- •В.Е. Новаторов
- •Глава 1. Повторение пройденного
- •1.2. Маркетинговые технологии: эволюция и концепции развития.
- •1.3. Маркетинг как система.
- •Глава 2. Культура и рынок
- •2.1 Предпосылки маркетинговой деятельности в сфере культуры
- •2.2 Организации культуры: миссия, функции и задачи
- •2.3 Рынок организаций культуры и его субъекты
- •Глава 3. Информационное обеспечение управления маркетингом
- •3.1. Информационное поле маркетингового анализа
- •Изучение товара
- •3.2 Информационный ресурс сегментации рынка.
- •3.3. Информационное сопровождение маркетингового планирования.
- •3.4. Качество информации и уровень организации.
- •3.5. Социально-культурный маркетинг и контроллинг.
- •План ревизии маркетинга
- •Рынок и окружающая среда
- •Компания
- •Задачи и стратегии
- •Маркетинговый комплекс
- •Глава 4. Маркетинговые информационные системы.
- •4.2. Первичная информация и её источники.
- •4.3. Социокультурный маркетинг и информационные системы
- •Глава 5. Методы маркетинговых исследований
- •5.1. Наблюдение
- •5.2 Индивидуальная беседа
- •5.3. Визиты к клиенту.
- •5.4 Интервью
- •5.5 Экспертные оценки
- •5.6. Мозговая атака
- •5.7. Опрос (анкетирование)
- •5.8. Фокус-группа
- •5.9 Эксперимент
- •Глава 6. Инновационнве методы маркетинговых исследований
- •6.1 Новые подходы к старым проблемам
- •6.2 Метод важностно - исполнительного анализа.
- •Глава 7. Предпосылки маркетинговых исследований в сфере досуга.
- •7.2. Природа досуговой деятельности.
- •7.3. Коммерческий и некоммерческий маркетинг в социально-культурной сфере.
- •7.4. Проблемы маркетинговых исследований в области культуры.
- •Глава 8 процесс маркетингового исследования
- •8.1 Определение типа исследования.
- •8.2. Определение проблемы и целей исследования.
- •8.3. Уточнение объектов исследования.
- •Престижная реклама в структуре маркетинговой деятельности современной библиотеки
- •8.4 Выбор методов исследования.
- •8.5. Разработка инструментов исследования.
- •Дорогие друзья!
- •8.6 Обработка собранных данных
- •План исследований (затраты времени, стоимость)
- •Подготовка к анализу на эвм
- •8.7 Использование материалов исследования в практической работе
- •1. В организационной работе:
- •2. В информационно – просветительной работе
- •4. В работе по организации отдыха и развлечений:
- •5. В работе с детьми и подростками:
- •6. В методической работе:
- •Глава 9. Разработка программы исследования
- •Программа
- •Исследования “разработка и внедрение методик
- •Исследований учреждениями культуры запросов
- •Населения”
- •Интерпретация исходных понятий
- •Методика и иснтрументы исследования
- •Карточка наблюдения аудитории
- •7. Поведение наблюдаемой группы после мероприятия:
- •План-карта проведения исследовательской беседы
- •Подпись проводившего беседу:
- •Анкета для интервьюирования по телефону
- •Вопрос 1: Занимаетесь ли Вы разработкой или утверждением
- •Вопрос 4в: Почему Вы предпочитаете именно эти материалы
- •Вопрос 5: Насколько важны характеристики, которые я сейчас
- •Вопрос 6: Как Вы расцениваете достоинства кирпича по тем
- •Вопрос 7а: Подумайте, видели ли Вы или слышали какую-либо рекламу о кирпиче?
- •Вопрос 7б: Где Вы заметили или услышали эту рекламу о кирпиче?
- •Вопрос 8. Когда-нибудь Вы видели какой-нибудь плакат относительно кирпича?
- •Карточка эксперта
- •Анкета лицеиста
- •Укажи сведения о себе:,
- •Чтение в вашей жизни
- •Спасибо за участие в исследовании!
- •В заключение расскажите немного о себе
- •Социометрическая карточка
- •Социоматрица по итогам опроса
- •Проект программы эксперимента в изучении и использовании диалоговых форм досуговой деятельности
- •Глава 1. Повторение пройденного ……………………………………………………... 9
7.3. Коммерческий и некоммерческий маркетинг в социально-культурной сфере.
Известный в социально-культурной теории и практике специалист Г.Л. Тульчинский так рассматривает концепцию некоммерческого маркетинга применительно к сфере культуры.
Сфера культуры традиционно, причем во всем мире большей частью является сферой. некоммерческой, но прежде всего, нон -профитной деятельностью. Прежде всего, это проявляется в том, что основными источниками её - финансирования являются средства государственного бюджета (по уровням бюджетообразования), общественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т.п),различных многообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц) В этом случае потребитель и платёжеспособный источник спроса не совпадают.
Простая ориентация на потребителя и его нужды, в этом случае, не срабатывает по той самой причине, о которой уже говорилось. Можно сколь угодно тщательно изучать нужды, потребности ‘потребителя, но деньги на оказание ему услуг находятся в других руках. Хорошим примером может служить просветительная и досуговая работа с детьми, - подростками и малоимущими категориями населения. Они - потребители, для них разрабатываются, планируются и осуществляются услуги, но оплачивают эту работу не они,. Кто - это серьезная и нетривиальная проблема - любого нон-профита. Что-то родители и опекуны, что-то государство и муниципалитет, что то общественные организации, что-то спонсоры и меценаты. Кто и в какой мере?
Вот тут как раз и возникает - поле маркетингового анализа и программирования, -выяснение кто за что и в какой мере готов платить. Рынок фирмы как бы раздваивается: она имеет дело с двумя “рынками”, каждый из которых не является рынком в полном смысл слова. Один “рынок” – потребитель, у которого нет средств другой ”рынок” - попечители, спонсоры, доноры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два “рынка” выполняют роль полноценного рынка.
В этой ситуации возможны две крайности. Первая - это сведение рынка к рынку потребителя. Собственно, так и действовали учреждения культуры советского периода в эпоху расцвета КПР (культурно-просветительной работы). Работников культуры учили изучать потребности, населения дифференцированному подходу к аудитории. Это, кстати, был маркетинг, но маркетинг социологически-педагогический квази-маркетинг, поскольку он не ориентировался на изучение спроса (в том числе в его экономическом и финансовом выражении). Предполагалось, что новые виды услуг будут оплачены из средств госбюджета. Такая КПР была разновидностью бумажной – архитектуры, социологических, педагогических изысков, оторванных от экономической реальности. Это в лучшем случае.
Чаще же всего имел место другой случай - явного или чаще неосознаваемого сведения дело к “рынку попечителей”. Все, что ни делалось, планировалось и осуществлялось в конечном счёте с санкции, согласия и одобрения того, на чьи средства делалось или кто эти средства выделял: государственных чиновников, хозяйственных руководителей, партийных и профсоюзных боссов. И это тоже был - маркетинг - уяснение того, чего хотят истинные хозяева положения дел. Принцип “кто платит, тот и заказывает музыку” отлично знаком работником культуры как новой, рыночной формации, так и деятелям КПР.
Однако такое сведение культурной деятельности к ориентации на потребу тех, “кто заказывает музыку” - ни что иное, как своеобразное сведение культуры к платным услугам, где за основу берется нужды чиновников, государственных структур, спонсоров, меценатов, партийных лидеров. Сфера культуры становится идеологическим фактором, идеологическим обеспечением экономических программ, - применительно к нуждам номенклатуры и административно-командной системы, или сфёрой обеспечения, культурных программ, представительства сферы бизнеса.
Тем и полезна концепция маркетинга, что она позволяет вскрыть и понять недостаточность и опасность обоих неполноценных, по сути, сведений ориентации к “квази – рынкам”. Главная специфика сферы культуры и любого нон-профита - в “расщеплённости” их рынков и необходимости установления соответствия и гармонии их частей.
Ориентирами, этого соответствия и гармонии могут быть: а) законодательство, регулирующее нон-профитную деятельность и установливающее - каким ее разновидностям должна обеспечиваться поддержка бюджетными деньгами налогоплательщиков,б) комплексные и целевые программы по приоритетным для бюджетного (или иного источника) финансирования.
Некоммерческие организации (НО) фактически выполняют функцию реализаторов
социальных идей и программ.
- Особенностью сферы культуры является то, что в ней используются все указанные
источники финансирования НО. Так любое учреждение культуры получая госзаказы (из средств бюджета), заключает договоры с различными организациями и учреждениями, самостоятельно учреждает фонды, ведет коммерческую деятельность (платные услуги).
По формам собственности НО различаются на государственные ( федеральные, республиканские, муниципальные), общественные, частные и коллективные. До конца 80х - начала 90-х годов в Российской федерации НО были практически исключительно государственными, т.е. финансировались из бюджета (исключение составляли организации и учреждения профсоюзов, комсомольские, партийные). Но и они в изрядной доле поддерживались из государственных источников.
Вообще же по характеру финансирования НО различаются на дотируемые из госбюджета различного уровня, существующие на учредительские взносы, спонсорские и донорские средства, членские взносы, получающие доходы от собственной коммерческой деятельности.
НО осуществляет различную и многообразную деятельность в сфере культуры, здравоохранения, образования и т.д.
Существуют также научно-исследовательские и информационно – просветительные (общество «Знание») НО.
По масштабам своей деятельности НО различаются на местные, региональные, общенациональные и муниципальные.
Достоинством НО является гибкость и пластичность их функциональной структуры. Зачастую НО создаются для решения временных задач, в их деятельности широко привлекается труд добровольцев, они используют различные источники финансирования.
Таким образом, маркетинг НО (МНО) стратегически ориентирован для решения социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями НО.
МНО сочетают в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга.
МНО - это и определение рынков социальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция (в том числе с коммерческими фирмами), и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономическая деятельность.
Особенности МНО и отличия его от коммерческого маркетинга:
1. Цели.Если в коммерческом маркетинге основная цель - прибыль, то в МНО это реализация социальной идеи (программы), что требует повышенного качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости услуг НО.
2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь
косвенно - экономическое) значение. Продукт НО - социальная услуга - обычно связан с
очень узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль, а
значит- которой не занимаются коммерческие фирмы. Поэтому НО нуждаются в льготах,
дотациях, спонсировании.
Товар НО - узкий ассортимент социальных услуг, причем быстро обновляемых и, что немаловажно, тесно связанных с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала НО.
3. Цены. Социальные услуги НО обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют
издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских) или (возможно - частично) от собственной коммерческой деятельности.
4. Двоякость рынка, отмечавшаяся ранее.
Спонсоры, доноры, меценаты - своеобразный потребительский рынок НО.
5. Реализация. В МНО особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в т.ч. за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государственных организаций. Кроме того, в МНО тесно переплетаются маркетинг политический, религиозный, идей, личностей, программ деятельности коммерческих организаций, что создает дополнительные возможности реализации - за счет целевого подхода и личных контактов.
6. Продвижениев МНО специфично, т.е. тесно связано с реноме идеи и НО, большей зависимостью НО от государственной политики и давления, общественного мнения и, следовательно МНО более широко использует методыPR, сотрудничество со средствами массовой информации. С другой стороны широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное, стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и т.п. Во всяком случае, доля традиционной коммерческой рекламы в МНО незначительно и часто рекламируются не услуги, а организации.
7. Отсутствие четких показателейитогов работы, что затрудняет контроль и анализ эффективности (61; с. 14-17).