, его образование, опыт работы, известные творческие достижения и/или общественные заслуги. Такого рода оценки не всегда даются в денежном выражении, иногда здесь превалирует сугубо эмоциональное восприятие человека окружающими – администраторами, менеджерами, кадровыми агентами, продюсерами и т.п. Как известно, цены назначаются на все предлагаемые для обмена, приобретения и потребления товары: материальные предметы, проекты, места, организации и др.

В теории классического маркетинга разделы, посвященные ценообразованию, рассматриваются, главным образом, по отношению к товарам-изделиям. Достаточно полно рассмотрены цели и задачи ценообразования, названы и подробно раскрыты ценообразующие факторы, определены методы ценообразования, дана подробная классификация ценовых стратегий, наконец, раскрыто и обобщающее понятие – ценовая политика.

Опираясь на известные теоретические положения, попытаемся охарактеризовать различные подходы по отношению к маркетингу отдельных лиц.

Как известно, ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Профессиональный работник – специалист в какой-либо области деятельности – выступает как продавец собственной рабочей силы (профессиональных знаний, умений и навыков) и сопутствующих, свойственных той или иной профессии личностных качеств, в том числе рассматриваемых как «подкрепления к основному товару»: броская внешность, крепкое физическое здоровье, владение смежными профессиями, ПК, иностранными языками и т.п. Но наш продавец, если он, по крайней мере, не выпускник Оксфордского университета и не конструктор космических кораблей, скорее всего, окажется на рынке чистой конкуренции, ему придется подбирать себе примерно такое же место работы, на какое (или какие) ориентируются и другие претенденты. На таком рынке и рабочих мест может быть достаточно. В этом случае специалист, скорее всего, не сумеет «набить себе цену» и согласится работать на тех же условиях, что и его конкуренты. Подобное происходит с выпускниками вузов, получившими достаточно распространённую профессию: инженер, строитель, химик, геодезист, программист и т.п. Заработная плата таких специалистов примерно везде одинакова. Никаких ценовых «протуберанцев» здесь ждать не приходится.

В другом случае среди соискателей рабочих мест действительно может оказаться выпускник престижного вуза, специалист со стажем, успевший сделать какое-то открытие молодой учёный, прошедший стажировку за границей хирург, специалист по компьютерной безопасности – словом, товар, обладающий выгодными дополнительными свойствами и качествами. Покупатели таких продавцов не упускают. Инновационно мыслящий руководитель (директор научно-исследовательского центра, заведующий лечебным учреждением и т.п.), скорее всего, предпочтёт этого специалиста другим и создаст ему надлежащие материальные условия для его карьерного роста и творческого развития. В этом случае мы приближаемся к рынку монополистической конкуренции.

Есть сферы деятельности (аудиторские конторы, юридические консультации, частные клиники, спортшколы олимпийского резерва, фармацевтические предприятия, фирмы недвижимости и пр.), которые «застолблены первопроходцами» на том или ином сегменте рынка. Новых продавцов рабочей силы сюда не пускают. Если же новый претендент в этой рыночной нише всё-таки появляется, он вынужден принимать установленные до его появления «правила игры». Он не станет ни чрезмерно поднимать в цене собственную персону ни соглашаться работать на менее выгодных, чем у его конкурентов, условиях. Налицо признаки олигополистического рынка, как правило, состоящего из небольшого числа продавцов, не любящих в своей среде «чужаков».

При чистой монополии на рынке вообще может оказаться один продавец. Выпускник столичной консерватории, победитель международного конкурса вокалистов в труппе провинциального музыкального театра. Выдающийся хоккеист с мировым именем, принявший приглашение малоизвестной спортивной команды, надеющийся таким образом вывести свою спортивную организацию в высшую лигу. Перспективный учёный, согласившийся работать во вновь открытой лаборатории. Все они – чистые монополисты. Они «заказывают музыку» (назначают свою цену), но платит по счетам приглашающая сторона.

Уважаемый читатель, должно быть, помнит, что личность не всегда решает вопросы самореализации исключительно по своему умозрению. Во многих случаях реализацией этого необычного товара занимаются посредники, шефы, агенты, продюсеры и просто руководители различных организаций. В этом случае они «конституируются» в посредников, а личность (специалист, профессионал, работник) приобретает положение товара, вынужденного подчиняться маркетинговым решениям их менеджеров. Соответственно, меняются и ценовые стратегии на конкретных сегментах рынка. Задачи же ценообразования ставятся и решаются ими сообща, если, разумеется, продюсер раскручивает совершеннолетнего исполнителя, а спортивный менеджер не всё решает за свою юную гимнастку сам, а хотя бы держит совет с её амбициозными родителями.

Характер и содержание конкретных маркетинговых задач зависят от целей ценообразования. К примеру, в современной социокультурной ситуации, когда «фабрика звезд» пачками вбрасывает в шоу-бизнес новую продукцию (или полуфабрикат?), продюсерам вряд ли приходится рассчитывать на быструю прибыль. Покрыть, бы, как говорится, затраты, пробиться бы через плотный «частокол» конкурентов. В этом случае целью может быть элементарное обеспечение выживаемости.

Если в какой-то момент эту самую выживаемость удалось обеспечить, ставится более сложная цель – максимизация текущей прибыли. В этом случае из артиста или группы «выжимают» всё без остатка.

В третьем случае может быть поставлена цель завоевать лидерство по показателям доли рынка. Деньги со зрителей можно собрать пять раз с одного сегмента города, края, области или по одному разу с каждого из пяти разных сегментов. Как только удается «выдоить» один сегмент, появляется естественное желание сделать то же с другими. Лидерами будут те исполнители и продюсеры, которые освоят большое число сегментов.

Более предпочтительным, достойным уважения и признания, является стремление продавца (продюсера и / или артиста) завоевать лидерство по показателям качества товара. Это, можно сказать, самая благородная цель ценообразования. Её ставят и осуществляют в экономике цивилизованные предприниматели, а в шоу-бизнесе – социально-ответственные менеджеры, продюсеры и администраторы.

На установление цены оказывает влияние ряд ценообразующих факторов, главными из которых являются цена производства, состояние денежной сферы и соотношение «спрос-предложение».

Цена производстваучитывает затраты, понесённые товаропроизводителем при разработке и выпуске продукции: стоимость сырья, полуфабрикатов, деталей, комплектующих, затраты собственно на изготовление; сюда же войдут затраты на опытно-конструкторские разработки, маркетинговые мероприятия, другие накладные расходы.

Чем меньше таких затрат, тем ниже стоимость единицы продукции. Отсюда – снижение цены производства должно осуществляться за счёт роста производительности труда, снижения материалоёмкости выпускаемой продукции, связанных с её выпуском энергозатрат.

В предыдущих главах приводились примеры по поводу содержания мероприятий, осуществляемых продюсером при выведении на рынок новой эстрадной звезды. Более 30 фаз и стадий, и за всё надо платить! Так стоит ли удивляться тем огромным денежным суммам, которые «прокручиваются» в шоу-бизнесе, и конечному результату – стоимости некоторых программ и размеру концертных гонораров.

Концертные гонорары артистов зависят от четырех основных факторов:

– от времени года – основные гастрольные туры проходят осенью и зимой, спрос на артистов повышается перед Новым годом, многие берут количеством выступле­ний, но при этом не выезжают за пределы Москвы;

– от размеров города – концерты лучших российских исполнителей могут позволить себе лишь города-миллионники или нефтяные столицы;

– от того, насколько данный артист сегодня в моде;

– от заказчика или того, кто оплачивает данный концерт.

Всех исполнителей принято разделять на три класса по их способности заработать за год определенную сумму денег:

• класс С – около 250 тыс. долл.;

• класс В – от 500 тыс. долл.;

• класс А – от 1 млн. долл. и выше.

Цифры меняются в зависимости от экономической ситуации в стране и в самом бизнесе, но подобное их со­отношение будет оставаться.

Рассмотрим класс С. Из известных групп под это оп­ределение подходят «Мультфильмы», «Конец фильма», «Вопли Видоплясова» и т. п. Для быстрореагирующих рекорд-компаний, обладающих необходимым потенциа­лом в медиа-структурах, большое количество подобного музыкального материала позволяет зарабатывать гораз­до больше тех компаний, что держатся какой-нибудь од­ной мега-звезды. Варианты раскрутки подобных групп различны. Оптимальные вложения в такие проекты не более 50-60 тыс. долларов.

Класс В. Талант этих групп – рабочая лошадка, она будет вывозить их, пока у них будут силы. Это не любим­цы судьбы, и они всегда вызывают у людей положитель­ные эмоции. К этому классу относятся «Танцы Минус», «Би-2», «Сплин» «Звери», «Ночные снайперы» и т.д. В раскрутку этих коллективов в итоге надо вложить не менее 100 тыс. долл., но и отдача от них более стабильная и предсказуемая, и они могут иногда при удачном стечении обстоятельств перейти в класс А.

Класс А. Феномены, моментально отдающие все мысли­мые затраты и приносящие продюсерам и рекорд-компа­ниям многократные доходы от их первоначальных вложе­ний. При этом рекорд-компании готовы выложить сегод­ня за альбомы некоторых из них от 300 до 500 тыс. долл. Все продюсеры мечтают о таком проекте, хотя и приходится десятилетиями заниматься другими.

В эту категорию входят группы с гонорами за концерт от 5 до 25 тыс. долл.: «ВИА Гра», «Мумий Тролль», «Земфира», «Руки вверх», «Дискотека Авария», «Ленин­град» и другие. От 10 до 15 тыс. долл. за концерт сейчас обходится выступление Филиппа Киркорова, выступле­ние, Аллы Пугачевой – 15-20 тыс. долл., но их концерты в последнее время проходят редко. «Машина времени» и «ДДТ» сегодня являются наиболее высокооплачиваемы­ми российскими рок-группами, выступают они не часто, получая за один концерт до 20 тыс. долл. (45, с. 153 – 154).

Любопытно было бы посчитать, во что обходится обществу, государству создание «готовых к употреблению» ветврача, журналиста, геолога, офицера, капитана дальнего плавания, физика-ядерщика, специалиста в области Интернет-технологий и т.д. и т.п., если посчитать затраты на воспитание в семье, обучение в школе и вузе (особенно на внеплановых местах!), обувь и одежду (за 20-25 лет!), предметы культурно-бытового обихода, расходы на развлечения и лечение и т.д. Почему же так разительно отличаются размеры оплаты труда учителя и продюсера, агронома и спортивного тренера, врача высшей категории и посредственной певички, у которой и имени-то собственного пока нет?

Не обижены у нас и спортсмены. Так, газета «Профиль» недавно сообщила удивительную новость. Оказывается, российская теннисистка Мария Шарапова заключила контракт с американской парфюмерной компанией. Шарапова, которая в рей­тинге Женской теннисной ассоциации зани­мает 9-е место, подписала соглашение на три го­да, сумма контракта со­ставила $5 млн. Ранее – российская теннисистка уже заключила трехлет­ний контракт с компанией по производству мобиль­ных телефонов («Профиль», 2004, №45). Справедливо ли это? На этот вопрос пытается ответить в уже упоминавшейся нами работе А. Коновалов.

Почему такие высокие гонорары у артистов? Нужно понимать, что исполнитель получает лишь восьмую часть гонорара, остальное достается посредникам, концертным агентствам, промоутерам, техникам и музыкантам. Рос­сийские артисты, чтобы сводить концы с концами, вы­ступают на частных вечеринках и на предвыборных ак­циях за гонорары, которые превышают их обычные кон­цертные ставки.

Гонорары артистов сейчас растут медленно из-за отсут­ствия денег у зрителей, которые могут себе позволить по­сещать их концерты, покупать лицензионные СD, а также из-за отсутствия хороших и вместительных концертных площадок в больших провинциальных городах. Артистам при­ходится выступать в Домах культуры, спортивных соору­жениях и клубах, где нет практически никаких условий для полноценного концерта. В результате многие из зри­телей не получают полного удовлетворения от услышан­ного и увиденного и в конечном счете перестают ходить на подобные концерты, предпочитая слушать любимых исполнителей на собственном СD-проигрывателе дома (45, с. 155).

Состояние денежной сферы– еще один ценообразующий фактор. Речь идет, во-первых, о покупательской способности денежной единицы, во-вторых, о движении валютных курсов. Как известно, жить в обществе и быть свободным от него нельзя. Происходящие изменения в экономической сфере на практике оборачиваются все новыми и новыми проблемами в социальной сфере. Потрясения, периодически происходящие в российской финансовой сфере («черный вторник» 1994 году, «рублевый обвал» 1998 году и др.), затрудняют реализацию товаров, поскольку платежеспособность населения всякий раз резко снижается.

Ниже приводятся цифры и факты, свидетельствующие о разительных различиях в доходах граждан из отдельных социальных слоёв и групп населения современной России.

У 22% работающего населения России доход составляет более 7 тыс. руб­лей, у 14,9% – от 5 тыс. до 7 тыс. рублей, у 32,3% – от 3 тыс. до 5 тыс. руб­лей, у 27,9% – от 1 тыс. до 3 тыс. рублей, у 3% – менее 1 тыс. рублей. «Бо­гатых» (доход свыше 7 тыс. рублей) больше всего в Москве (51,3%) и Пите­ре (35,9%), а меньше всего – в Центрально-Черноземном (3,4%) и Волго-Вятском (8,3%) районах. Тех, кто получает менее 1 тыс. рублей, больше все­го в Поволжье (4,5%), на Северном Кавказе (4,3%) и на Урале (4,2%). 15% работников государственных предприятий получают более 7 тыс. руб­лей, 13,9% – от 5 тыс. до 7 тыс. рублей, 34,3% – от 3 тыс. до 5 тыс. руб­лей, 34,2% – от 1 тыс. до 3 тыс. рублей, 2,6% – меньше 1 тыс. рублей. В коммерческих структурах 31,1% служащих зарабатывают более 7 тыс. рублей, 17,7% – от 5 тыс. до 7 тыс. рублей, 30,6% – от 3 тыс. до 5 тыс. рублей, 19% – от 1 тыс. до 3 тыс. рублей и 1,6% – менее 1 тыс. рублей. Наибольшая доля людей, имеющих доход свыше 7 тыс. рублей, – в Москве (37,9% на госпредприятиях и 62,3% в частных компаниях) и Пи­тере (23,2% и 47,6% соответственно). Наименьшая – в Центрально-Черноземном (2,1% и 2,9%), Волго-Вятском (5,6% и 12,4%) районах и на Се­верном Кавказе (8,6% и 11%) («Профиль», 2004, №45, с. 102-103).

При таком раскладе в России карьеры не сделать не только в сфере массовых профессий, но и в элитной сфере.

Своеобразным противоречием по отношению к сказанному выше выглядят следующие цифры:

Для 28,6% россиян работа – это карьера. Больше всего таких уст­ремленных в будущее людей в Цен­трально-Черноземном районе (32,4%), на Дальнем Востоке (31,3%), в Волго-Вятском районе (29,8%), Москве (29,5%) и на Север­ном Кавказе (29,5%). Меньше все­го – в Питере (24,9%), Восточной . Сибири (26,3%) и Западной Сибири (26,6%).

А о каком карьерном росте может идти речь, если у 10,4% россиян денег с трудом хватает на питание, у 27,4% – только на питание и хватает. У 38,7% на питание и одежду деньги есть, а на крупную бытовую технику уже нет, у 11,2% – хва­тает и на крупную бытовую технику. У 5,4% жителей страны дохо­дов достаточно, чтобы приобретать все, кроме недвижимости, а счастливые 1,2% вообще не испытывают материальных затруднений.

Больше всего людей, которым не всегда хватает на еду, живет на Северном Кавказе (16,3% от все­го населения этого региона). Меньше всего – в Москве (5,7%).

И в Москве же больше всего людей, не испытывающих материальных затруднений (2% от всего населения столицы). В Северо-Западном районе страны таких 1,5%. А вот меньше всего – в Волго-Вятском районе (0,4%), на Северном Кавказе (0,6%) и Дальнем Востоке (0,7%). Санкт-Петербург дает России наибольшее число людей, заработка которых хватает лишь на пита­ние и одежду (48,4%). В Волго-Вятском районе таких тоже немало (46%), как и на Дальнем Востоке – 43,1 %. А вот меньше всего работающих только для того, чтобы, поесть и одеться, – в Восточной Сибири (34,5%), на Северном Кавказе (34,8%) и в Централь­ном районе (35,9%).

Третьим ценообразующим фактором следует считать соотношение «спрос-предложение». Никакой товар не удастся продать по предполагаемой цене, если нет соответствующего спроса со стороны потребителей. Как уже отмечалось, спрос на товары и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем ниже спрос.

Что такое спрос? Это платёжеспособная потребность. У современных предприятий, учреждений, учебных заведений, коммерческих организаций, частных предпринимателей и т.п. есть и собственно потребность, и возможность оплатить её. Другое дело, в чём именно, в каких сферах профессиональной деятельности они (потребность и спрос) активнее всего проявляются. Надо заметить, что на специалистов многих массовых профессий (водитель, математик, машинист крана или локомотива, железнодорожник, пекарь, продавец, слесарь, социальный педагог, токарь, химик, эколог, электрик и др.) спрос имеется. Но, увы, далеко не многие молодые люди стремятся предложить этим сегментам рынка труда свои профессиональные знания, умения и навыки. А всё потому, что плата (цена) за труд в названных и подобных им сферах профессиональной деятельности, по современным представлениям, просто унизительна. Да и карьеры здесь не сделаешь. Прошли (надеемся, не совсем!) времена Героев Социалистического Труда, знатных ткачих, сталеваров, доярок и кукурузоводов.

Теперь мода совсем на другие профессии: адвокат, атташе, аудитор, бармен, визажист, дизайнер, имиджмейкер, клипмейкер, манекенщица, маркетолог, менеджер, предприниматель, психолог, специалист по PR-технологиям, стилист, экономист и т.п. Люди этих профессий всегда на виду, они окружены вниманием публики, экзальтированных потребителей. Да и платят здесь, нечего скрывать, гораздо больше, чем на государственных предприятиях, а кое-что и в халатиках «застревает»…Это «чувство халатика» свойственно и некоторым молодым людям, выбирающим такие профессии, как «инспектор ГИБДД», «массажист», «налоговый инспектор», «следователь», «таможенный инспектор», «телохранитель», «финансовый менеджер», «автоэксперт» и т.п.

Строго говоря, большой карьеры не сделаешь и здесь. Но это с какой стороны посмотреть: для кого-то карьера – слава, известность, почести, внимание, а для кого-то – его величество рубль, а лучше доллар.

Ежегодник «Справочник карьериста» опубликовал во втором номере (2004) любопытные цифры, характеризующие состояние заработной платы отечественных менеджеров. (см. табл. 8). Думается, читателю не надо долго объяснять «кому живется весело, вольготно на Руси».

Мы назвали и проиллюстрировали лишь несколько факторов, влияющих на процесс ценообразования в маркетинге отдельных лиц. Кроме них на цену (размер зарплаты с примыкающими к ней дополнительными выплатами и вознаграждениями) могут оказывать влияние и такие косвенные факторы, как покупательная способность денег, движение валютных курсов, государственный контроль, административное регулирование и т.п.

В условиях рынка следует жить по его законам. Те специалисты (и их посредники), которые поняли это, научились разрабатывать собственные ценовые стратегии. О наиболее распространённых из них необходимо сказать и здесь.