Глава 4. Маркетинговые информационные системы.

В предыдущих главах нашей книги затрагивались или раскрывались различные аспекты маркетинговой деятельности организаций, функционирующих в социально-культурной сфере.

Мы имели возможность неоднократно убедиться в том, что в основе всех маркетинговых решений, касаются ли они создания продуктов или ценообразования, установления связей с общественностью или выбора каналов распределения, лежит маркетинговая информация.

Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности. По оценкам некоторых западных специалистов, отсутствие соответствующей системы информационных связей в нашей стране обходится обществу ежегодно в колоссальную сумму — 80 млрд. руб. потерь (47; с.56).

Информацию называют фундаментом маркетинга. В этом сравнении кроется глубочайший смысл.

Опытный руководитель во многих случаях полагается на собственный здравый смысл или интуицию. В небольшой организации культуры и досуга (сельский клуб, филиал детской школы искусств, зал компьютерных игр, видеобар и пр.) это возможно и приемлемо. Но в организации, оказывающий широкий спектр платных услуг, полагаться только на собственную интуицию – значит подвергать неоправданному риску дело, к которому приобщены десятки, а то и сотни работников.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решения. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация собирается при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск и опасности, определять отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать свою деятельность, повышать доверие к рекламе, получать поддержку в решениях и т. д.

Риск уменьшается, поскольку возникает возможность избегать потенциально дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, которые могут создать проблемы, нанесут существенный урон всей фирме. При этом определяется отношение потребителей (как положительное, так и отрицательное) анализируется внешняя среда, неконтролируемые факторы. Координируется как вся маркетинговая стратегия, так и каждый из ее элементов (товар распределение и сбыт, продвижение и цены). Успех или неудача определяются сопоставлением фактического функционирования с заранее установленными целями.

Наконец, информация может использоваться для подкрепления интуитивных решений. В этом случае руководитель может иметь собственное представление о какой-либо стороне плана маркетинга или обо всем плане, но стремится получить дополнительную информацию с тем, чтобы подтвердить или отказаться от интуитивных решений до их реализации (27; с.110-111).

В маркетинге классическом и маркетинге социально-культурной сферы в частности является общеупотребительным деление информации, используемой для выработки маркетинговых решений на первичнуюивторичную. Рассмотрим подробнее ту и другую.

1. Вторичная информация и её источники.

Принято различать внутреннюювторичную информацию ивнешнюювторичную информацию. Как справедливо утверждают опытные специалисты, до того, как начать расходовать время и средства, на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, данные о записях, результаты предыдущих исследований и написанные сообщения.

В начале года большинство фирм разрабатывает бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей‚ (соответствие разработанному плану расходов) являются хорошими источниками вторичной информации.

Данные сбыта часто используют как показатели успеха. Анализируя продажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным продуктам географическим регионам, продавцам, времени дня, дням недели и другим факторами, сопоставляя эти продажи с предыдущими периодами времени, маркетолог может измерить результативность.

Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибыли. Эти данные должны использоваться в увязке со статистикой прибыли и убытков.

Данные о прибыли и убытках содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль можно оценить реальные результаты. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе компании: анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и привести к улучшениям.

Счета клиентов информируют о движении запасов ‚ продаж по регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продажах по категориям потребителей.

Например, клиентов, приобретающих товары в кредит, можно проанализировать по географическим районам, имеющимся обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим демографическим показателям. Данные о запасах показывают объем приобрётенной продукции, производства, запасов, отгрузок и продаж на протяжении года. Планирование запасов улучшается, когда известен срок выполнения заказа и определён должный уровень страховых запасов (излишний объем хранящейся продукции для предотвращения её нехватки.

Письменные сообщения (текущая информация, хранящаяся компанией) могут собираться руководством, лицами, занимающимися маркетингом, торговым персоналом и др. Среди информации, доступной из письменных сообщений, можно отметить стандарты для определения результативности маркетинга и жалобы потребителей (27; с. 126-127).

В условиях культурно-досугового учреждения источниками внутренней вторичной информации могут стать планы и отчёты о работе кружков, студий, досуговых объединений. Полезную информацию содержат ежегодные планы работы и отчёты учреждений культуры, справки о состоянии; документы бухгалтерской отчетности и т.д.

Если маркетинговое решение “ не созревает” на основе внутренней вторичной информации, прибегают к использованию внешней вторичной информации. Это могут быть как правительственные (государственные) документы – законы, постановления, предписания и т.п., так и негосударственные источники.

Существует три источника вторичной неправительственной информации: периодические издания; книги, монографии и другие непериодические публикации; коммерческие и исследовательские организации.

Периодические издания содержат статьи по различным аспектам маркетинга, публикуются профессиональными ассоциациями, традиционными издательскими компаниями или отраслевыми ассоциациями и доступны или в библиотеках, или через подписку.

Коммерческие исследовательские организации проводят периодические и разовые исследования и предоставляют их результаты клиентам за плату. Этот тип Исследования вторичен, если фирма выступает как подписчик и специально для нее делать ничего не надо (27; с.127-128).

Среди других источников внешней (вторичной) информации:

1. Литература по проблемам рыночной экономики, в том числе

освещающая проблемы экономики культуры;

2 Специализированные журналы “Маркетинг”, “Вопросы управления”

“Деловые люди”, “Спрос’ и др.;

З. Рекламные вестники, выпуски, обзоры;

4. Радиопередачи по проблемам рыночной экономики, современным методам хозяйствования, маркетинга и менеджмента;

5. Телепередачи, затрагивающие проблемы функционирования организаций социально-культурной сферы в рыночных условиях;

6. Потребители (пользователи участники зрители и пр.)

7. Посредники (дилеры, агенты, организаторы, распространители, волонтеры, культактив и т.д.);

8. Конкуренты (их реклама, отзывы об их работе, рекламации на их изделия и услуги).

Вторичная информация имеет следующие общиё достоинства:

-многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится, в частности, к материалам фирм, отраслевым публикациям, правительственным изданиям, периодической печати и т. д.);

-информация обычно собирается быстро (материалы фирм, отраслевые и правительственные издания, монографии, периодические публикации, хранящиеся в библиотеках, могут быть собраны и проанализированы практически немедленно, в то время как для получения первичных данных, как отмечают американские маркетологи, может потребоваться несколько месяцев);

-часто имеется несколько источников информации, (это позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные). Используя первичную информацию, можно обычно получить лишь ограниченный объем сведений);

-источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может сама получить;

-информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.

Она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных). Более того, благодаря вторичной информации может быть получено более комплексное представление о рассматриваемых проблемах.

Авторы книги “ Маркетинг” (27) обращают внимание читателей на недостатки вторичной информации. Руководителям учреждений культуры полезно прислушаться к мнению опытных маркетологов.

Так, имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т. д. (это объясняется тем, что она первоначально собиралась для других целей).

Вторичная информация может быть устаревшей (в силу того, что информация собиралась ранее для других целей, она уже может пережить срок своей ценности; статистические данные, собранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть недостоверными).

Методология, лежавшая в основе сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования) может быть неизвестной (степень достоверности, с которой собиралась, анализировалась и предоставлялась вторичная информация, может быть недостаточной, в результате приходится самостоятельно определять, собирались ли данные объективно без искажений).

Будем откровенны: учёт и отчётность в организациях социально-культурной сферы до настоящего времени, мягко говоря, не всегда объективны; здесь всё ещё встречаются приписки, подтасовки, откровенное очковтирательство. Доверять таким источникам безоговорочно нельзя.

В то же время учреждения культуры располагают значительными возможностями для сбора и накопления вторичной информации, используя которые можно существенно расширить свои представления о рынке, продуктах культурной деятельности, как собственной, так и конкурентов, отношения различных групп потребителей к репертуару, проводимым культурно-досуговым акциям, качеству работы учреждений культуры.