Глава седьмая

Маркетинговая среда и личность

Лучше впасть в нищету, голодать или красть,

Чем в число блюдолизов презренных попасть.

Лучше кости глодать, чем прельститься сластями,

За столом у мерзавцев, имеющих власть.

Омар Хайям

7.1. Маркетинговая среда и её составляющие

В теории маркетинга вопрос о маркетинговой среде рассматривается применительно к условиям функционирования воображаемой отдельной фирмы. Так, Ф. Котлер определяет маркетинговую среду следующим образом:

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой марке­тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества (46; 141).

При этом обращается внимание на изменчивость среды, её способность ограничивать в той или иной мере возможности производства и сбыта продукции, в отдельных случаях даже «наносить неожиданные удары» – словом, прямо или косвенно влиять на жизнь фирмы, её положение на рынке, в том числе на степень удовлетворенности потребителей, покупательский спрос, а значит, и прибыль. Принято различать микросреду и макросреду фирмы.

Микросредапредставлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.Макро­средапредставлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Основные силы, действующие в микросреде фирмы, могут быть представлены так, как это показано на рис. 7.

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию ресурсами – информационными, материальными, финансовыми, кадровыми и т.п. В качестве посредников могут рассматриваться фирмы и отдельные лица, помогающие фирме в производстве и реализации её товаров: изделий, услуг, идей и т.п.

Поставщики

Маркетинговые посредники

Клиентура

Фирма

Конкуренты

Контактные аудитории фирмы

Рис. 7. Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Клиенты или потребители – это, во-первых, отдельные лица и домохозяйства (семьи), во-вторых, организации, приобретающие те или иные товары для собственного производства чего-либо. В качестве потребителей могут выступать также промежуточные продавцы (дилеры, оптовики) и государственные организации и учреждения. Заметим, что среди потребителей случаются и зарубежные, международные организации, равно как и физические лица, т.е. отдельные клиенты.

Широк и разнообразен круг конкурентов. Это и желания-конкуренты, и товарно-родовые конкуренты и товарно-видовые конкуренты и конкуренты – марки (бренды). О том, как они могут влиять (и влияют!) на деятельность отдельно взятых фирм, можно прочесть в любом зарубежном, а теперь и отечественном издании по маркетингу.

Контактная аудитория– любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей. В теории маркетинга принято различать благотворную, желательную (искомую) и нежелательную контактные аудитории (группы). В зарубежной практике наиболее активно действуют финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, гражданские группы действий, местные контактные аудитории и широкая публика. Разновидности контактных аудиторий (групп), способных оказывать позитивное или негативное влияние на деятельность и жизнеспособность отдельно взятой фирмы представлена на рис. 8

Всё сказанное выше имеет отношение к фирме – организации, предприятию, учреждению, учебному заведению и т.п. Но не следует забывать, что любая фирма (организация) состоит из отдельных лиц и/или личностей. Разумеется, те или иные внешние субъекты маркетинга, оказывающие влияние на жизнедеятельность фирмы, прямо или косвенно затрагивают судьбы и интересы составляющих фирму (организацию) лиц.

Пришло время сказать, что и сами сотрудники фирмы (или их более или менее многочисленные группы) являются контактными аудиториями.

Гражданские группы действий

Местные контактные аудитории

Контактные аудитории государственных учреждений

Широкая публика

Контактные аудитории средств информации

Финансовые круги

Внутренние контактные аудитории

Фирма

Рис. 8. Разновидности контактных аудиторий фирмы

Это тоже микросреда маркетинга, а фактически особая его разновидность – интернальный (внутрифирменный) маркетинг. И хотя настоящая книга посвящена маркетингу личности, мы считаем необходимым изложить ниже некоторые положения, касающиеся маркетинга интернального. Это важно и необходимо сделать ещё и потому, что ни в зарубежной, ни в отечественной литературе данная разновидность маркетинга до сих пор не освещалась.