1. Концепция совершенствования производства

Суть её заключается в том, чтобы поскорее наполнить рынок товарами, которых будет достаточно для всех категорий граждан и которые были бы доступны по цене. Применение такого подхода уместно в двух случаях: когда спрос на товары значительно превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока и снизить ее можно в первую очередь массовостью производства, повышением производительности. В такой ситуации оказалась, в частности, Россия на рубеже 80 - 90-х годов, недвусмысленно именовавшаяся в ту пору «страной всеобщего дефицита». Так оно, в сущности, и было. Достаточно вспомнить огромные очереди «за всем сразу», что требовалось населению страны для удовлетворения порой самых непритязательных потребностей.

2. Концепция совершенствования товара

Она получает свое развитие там и тогда, где и когда товаропроизводитель располагает достаточной товарной массой, а потребитель – возможностью выбора. В этой ситуации возможны два варианта развития событий: или искусственно дозировать поступление товаров на рынок, или улучшать их потребительские свойства, увеличивая тем самым сбыт. Есть и третий подход: компенсировать дефицит качественных отечественных товаров, как это и случилось в России, за счет импорта. Но этот способ удовлетворения потребностей не может использоваться продолжительное время, а для такой огромной страны, как наша, он попросту унизителен.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Она характерна для экономически высокоразвитых стран, где народ, выражаясь по-русски, уже «всего набрался». У людей, казалось бы, есть всё необходимое для нормальной жизни, все разумные потребности удовлетворены, нужды ни в чем нет. Но на рынке появляются все новые и новые товары и/или их модификации, однажды запущенный конвейер уже невозможно остановить. К тому же меняется мода, подрастают и входят в самостоятельную жизнь и новые поколения. Это вновь и вновь подталкивает потребителей к приобретению настойчиво предлагаемых товаров. Потребление становится едва ли не «идеей фикс», а для определенной части обывателей смыслом их существования. Следует признаться, что России такая «безысходность» в ближайшие годы не грозит. Все дело в низкой покупательной способности россиян. Многим, как говорится, «не до жиру – быть бы живу».

4. Концепция, ориентированная на спрос

Это, как справедливо замечают специалисты, и есть, собственно, маркетинговая концепция. Она утверждает: цели организации будут достигнуты, если правильно определить нужды и потребности целевых рынков и удовлетворить их более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяется в этом случае выражением «отыщите потребности и удовлетворите их в нужное время и в нужном месте». В отличие от сбытовой концепции маркетинга, характеризуемой сосредоточенностью на нуждах продавца, концепция маркетинга, ориентированного на спрос, преследует прежде всего интересы потребителей. Можно утверждать, что российские предприниматели делают в данном направлении лишь первые робкие шаги.

5. Концепция социально-этического маркетинга

Она возникла и развивается при участии и/или под ощутимым давлением прогрессивной общественности и связана, главным образом, с социальной ответственностью товаропроизводителей за результаты своей хозяйственной и коммерческой деятельности. Дело в том, что производство многих продуктов связано с использованием ценных (часто исчерпаемых) природных ресурсов, сопряжено с воздействием на животный и растительный мир, несет в себе во многих случаях нежелательные последствия, а то и чревато экологическими бедствиями и природными катаклизмами. Особую опасность для человека представляет использование атомной энергии, достаточно вспомнить печальные последствия чернобыльской трагедии. Речь, таким образом, идет о такой работе по выявлению нужд и удовлетворению потребностей и интересов целевых потребителей, которая позволяла бы сочетать производство необходимых продуктов с укреплением благосостояния и благополучия отдельных групп потребителей и общества в целом. В России на этот счет, как и в ряде высокоразвитых стран, – непочатый край работы. Касается это и производства экологически чистых продуктов, и социально выверенных научно-технических идей, и экологии отечественной культуры.

К сожалению, российским маркетологам приходится практически одновременно овладевать всеми пятью концепциями.

Таково состояние постсоветской отечественной экономики. Не проще и маркетологам-ученым, вынужденным наверстывать упущенное, одновременно внедряясь в совершенно противоположные по своей сущности и содержанию маркетинговые системы деятельности и управления. Но, пожалуй, в самом сложном положении оказываются преподаватели, читающие курсы маркетинга, и студенты, их изучающие. Последним приходится овладевать наукой, едва успевшей получить в родном отечестве необходимое признание.

Надо честно сказать, что в целом в ряде отраслей отечественной экономики маркетинг до настоящего времени остаётся модным увлечением. Невольно вспоминаются ироничные слова Питера Дракера: «Слово «маркетинг» вошло в моду. Менеджер по продажам переименовывается в вице-президента по маркетингу. Но могильщик остается могильщиком, даже если назвать его работником ритуальных услуг, – увеличится только стоимость похорон».

Но не будем отчаиваться: рыночная экономика в России только ещё набирает обороты. Уже сегодня маркетинг выступает в качестве эффективного средства развития обменных отношений во многих сферах общественной жизни. Постепенно осознаются и принимаются на вооружение основополагающие требования к организации маркетинговой деятельности на предприятиях, в учреждениях и организациях, именуемые принципами маркетинга.Их название, сущностный смысл и содержание отражены в таблице 3.

Таблица 3

№№	Название принципа	Смысл и значение требований
1.	Опора на спрос потребителей	Предлагать потребителям то, в чем они нуждаются, что они хотят и могут приобрести
2.	Приспособление производства к условиям рынка	Исследование рынка, его сегментация. Выявление неудовлетворенных потребностей. Определение потен­циального спроса. Учет рыночных факторов
3.	Комплексный подход	Тесная увязка всех элементов маркетинговой деятель­ности. Оптимальное сочетание функций и методов маркетинга
4.	Научный подход	Опора на выводы и достижения науки. Инновационный подход к делу. Научное прогнозирование
5.	Ориентация на результат	Достижение долговременных целей. Получение реальной прибыли. Наиболее полное удовлетворение потребностей населения
6.	Маневренность и адаптация к условиям рынка	Гибкость системы производства. Мобильность системы сбыта. Подвижность каналов распределения
7.	Дифференцированный подход к потребителям	Анализ рыночных возможностей. Сегментация рынка по ряду признаков. Удовлетворение потребностей различных групп потребителей
8.	Планомерность и систематичность	Долговременный характер планов. Конъюнктурное прогнозирование. Последовательность решений. Опора на достигнутые результаты. Постоянный анализ сделанного
9.	Правовая обеспеченность	Деятельность в рамках законов. Соблюдение прав потребителей. Юридическая ответственность
10.	Социальная ответственность	Соблюдение моральных норм. Соблюдение административной этики. Деловой этикет персонала

В зависимости от целей, преследуемых предприятиями и организациями, маркетинг подразделяется на коммерческийинонпрофитный. В первом случае преследуется цель получения прибыли, во втором – наиболее полное удовлетворение всё возрастающих потребностей населения.

Такое разделение в известной мере условно, поскольку и в том и в другом случаях речь идет об удовлетворении определенного спроса посредством адекватного предложения. При этом, если спрос почему-либо не устраивает производителя и/или продавца, его регулируют, а в особых случаях целенаправленно формируют посредством информации, рекламы, более широкой пропаганды потенциальных возможностей производителя и/или продавца, развития и укрепления связей с общественностью, стимулирования поведения потребителей и др.

В зависимости от состояния спроса применяются различные модели маркетинга (см. табл. 4).

Все, о чем говорилось выше, имеет отношение, прежде всего, к маркетингу изделий. Собственно, с поиска путей и способов реализации изделий маркетинг и начался. Но в процессе эволюции маркетинга область его применения существенно расширилась. Так, постепенно, а теперь практически повсеместно маркетинговые технологии разрабатываются в сфере услуг. Впервые об этой области маркетинговой деятельности россияне узнали из книги Ф. Котлера «Основы маркетинга». К этому первоисточнику мы обратимся и на этот раз.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Про­изводство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде (46, с. 638).

В наших рассуждениях по поводу маркетинга личности мы вынуждены будем неоднократно обращаться и к товарам-услугам. По этим соображениям считаем необходимым обратить внимание читателя на присущие услуге свойства и качества.