12.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

В завершающем компоненте системы управления маркетингом личности речь пойдет о выборе маркетинговой стратегии, маркетинговом планировании и контроле.

В зависимости от того, что представляет собой в определенный момент личность (молодой специалист, опытный профессионал, полузабытый мастер, вернувшийся в большой спорт вчерашний чемпион мира, защитивший диссертацию научный работник, выдвинувший свою кандидатуру политик и т.п.), разрабатывается одна из четырех возможных стратегий завоевания и/или удержания личностью «облюбованных» сегментов рынка. Для этого рекомендуется воспользоваться матрицей, «товар-рынок», предложенный И. Ансоффом (рис. 16).

Товар Рынок	Существующий	Новый
Существующий	1. Глубокое проникновение на рынок	2. Разработка товара
Новый	3. Развитие рынка	4. Диверсификация

Рис. 16. Стратегия выхода личности на рынок

Перед нами четыре возможных поля деятельности:

1. Личность действует на существующем рынке привычными для неё способами взаимодействия с потребителями. Политик заседает отведённый срок в Думе; учёный продолжает начатые раннее исследования; футболист выступает, согласно ранее заключенному контракту, в известной команде; эстрадный певец привычно появляется то на концертных площадках, то на экране телевизора. Казалось бы, не о чем беспокоиться. На самом деле всегда существует опасность угасания потребительского интереса, возникновения у части потребителей ощущения пресыщенности и/или исчерпанности, более активно могут проявлять себя и конкуренты. Выход – в интенсификации творческой деятельности, в совершенствовании товародвижения, в активной рекламе, снижении цен для широких масс потребителей. Речь, таким образом, идёт о более глубоком проникновении личности на рынок.

2. Личность остаётся на прежних сегментах рынка, но меняет свою товарную политику: проявляет себя в каком-либо новом качестве, участвует в неожиданных для потребителя общественных акциях, совершает неординарные поступки, принимает нестандартные решения, меняет привычный имидж и т.п. Наиболее изобретательны в этом отношении личности, реализующие себя в сфере культуры и искусства. Достаточно вспомнить танцующего … канкан И.Д. Кобзона (кстати, депутата Государственной Думы!), поющего со слезами на глазах «Землянку» всегда серьезного и сдержанного киноактера С. Шакурова, любимицу публики Л. Гурченко да и самого бывшего министра культуры М. Швыдкого, демонстрирующего на телевизионных тусовках отнюдь не «кабинетные» качества. Подобное поведение личности называется разработкой товара.

3. В третьей ситуации личность может оставаться в привычном для неё состоянии, но обращаться на новых сегментах рынка. В этом случае специалист воспринимается потребителями как новый. Иногда человеку достаточно перейти в труппу другого театра, заключить контракт с другой спортивной командой, отправиться на гастроли в отдаленные от центра населённые пункты, принять приглашение зарубежного научного центра и покинуть, хотя бы временно, российскую кафедру или лабораторию и т.п. Такая стратегия именуется в маркетинге развитием рынка. Заметим, что в целом ряде случаев освоение личностью новых сегментов рынка оказывается вынужденным, продиктованным не только экономическими и/или творческими причинами, но и весьма серьезными обстоятельствами (политический фактор). Вспомним, как оказались за границей А. Солженицын, Г. Вишневская, Р. Нуреев, А. Тарковский…

4. Самая сложная стратегия завоевания и удержания личностью рынка – четвертая, именуемая диферсификацией.В этом случае новый специалист сразу оказывается на новом рынке. Правительство принимает решение о создании космического ведомства и поручает руководство им С.Л. Королёву. В критически короткое время «завоевал рынок» первый советский космонавт Ю. А. Гагарин. В 2006 году исполнилось 50 лет со дня открытия московского театра «Современник». Для его первого художественного руководителя О. Ефремова это был прорыв на новый рынок. В спорте ярким примером диверсификации можно назвать В. Фетисова.

В 15-летнем возрасте он впервые проявил себя на канадском льду. В 24 года признан лучшим защитником чемпионата мира и Европы, тогда же он стал дважды капитаном – ЦСКА и сборной СССР. К 30 годам, казалось бы, достиг всего, став ключевой фигурой ларионовской пятерки, эталонного звена 80-х годов. Но он решил отправиться в НХЛ, сильнейшую лигу профессионального хоккея. До отлета за океан Вячеслав Фетисов уже стал знаменитым в составе ЦСКА – 13-кратный чемпион СССР! Он – 2-кратный олимпийский чемпион, 6-кратный чемпион мира, 8-кратный чемпион Европы, 2-кратный чемпион мира среди молодежи, 2-кратный чемпион Европы среди юниоров. Фетисов участвовал в 113 официальных матчах сборной СССР и забросил при этом 42 шайбы – высокий для защитника результат!

Выбор стратегии зависит от ресурсов личности, её готовности к риску, умения «родиться заново», «воскреснуть из пепла», подобно сказочной птице Феникс. Повторный приход в политику депутата Госдумы С. Бабурина, возвращение из изгнания и ссылки А. Солженицина и А. Сахарова, появление на ринге оправившегося после тяжелой травмы спортсмена – всё это примеры повторных циклов развития и реализации творческих ресурсов личности.

Выбрав определенную стратегию, приступают к стратегическому планированию. Отдельные люди, в том числе известные личности, избегают письменного оформления собственных стратегических планов и программ. И напрасно. Известно, что выдающийся отечественный педагог К.Д. Ушинский и великий писатель Л.Н. Толстой имели личные творческие планы, тексты которых сохранились до наших дней. По мнению Мелвилла Бранча, формальное планирование сулит немало выгод: личность и её посредники (менеджеры, импресарио) мыслят перспективно, а не живут проблемами одного дня; при четком планировании достигается чёткая координация участвующих в творческой реализации личности субъектов, возникает возможность предметно оценить достигнутое и наметить реальные перспективы на будущее; четче формулируются задачи, согласованные с реальными ресурсами личности; выявляются сильные и слабые стороны как собственно личности, так и субъектов, ответственных за выведение её на рынок, апробацию и уровень «коммерческого производства».

План маркетингаличности по своей структуре не многим отличается от аналогичного плана маркетинга организации, тем более что собственно личность может либо быть яркой «системообразующей» фигурой, либо возглавлять организацию, являться её создателем и руководителем (конструкторское бюро А. Туполева, клиника С. Фёдорова, шоу-балет Аллы Духовой, и т.п.). Составляющие маркетингового плана представлены на рис. 17

Сводка контрольных показателей

Изложение текущей маркетинговой ситуации

Перечень опасностей и возможностей

Перечень задач и проблем

Программы действий

Бюджеты

Порядок контроля

Стратегия маркетинга

Рис. 17. Схема плана маркетинга

В специальной литературе достаточно полно освещены каждый из элементов системы планирования. Ниже и мы ещё вернемся к этому вопросу. Пришло время напомнить, что маркетинг личности мы рассматриваем достаточно широко и уж, во всяком случае, не представляем его себе как локальную, неконтролируемую деятельность определенных лиц. За редким исключением, гениями не рождаются, ими (при стечении обстоятельств) становятся. И весьма часто путь к известности и славе традиционен: школа, армия, институт, начало трудового пути. Прежде чем личность станет знаменитостью, она должна стать «кадром» какой-то сферы деятельности и членом коллектива – школьного, студенческого, воинского, профессионально-трудового. Ещё не став известной, популярной, знаменитой, крупной и/или великой, личность должна продемонстрировать обществу и своему ближайшему окружению определенные «качества работника». Примерный «джентльменский набор» этих качеств приведён нами в таблице 9.

Таблица 9

ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ	ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ
Бескорыстие – готовность отдать последнюю рубашку	Воровство государственной, частной соб­ственности, злоупотребление служебным положением, личное обогащение за счет фирмы
Благодарность – строительство на собранные деньги церквей, памятников	Неблагодарность за оказанную помощь по отношению к учителям, к старшим по возрасту, по должности
Гостеприимство – умение встретить гостей, го­товность истратить последние средства и запа­сы продуктов для приёма гостей	Пьянство на работе, в семье, на отдыхе. Неумение правильно пить, не­соблюдение норм выпивки
Доброжелательность – очень доброе отношение к людям, иногда при внешней грубоватости	Зависть к чужому дому, имуществу, участку, работе, должности, карьере, покупке
Интернационализм – терпимое отношение к людям другой национальности на работе, в бра­ке, в общении, на отдыхе	Русский шовинизм и национализм, пренеб­режение к малым нациям
Искренность – открытость эмоций и чувств, «душа нараспашку»	Подозрительность к иностранцам, незнако­мым людям, новым технологиям и приемам труда
Коллективизм – сознание принадлежности к оп­ределенной социальной группе ( бригаде, отде­лу, кооперативу), стремление работать вместе	Индивидуализм – нежелание коопериро­ваться, ориентация на свой бизнес
Неприхотливость к работе, пище, удобствам и условиям труда	Барство – деление работы на «черную» и «белую», руководящую и исполнительскую, пренебрежение к ряду профессий
Трудолюбие – природное качество русских, т.к. суровые условия жизни заставляли много работать	Лень – нежелание стабильно работать
Преданность родине, предприятию, деревне и семье	Предательство интересов родины во время войн, уход с предприятия в погоне за «длинным рублем»
Щедрость души и сердца, легкое отношение к деньгам	Жадность, переходящая в скопидомство, стремление к накопительству
Широта кругозора, умение видеть перспективу, стремление к новым знаниям и территориям	Узость взглядов, нежелание видеть и работать на долгую перспективу, желание сию­минутных успехов

Уважаемый читатель без нашей помощи определит, какая из колонок импонирует ему в большей степени.

Настоящий маркетинг должен быть обеспечен надлежащим контролем. А в организациях применяют три типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых плановзаключается в посто­янном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достиг­нутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запла­нированных на год показателей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Контроль прибыльноститребует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым ка­налам и заказам разного объема.

Стратегический контроль– это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредствомревизиимаркетинга, которая представляет собой комп­лексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении откры­вающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности (46; 606).

Управление маркетингом личности на уровне отдельной организации – это фактически и есть интернальный (внутрифирменный) маркетинг. Скажем больше: если личности на заре своего профессионального становления и развития удалось «попасть в струю», т.е. придать своему росту и развитию системный характер, можно сказать, что ей крупно повезло. В России путь к индивидуальному успеху почти всегда лежит через определенный социум, микросреду, общность. Мы рекомендуем уважаемому читателю повнимательней всмотреться и вдуматься в то, что изображено на рис. 18. Возможно, это подтолкнет кого-то к решительным действиям в направлении к успеху, творческим достижениям, известности, признанию и славе…

Планирование:

1. Установление правовых норм с кадрами.

2. Проектирование структуры.

3. Оценка потребностей учреждения в персонале и возможностей их удовлетворения.

4. Прогнозирование распределения рабочей силы между отделами и секторами учреждения.

Организация:

1. Профориентация.

2. Профотбор.

3. Привлечение работников в учреждение.

4. Организация приема работников.

5. Расстановка по рабочим местам.

6. Профессиональная подготовка и переподготовка специалистов и руководящего звена.

7. Совершенствование условий труда.

Контроль:

Корректирование и оценка отдельных этапов работы с кадрами.

Регулирование:

1. Повышение работников.

2. Перемещение работников.

3. Понижение работников.

4. Увольнение работников.

5. Регулирование их заработной платы.

Рис. 18. Управление кадрами как комплексный процесс