258

В.Е. Новаторов

М А Р К Е Т И Н Г О В Ы Е

И С С Л Е Д О В А Н И Я

В СФЕРЕ УЛЬТУРЫ

2007

В.Е. НОВАТОРОВ _____________________________________

МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

В СФЕРЕ

КУЛЬТУРЫ

2007

______________________________

УДК 339.138

ББК У9 (2 Рос) 212.5

Новаторов В.Е. Маркетинговые исследования в сфере культуры.- Омск, 2007. -280 с.

Рецензент: Болотников И.М., доктор философских наук, профессор Санкт- Петербургского государственного университета культуры и искусств.

Предлагаемая читателю книга известного специалиста в области социально-куль­турного маркетинга – доктора педагогических наук, профессора, действительного члена Международной академии наук высшей школы, заслуженного работника высшей школы РФ Новаторова Владимира Ефимовича посвящена исключительно важной для современ­ной социокультурной практики проблеме – подготовке и проведению маркетинговых ис­следований в области культуры, искусства и досуга.

Ранее вышли из печати и получили высокую оценку научной общественности и практических работников отрасли такие работы автора, как « Маркетинг культурных ус­луг» (1992), «Российский маркетинг» и «Маркетинг в социально – культурной сфере» (2000), «Интернальный маркетинг в организациях социально-культурной сферы» (2001), «Социально-культурный маркетинг в вопросах и ответах» и «Маркетинговые персонал технологии в учреждениях культуры» (2004), Маркетинг личности (2006) и др. Настоящая работа сделана с учетом опыта маркетинговой деятельности, накопленного российскими учреж­дениями культуры и искусства за последние десять лет.

В центре книги – технологические основы подготовки и реализации маркетинговых планов и программ в целях активизации социально-культурной деятельности и повыше­ния ее эффективности.

При создании данного учебно-методического пособия автор обращается к широ­кому кругу работ своих коллег, что делает книгу еще более привлекательной.

Книга может быть использована в качестве учебного пособия по дисциплинам управленческого блока в высших и средних специальных учебных заведениях. Она ока­жется весьма полезной практическим работникам социально-культурной сферы, слуша­телям системы переподготовки и повышения квалификации кадров культуры и искус­ства.

ISBN-7196 -1113 -4

© Новаторов В.Е. 2007

Вместо манифеста

Книга, которую уважаемый читатель держит в руках, посвящена проблемам внедре­ния маркетинговых технологий в практику социально-культурной деятельности. В пре­дыдущих работах автора « Маркетинг культурных услуг» (1992), «Российский марке­тинг» и «Маркетинг в социально – культурной сфере» (2000), «Интернальный маркетинг в организациях социально-культурной сферы» (2001), «Социально-культурный марке­тинг в вопросах и ответах» и «Маркетинговые персонал - технологии в учреждениях куль­туры» (2004) и др. рассматривались по преимуществу вопросы теоретического характера и содержания. Иного подхода к изучению и исследованию маркетинговых проблем в социально-культурной сфере в те годы и быть не могло: культура только что «погрузилась» в рынок; ученые и преподаватели учебных заведений, тем более практики, толком не представляли себе тогда ни сущности маркетинга, ни возможностей и особенностей его внедрения в учреждениях культуры государственной сети; негосударственные же (ком­мерческие) организации в социально-культурной сфере в начале 90-х гг. еще не получили широкого и повсеместного распространения.

Современная социально-культурная ситуация в стране диктует иные подходы к во­просам разработки маркетинговых концепций социально-культурной деятельности. Се­годня мало знать теорию маркетинга, которая более или менее успешно преподается в высших и средних учебных заведениях культуры и искусства, изучается в системе пере­подготовки и повышения квалификации кадров отрасли, а то и в учреждениях дополни­тельного образования. Пришло время овладевать практическими умениями и навыками маркетинговой деятельности, создавать позитивный имидж своих организаций (пред­приятий, учреждений искусства, культурно-досуговых учреждений, учебных заведений, общественных организаций и др.) в глазах потребителей культурных благ, в оценке со стороны поставщиков ресурсов, деловых партнеров и смежников, спонсоров и конкурентов. Образно говоря, настала пора переходить от разговоров о путешествиях к собственно путешествиям.

Вывести маркетинговые знания на технологический уровень, вооружить ими спе­циалистов отрасли, «заставить» их работать, приносить реальную пользу учреждениям культуры – вот в чем видится главная проблема дальнейшего развития маркетинга в со­циально-культурной сфере. Помощь в изучении и практическом решении данной про­блемы как раз и призвана работа, к которой обратился на этот раз уважаемый читатель.

Книга содержит в себе материалы методологического, теоретического, но, главным образом, прикладного характера и содержания. Она призвана вооружить специалистов отрасли – социологов, менеджеров, маркетологов, - не только знаниями, но умениями и навыками подготовки и проведения маркетинговых исследований в социально-культурной сфере.

Автор считает необходимым обратить внимание читателей на некоторые особенности данной работы.

Во-первых, вопреки традиции книга начинается …со списка литературы, которым, как известно, принято завершать написанное. Сделано это намеренно. Дело в том, что, углубившись в текст книги, читатель (чаще всего это происходит с не очень любознательными студентами) порой забывает соотнести прочитанное с суждениями, выводами и положениями, содержащимися в других источниках, а чаще попросту забывает в последние заглянуть. Между тем, идеи и концепции других авторов могут быть не всегда созвучны позиции, занятой создателем читаемой книги – монографии, учебника и, или учебного пособия. Сравнение и сопоставление различных точек зрения, предлагаемых концепций и классификаций, наконец, описанных разными авторами технологий какой-либо деятельности – увлекательнейшее занятие для человека с пытливым умом и хорошей работоспособностью. Именно на такого читателя и рассчитана наша книга, и именно по этим соображениям перечень использованных при ее написании источников предваряет ее содержание. По ходу изложения материала мы будем то и дело к ним обращаться.

Во-вторых, на вашей, уважаемый читатель, «книжной полке» оказались, и это тоже не

случайно, работы не только зарубежных, но и отечественных авторов. Не секрет, что на рубеже 80-90х гг. минувшего столетия настольной книгой для многих интересовавшихся маркетингом россиян долгое время оставалась работа американского специалиста Ф.Котлера «Основы маркетинга». Многократно переиздававшаяся, она и сегодня является одной из самых востребованных. Студенты и преподаватели наших вузов довольно часто обращаются и к другим зарубежным изданиям. Авторы их многим читателям знакомы: Дихтль Е., Хёршген Х., Рюттингер Р., Шандезон Ж., Швальбе Х., Дж. М.Эванс, Б.Берман и др. Нельзя, однако, не заметить что за последние десять лет опубликовано значительное число работ и отечественных авторов. Достаточно назвать широко известные российскому читателю имена, такие как Е.П.Голубков, П.С.Завьялов, В.Д.Маркова, Р.Б.Ноздрёва, Л.И, Цыгичко, А.П.Панкрухин, В.Е.Хруцкий и др. Не будем лукавить, многие работы названных авторов «выросли» из зарубежных публикаций, однако в них все чаще и все в большей мере отражается отечественный опыт маркетинговой деятельности. В нашей книге читатель найдет ссылки и на тех и на других авторов, если их концепции и предложения будут представлять для нас интерес.

В-третьих, при написании данной книги автор постоянно «держал под рукой» работы своих коллег- создателей работ по социально-культурномумаркетингу. Так, представляют безусловный интерес работы Г.Л.Тульчинского, А.С. Запесоцкого, Л.П. Герасимовой, Г.М.Галуцкого, Л.И. Рудич, Е.Г. Кутько, Е.И. Ждановой, Н.В. Кротовой, Б.М. Эйдельмана. Собственно, перечнем этих имен список «наших» авторов практически и исчерпывается. Но в начале 90-х не было и их работ.

В-четвертых, при написании данной книги автор (там, где это было уместным) обращался к собственным, ранее изданным работам. Так получилось, что наиболее крупные из них – монографии, учебные пособия, статьи в научных сборниках – оказались в своей области первопроходческими и на протяжении вот уже десяти лет остаются едва ли не единственными учебными пособиями для студентов вузов и училищ (колледжей) культуры и искусств всей России, да и ряда стран СНГ тоже. Отказываться от содержащихся в его работах положений и принципов автор настоящей книги не видит причин, тем более что на основе этих и других научных трудов маркетингового характера и содержания ему была присуждена ученая степень доктора наук, а значит, изложенное в его работах имеет для него принципиально важное, концептуальное значение. В данной книге автор идет дальше и глубже: он дает технологическую «инструментовку» важнейшему направлению социально-культурного маркетинга – технологии маркетинговых исследований.

В-пятых, не будучи уверенным, в том, что читатель данной книги в необходимой мере осведомлён в вопросах теории маркетинговой деятельности, а без достаточных теоретических познаний в этой области бессмысленно рассуждать о маркетинговых технологиях, автор, где это необходимо, «погружает» читателя в методологию проблемы и приводит, как правило, в краткой форме, некоторые теоретические положения, отсылая читателя, для более подробного изучения вопроса, все к той же «книжной полке».

Работая серьезно и вдумчиво с данной книгой, уважаемый читатель сможет получить законченное представление о системе маркетинговой деятельности, как таковой; уяснить для себя особенности некоммерческого, в том числе и социально-культурного маркетинга; проникнуть в сущность и содержание маркетинговых технологий деятельности и управления и, что самое важное, сможет овладеть необходимыми умениями и навыками самостоятельной разработки и практической реализации программ маркетинговых исследований, что в конечном итоге будет способствовать активизации социально-культурной деятельности, повышению ее результативности, социально-экономической и педагогической эффективности.

Ради этого, собственно, и написана данная книга.

Если она в какой-то мере поможет уважаемому читателю в его учебе, научной или практической деятельности, автор будет считать свою скромную задачу выполненной.

Все замечания и предложения по доработке книги будут восприняты автором с благодарностью.

Итак, за работу!

ВАША КНИЖНАЯ ПОЛКА

1 .Белановский С.А. Глубокое интервью. - М.:Николо-Медиа,2001

2. Белановский С.А. Метод фокус-групп.-М.: Николо-Медиа,2001

3.Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического

исследования. - М.:Магистр,1997

4.Виданов Н.В. Маркетинговое исследование в рамках управления ассортиментом

продукта // Маркетинг и маркетинговые исследования,2004.-Х

с.4-16

5.Все о маркетинге. Сб. материалов. - М., 1992

6. Галуцкий Г.М. Введение в экономику культуры. - М.: МГУКИ.-2001

7. Герасимова Л.П., Кокойкина О.Н. Маркетинг в библиотечном деле. - М.:МГИК, 1993

8.Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М.: Экономика, 1994

9.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.:

Финпресс,2000

10. Готтсданкер Р. Основы психологического эксперимента. - М.: МГУ, 1982

11 .Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - М.:Высшая школа, 1995

12.Жарков А.Д. Технология культурно-досуговой деятельности. - М.: МГУКИ,2002

13. Жданова Е.И., Кротова Н.В. Менеджмент шоу-бизнеса. - М.:МГУКИ, 1997

14.Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг.- М.: Международные

отношения, 1991

15.Завьялов П.С.Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М,2002

16. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме. - С-Петербург, 1999

17.Как хорошо продать свой сценарий. - М.,1993

18. Квале С. Исследовательское интервью. М.: Смысл,2003

19.Киселева Т.Г.,Красильников Ю.Д. Социально-культурная деятельность. Учебник.

М.: МГУКИ,2004

20. Книжный маркетинг. - М.: Терра,1996

21 .Ковалев А.Г. Психология личности. - М.: Просвещение, 1970

22. Колбер Ф. И др. Маркетинг культуры и искусства. - С-Петербург,2004

23 .Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1994

24. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - М., 2000

25. Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования. - С-Петербург,2005

26.Маркетинг. Учебник. - М., 1999

27.Маркетинг. - Киев: Украина,1995

28.Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. - М.:Внешторгиздат,1989

29.Маркова В.Д.-М.: Финансы и статистика,1996

30.Маркетинг. Конспект лекций. - М.,2000

31. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. М.:Академия,3003

32. Менжилиевская З.Е., Кутько Е.Г. Сегментирование потребительского рынка. Кемерово,200 1

33.Мосалёв Б.Г. Досуг: методология и методика социологических исследований. М.:МГУКИ, 1995

34.Музей и общество на пороге ХХI века. - Омск,1998

35.Новаторов В.Е. Маркетинг в социально-культурной сфере. - Омск: Омич,2000

36 .Новаторов В. Е. Интернальный маркетинг в организациях социально-культурной

сферы. - Омск: ОмГУ,200 1

37. Новаторов В.Е. Социально-культурный маркетинг в вопросах и ответах. - Иркутск,2004

38. Новаторов В.Е. Маркетинговые персонал-технологии в учреждениях культуры.

-Омск,200 1

39.Новаторов В .Е. Маркетинговые знания в структуре социокультурного менеджмента // Науки о культуре: современный статус.--М. :МГУКИ,2003 -с. 129-133 40. Новаторов В.Е. Организация научно-прикладных исследований в практике культурно-просветительной работы. - Омск, 1987 41. Новаторов Э.В. Измерение удовлетворенности потребителей услуг культуры методом важностно-исполнительного анализа // Вестник ОмГУ, 1 999.-Вып. 4.-с. 108-112 42. Новаторов Э.В. Дежа-вю некоммерческого маркетинга //Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№3(45).- с. 64-67 43. Новаторов Э.В. Альтернативные подходы к изучению маркетинга некоммерческих организаций // Маркетинг и маркетинговые исследования,2004.-14(52).-с.69-79 44. Новаторов Э.В. Маркетинг услуг .-С-Петербург, 200445. Ноздрева Р.Б. ,Цыгичко Л.И. Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991 46.Осипова Г.В. Рабочая книга социолога. - М.: Едиториал,2003 47. Панкрухин А.П. Маркетинг.- М.:ИМП,1999 48. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. — С-Петербург: ПИТЕР,2000 49. Рокицкая Э.И. Информационный маркетинг. - С-Петербург: СПбГАКИ, 1997 50.Российские и зарубежные досуговые рынки. - М.:МГУКИ, 199651. Рудич Л.И. Менеджмент социально-культурной сферы. - Кемерово, 1996 52. Рюгггингер Р. Культура предпринимательства. - М.:ЭКОМ,1992 53. Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. М: добросвет, 1998 54. Современные методы исследования культуры. - М.: МГУКИ,2000 55.Современные технологии социально-культурной деятельности. Учебник. Под ред.Е.И.Григорьевой. - Тамбов,2004 56. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика,1991 57. Соколов Э.В. Понятие, сущность и основные функции культуры. - Л.: ЛГИК,1989 58. Социологические способы изучения культурных потребностей и интересов населения. - Барнаул.: АГИИК, 1996 59. Специалист культуры и досуга нового тысячелетия. - М.: МГУКИ,2000 60. Судас Л.Г., Юрасова М.Ю. Маркетинговые исследования в социальной сфере. - М.: МГУ,2004 61. Тульчинский Г.Л. Маркетинг в сфере культуры. - С-Петербург, 1996 62.Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. - С-Петербург,2001 63. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1999 64. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. - М.:Универс,1993 65. Швальбе Х. Практика маркетинга. - М.: Республика, 1995 66. Шепель В.М. Человековедческая компетентность менеджера. - М.: Народное образование, 1999 67.Эйдельман Б.М. Маркетинг. Учебно-методическое пособие. - Казань,2000 68. Ядов В.А.Стратегия социологического исследования. - М.: Добросвет,1998