4.3. Социокультурный маркетинг и информационные системы

По мере сбора и накопления первичной и вторичной маркетинговой информации в организации культуры, в особенности, если там создана и функционирует собственная маркетинговая служба, образуется база данных.

По Е. П. Голубкову (8), база данных маркетинга (marketingdatabase) - это организованная совокупность данных о существующих и потенциальных потребителях, в которой последние классифицируются по разным признакам (пол, возраст, социальное положение, вид и масштаб деятельности и т.п.), а также о покупательском поведении в прошлом, возможных покупателях в будущем, о конкурентах; любые другие данные, необходимые для ведения эффективной маркетинговой деятельности. Б.д. м. помогает повышать эффективность продажи и поддерживать связи с потребителями.

Необходимо уточнить и два примыкающих к “базе” понятия: данные первичные и данные вторичные.

ДАННЫЕ ПЕРВИЧНЫЕ(primarydata) — данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов и экспериментальных исследований.

ДАННЫЕ ВТОРИЧНЫЕ (secondarydata) — это данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Д.в. не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований, подразделяются на внутренние и внешние. Внутренними источника ми служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела ‚быта и другими руководителями и сотрудниками, бухгалтерские и финансовые отчеты, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР и др.

Специалисты - маркетологи (27) утверждают: если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному маркетинговому вопросу, можно столкнутся с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде; незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистематизированный сбор информации; возникают задержки при необходимости проведения нового исследования:; по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно; действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса.

Последнее возможно лишь при условии, если маркетинговая информация (её поиск, фиксирование, обработка, хранение и использование) превратится в систему.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) (marketinginformationsystem-MIS) — совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС — это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфической информации и специфических методах ее получения. МИС — это концептуальная система, помогающая решать задачи, как маркетинга, так и стратегического планирования. Она трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения (8; с.103).

Существует множество вариантов построения маркетинговых информационных систем, предложенных как зарубежными, так и отечественными маркетологами.

Одна из них разработана Ф. Котлером (см. рис. 14).

Окружающая Сбор Обра- Исполь- Менеджер

среда ботка зование по

маркетингу

Планирование

Проведение

Контроль

Макро-

окружающая среда

Народное хозяйство

Технология

Законы

Культура

Охрана окружающей среды

Покупатели

Пути сбыта

Конкуренты

Поставщики

Хранение Описание

и

получение

обратно

Распре- Сооб-

деление щение

Оценка Решение

Внутренняя

бухгалтерская система

Маркетинговая система связи

Исследоват. системамаркетинга

Маркетинговая системаисследования операций

Рис. 14. Информационная система маркетинга ( По Котлеру)

Характеризуя данную систему, Х. Швальбе (65; с.26) обращает внимание на одно несомненное её, системы, достоинство: в ней четко прослеживается приоритет внутренней информации, исходящей от самого предприятия.

Преимущества, которые обнаруживают малые и средние предприятия по сравнению с крупными, обусловлены большей обязательностью сотрудников, более короткими сроками реагирования и лучшей обозримостью дел на предприятии. По меньшей мере таково общепринятое мнение в Германии, и это может относиться к другим странам. Предпосылкой для этого является хорошая информационная система на предприятии, и, как уже упоминалось, если речь идет о маркетинге, то важную роль играет бухгалтерия. Ведь прежде чем задумывать исследование рынка, нужно добиться полной ясности относительно того, достаточно ли устойчиво положение предприятия, чтобы быть в состоянии проводить маркетинговую кампанию.

При этом, однако, речь идет об оценке не только финансового потенциала, но и всех параметров предприятия, которые могли бы иметь значение для успеха маркетинговой кампании. Для крупных организаций культуры, вооружившихся философией маркетинга, данная система представляет непосредственный интерес. На рис.15 показана схема МИС, разработанная российскими маркетологами (5; с. 200). Она проще котлеровской и отражает представления о маркетинге, относящиеся к 1992 году.

Цели компании

Окружающая среда

Планы маркетинга

Система маркетингового слежения

Рыночные исследования

Постоянное слежение

Хранение данных

Использование планов маркетинга

Воздействие

Обратная связь

Рис. 15. Схема маркетинговой информационной системы-1.

Прошедшие с той поры годы обогатили отечественный маркетинговый опыт, расширили представление российских специалистов о маркетинге, маркетинговых технологиях, да и о маркетинговых информационных системах тоже. На рис. 16. приведена модель маркетинговой информационной системы, предложенная А.П. Панкрухиным (47; с. 57).

Рис. 16 Модель маркетинговой информационной системы –2

Данная модель привлекательна по ряду соображений: В ней охвачен весь комплекс управления маркетингом (анализ, планирование, организация и контроль); запросы и потребности клиентов существуют на равных правах с рекомендациями; информация отображена в системе – как через первичные, так и через вторичные данные; информационные потоки движутся одновременно во внешнюю среду и в организацию, что ориентирует на необходимую для полноценной работы обратную связь.

Представляется, что организациям социально-культурной сферы ближе и понятнее всего именно эта модель МИС. Так что, если в очередной раз не тратить время на мучительные поиски пресловутых особенностей социально-культурной деятельности, а вдуматься в опыт наших более опытных соотечественников, можно рассчитывать на успех.