5.6. Мозговая атака

Для сферы культуры, досуга, искусства этот метод особенно характерен. Правда, к маркетингу он подчас имеет лишь косвенное отношение. Однако, если хорошо знакомую нам форму наполнить маркетинговым содержанием (а поводов для этого - хоть отбавляй!), она “заиграет новыми красками”, поможет нам в нужный момент найти истину путём мозгового “штурма”. Итак, что же это за метод?

МЕТОД “МОЗГОВОЙ АТАКИ”(brainstormingmethod) — один из методов экспертных оценок, направленный на получение большого количества идей, в том числе и от лиц, которые, обладая достаточно высокой степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний. При использовании М.”м.а.” предусматриваются отсутствие любого вида критики, препятствующей формулировке идей, свободная их интерпретация в рамках изучаемого вопроса, стремление к получению максимального количества идей, учитывая принцип повышения вероятности появления полезных предложений с увеличением общего их количества, и, наконец, поощрение различных комбинаций идей и путей их усовершенствования. Процесс выдвижения идей протекает в определенном смысле лавинообразно: высказываемая одним из членов группы идея порождает творческую реакцию у других. Исследования эффективности М.”м.а.” показали, что групповое мышление производит на 70% больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Результаты обсуждения считаются плодом коллективного труда всей группы. Наиболее продуктивными признаны группы в 10—15 человек. М.”м.а.” может использоваться в рамках метода фокус-группы. С помощью М.”м.а.” можно успешно решать многие маркетинговые задачи: определение возможно полного набора вариантов рыночных действий, один из которых оптимальный; определение наиболее широкого круга применяемых методов продвижения продукта, если решение проблемы увеличения сбыта требует параллельного или последовательного использования ряда разнообразных методов; выявление круга факторов, которые необходимо принимать во внимание, определяя окончательный вариант решения задачи выхода на рынок с новым продуктом. (8; с. 116).

До сих пор мы “крутились” вокруг индивидуальных и групповых методов получения первичной маркетинговой информации. Но характер и содержание социально-культурной деятельности таковы, что довольно часто культработникам приходится “уходить в народ”.

5.7. Опрос (анкетирование)

Термин “опрос” имеет много значений. Строго говоря, во время беседы или интервью тоже ведется опрос. Кроме того, опрос может проводиться по телефону (наиболее распространенный метод в современных маркетинговых исследованиях), почтой (используется, но не предпочитается), по электронной почте или с помощью других электронных методов, популярность которых растет.

О таких опросах достаточно полно и обстоятельно рассказано у того же Э.Ф. Мак- Куэрри, из уже известной нам работы которого приводятся некоторые выдержки:

Предпочтение, как правило, отдается телефону: это быстрее, дешевле, гораздо меньше отказов по сравнению с опросом по почте. Тем не менее, бывают случаи, когда опрос почтой удобнее: если вопросы длинны, сложны, многочисленны, если используются визуальные средства (например, картинки). Читая, человек усваивает больше информации, причем информацию более сложную, чем при прослушивании.

Составление вопросов может быть представлено как многократная пересылка факсов туда и обратно. Здесь, несомненно, чем больше умов, тем лучше. Могут быть привлечены и коллеги, и другие люди, к чьему мнению вы прислушиваетесь.

Вы определяете, сколько человек нужно опросить и как их отобрать. Количество респондентов зависит от того, какая точность вам нужна.

Выборка респондентов — это либо список, составленный вами, либо случайная выборка, состоящая из списка телефонных номеров. В этом случае телефонные номера выдаются компьютером. Такой процесс предусматривает и некоторое количество ненужных звонков (например, неработающие телефоны). Целесообразность этого метода еще и в том, что многие телефонные номера не зарегистрированы в справочниках.

Важно помнить, что опрос хорош настолько, насколько хорошо подобрана группа респондентов, а это зависит от списка, по которому она подбиралась.

Наступает предварительное испытание опроса. Трудно преувеличить значение этого шага. Любыми силами нужно организовать небольшой опрос нескольких дюжин лиц из целевой аудитории. После того как каждый прошел опрос, у них следует узнать, что могло быть понято не так, что их смутило, что значат их ответы.

У вас может появиться соблазн отказаться от предварительного опроса, чтобы сберечь время. Это пример того, как просто получить некачественный опрос. Помните: если вопросы непонятны, если список ответов неполон, если выбран не тот язык, тогда становится неважно, насколько велика и хорошо подобрана группа респондентов — результаты можно отправить в мусорную корзину.

Если это телефонный опрос, интервью проводится при помощи компьютера. Интервьюер сидит перед компьютером, на экране высвечиваются вопросы, что позволяет сразу заносить ответы в таблицу и аналитическую оболочку. Эффективность такого метода очевидна, и одна из причин, почему предпочитается телефонный опрос, состоит в том, что автоматическое сведение ответов в таблицы ускоряет процесс анализа. С другой стороны, если это опрос почтой, то часто требуется послать не одно письмо. Одна из причин, почему почтовые опросы мало популярны, в том, что они занимают много времени наравне с тем, что доля ответивших остается очень низкой (10—30%) даже после нескольких напоминаний.

Результаты опроса обрабатываются и описываются. Основная форма — полный охват частоты ответов на каждый вопрос.

Например, на вопрос: «Используете ли вы свой компьютер в следующих целях?» отчет выглядит следующим образом.

Способы использования компьютера (%):

63% создание текстов

35% разные расчеты

29% общение

28 % рисование

20% игры

37% другое ( 25; с.104-108).

Сообразительный читатель быстро сообразит, какую проблему можно “забить” в опрос, какие вопросы сформулировать. После определенной подготовительной и процедурной работы он может с необходимой ему полнотой и точностью узнать: почему пустуют залы в театрах и концертах, какую музыку предпочитают слушать подростки, надо ли создавать группу здоровья в рабочем общежитии, сколько человек отправится на воскресную экскурсию за город, как лучше провести вечер “Жизнь без наркотиков” и т.д. и т.п.

Углубившись в тему, откроем терминологический словарь. Читаем:

ОПРОС (survey) — сбор первичных данных, когда респондентам задают вопросы, касающиеся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. О. может носить структуризированный и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Информация при проведении О. собирается тремя способами: 1) интервьюером ответов респондентов на заданные им вопросы; 2) постановка вопросов с помощью компьютера; З) самостоятельное заполнение анкет респондентами.

При проведении О. группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени - “поперечное” изучение. Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п.

Метод О. присущи следующие достоинства: 1) высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задают одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них; 2) легкость реализации, заключающаяся в том, что респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; необязательно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов.3) возможность проведения глубокого анализа посредством постановки последовательных уточняющих вопросов 4) возможность табулирования и проведения статистического анализа, заключающаяся в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров; 5) возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам, обусловленная разделением общей выборки на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями (8;с.35-36).

Слабость опросного метода заключается в следующих моментах: предлагаемый вопросник имеет жесткую фиксированную форму; при телефонном опросе интервьюерам не хватает мотивации для того, чтобы глубоко оценить ответы; безличная форма общения не дает основания для построения статистически верных данных. По перечисленным причинам глубина полученной информации будет весьма ограниченной. Цель опроса это обобщение данных, их сужение для того, чтобы в последующем придать информации необходимую форму или структуру.

Инструментом письменного опроса является анкета.

А. выполняет следующие функции: 1) переводит цели исследования в вопросы, 2) стандартизирует вопросы и форму ответа на них: ) текстом и последовательностью вопросов способствует кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы: 4) при автоматическом опросе введение данных вопросника в компьютер ускоряет анализ результатов исследования. : 5) служит целям проверки надежности и достоверности оценок. Составлять А. рекомендуется в следующем порядке 1) определение целей опроса, 2) выбор методов сбора данных. 3) разработка вопросов. 4) оценка вопросов. 5) одобрение со стороны клиента; 6) тестирование; 7) уточнение анкет; 8) копирование анкет; 9) сбор данных; 10) табулирование и составление заключительного отчёта.

Для начала широкого использования А. необходимы её тщательная проверка, апробация и устранение выявленных недостатков.

Разрабатывая А. необходимо уделить достаточно внимания содержанию самих вопросов, их формулировке, терминологии и последовательности представления. А. не должна содержать вопросов, на которые не захотят или невозможно ответить, а также не требующих ответа. Форма вопроса влияет на содержание возможных ответов. Выделяют закрытые и открытые вопросы. Формулируя их, следует использовать простые, понятные однозначные термины. Первый вопрос по возможности должен заинтересовать отвечающих: трудные и персональные вопросы должны задаваться в конце; необходимо ставить вопросы в определенной логической последовательности. Вышерассмотренное носит характер общих рекомендаций. Однако существует, по крайней мере, два специальных подхода к анкетированию А. – туннельный и секционный. При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным. Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам до их полного исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некой вступительной фразы. На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов (8; с.14-15).

Более полное представление об опросах читатель получит, ознакомившись с приложениями № 6 -12