5.4 Интервью

ИНТЕРВЬЮ(interview) — один из контактных методов сбора маркетинговой информации; беседа при проведении маркетинговых исследований, проводимая по заранее намеченному плану с лицом или группой лиц, ответы которых на вопросы исследователя служат исходным эмпирическим материалом для обобщений.

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ(dephinterview) – один из методов маркетинговых исследований, когда квалифицированный интервьюер задает респонденту несколько зондирующих вопросов, чтобы понять, почему он ведет себя определенным образом или что он думает об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: “Почему вы ответили подобным образом?”, “Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?”, “Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?” Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше понять респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в мотивах поведения потребителей, принятия решений на индивидуальном уровне, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, получить данные об использовании определенных продуктов.

ИНТЕРВЬЮ ГРУППОВОЕ(groupinterview) — разновидность интервью. При его проведении часто за небольшую плату приглашаются 6—10 человек, беседу с которыми проводит опытный специалист (интервьюер). В ходе дискуссии, которая может длиться несколько часов, обсуждаются различные маркетинговые вопросы (качество продукта, рекламы, услуг, уровень организации торгов ли и т.п.). Интервьюер начинает обсуждение с рассмотрения общих вопросов, затем постепенно переходит на рассмотрение частных вопросов, всячески поощряя свободный обмен мнениями. Таким образом, осуществляется “фокусировка” групповой дискуссии на рассмотрении наиболее важных для целей маркетинговых исследований вопросов. И.г., осуществляемое по специальной методике, легло в основу метода фокус – группы (8; с.34, 53-54).

Отметим, что для работников социально-культурной сферы интервью- дело, в общем-то, хорошо знакомое. В той или иной мере искусством интервьюирования владеют распорядители клубных вечеров, массовики – культорганизаторы, ведущие массовых культурно-досуговых мероприятий и т.п. О работниках СМИ уже и говорить не приходится. Для теле- радио - газетных журналистов это почти обыденная работа. Остаётся продумать и применить этот метод получения информации в целях разработки и осуществления программы маркетингового исследования.

Примерный инструментарий для проведения интервью приводится в приложениях 3 и 4.

5.5 Экспертные оценки

ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ(ехреrtjudgement) — один из методов сбора первичных данных, основанный на использовании опыта и интуиции экспертов по рассматриваемым вопросам, с последующей возможной количественной обработкой собранной информации. Процедуры формирования целей маркетинговой деятельности, стратегий и методов их реализации, моделей, критериев и т.п. не могут быть формализованы. Многие оценки в этой области основываются на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто их формирует. Э.о. используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий настоящего, для которых не существует других способов измерения, например при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на совокупности причинных факторов, действующих в рамках определенного сценария, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель, например уровень спроса. При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к иным выводам, В маркетинге широко применяются Э.о., основанные на суждениях руководителей и сотрудников организации, торговых и иных посредников и потребителей. Из-за отсутствия статистической и отчетной информации (особенно касающейся деятельности фирм-конкурентов) зачастую, трудно получить количественные оценки таких показателей, как, например, показатели доли рынка и динамики изменения объема продаж. В этом случае могут использоваться также Э.о., формирующие чисто качественные значения этих показателей (в терминах выше”, “на том же уровне”, ниже” и т.п.). Применяются как индивидуальные, так и групповые (коллективные) Э.о. К числу групповых Э.о. относятся: 1) открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием; 2) закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет Э.о.; З) свободные высказывания без обсуждения и голосования.

Хотелось бы заострить внимание уважаемых читателей на возможности применения этого метода исследования при разработке нового товара (подробнее об этом можно прочитать в книге “Маркетинг в социально-культурной сфере“); (п. 35).

В зависимости от того, какой товар разрабатывается, предложенное решение подвергается определенной экспертизе — творческой, технической, экономической, правовой. Но есть особая экспертиза, которой подвергаются на этой стадии все принимаемые по товару решения, — потребительская. Мнение дизайнеров, технологов, материаловедов художников, музыкантов, экономистов, правоведов для нас, конечно же важны. Именно они должны дать квалифицированное заключение о принципиальной осуществимости замысла в условиях конкретного предприятия, учреждения, учебного заведения. Но товар создается не для них, а для широкой массы потребителей. Их и надо заблаговременно спросить, как они относятся к самой идее осуществления задуманного социально-культурного проекта, к потребительским характеристикам и свойствам проектируемого товара, будь то изделие или услуга, создаваемая организация или предполагаемое место осуществления культурной акции Потребительская экспертиза, в зависимости от типа товара, может проводиться в различной форме. Могут быть представлены графическое изображение или макет чего-либо, физическая модель, дающая представление о товаре; потребителям могут быть заданы, в устной или письменной форме, интересующие разработчиков вопросы относительно ясности и полезности самой идеи, преимуществ задуманной акции в сравнении с ранее проводившимися, полезности и востребованности готовящегося к производству изделия, наконец, относительно исходной стоимости товара и его проектируемой цены. Сопоставив результаты профессиональной (технической или художественной, экономической или правовой) и потребительской экспертиз, разработчики принимают проект (идею, предложение) к разработке. То, что почему-либо отвергнуто экспертами, не следует выбрасывать в мусорную корзину. Возможно, предложенный проект опережает время, для него не “созрели” оптимальные условия, но настанет когда-то и его “звездный час”.

Вариант «карточки эксперта» приведён в приложении №5.