Глава 7. Предпосылки маркетинговых исследований в сфере досуга.

ВСЯКАЯ ПРОГРАММА ИССЛЕДОВАНИЯ, В ТОМ ЧИСЛЕ МАРКЕТИНГОВОГО, СОСТОИТ ИЗ ДВУХ ЧАСТЕЙ: МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЙ И МЕТОДИЧЕСКОЙ.

Проще всего было бы изложить последовательность разработки программы, определить её структуру и содержание и заявить: делай так! Но, опуститься до примитивного натаскивания, автору не даёт исповедуемый им принцип научного подходак маркетингу. Давайте, уважаемый читатель, хотя бы здесь не будем скатываться до ”ползучего практицизма”, а попытаемся дать хоть какое-то научное обоснование маркетинговым исследованиям, которые, я надеюсь, мы всё-таки решимся осуществлять.

Для методологических рассуждений автор приглашает своих коллег из Московского государственного университета культуры и искусств (А.Д.Каргин и Б.Г, Мосалёв), Санкт –Петербургского госуниверситета (Э.В. Новаторов), Санкт –Петербургского государственного университета культуры и искусств (Г.Л. Тульчинский).

Итак, в чём особенности проведения исследований в сфере досуга?

7.1. Особенности маркетинга некоммерческих организаций.

В чём содержательная достоверность и объяснительная надёжность концепции маркетинга некоммерческих организаций? Каковы перспективы изучения такого маркетинга? Ответ на эти вопросы даёт Э.В. Новаторов.

Теория маркетинга некоммерческих организаций была предложена профессором Гарвардской школы бизнеса Бенсоном Шапиро в 1973 г. Однако ее идеологически подготовили и теоретически обосновали Филип Котлер, Джеральд Зальтман, Ричард Багоцци и Сидни Леви. Эти обоснования обсуждались в серии статей JournalofMarketingв конце 1960-х начале 1970-х гг., а затем в отдельно вышедшей в 1975 г. книге, посвященной именно маркетингу некоммерческих организаций

Подход этих ученых к изучению некоммерческого маркетинга основан на трех радикальных постулатах, предложенных ими в конце 1960-х начале 1970-х гг.

1. Сфера применения маркетинга должна быть расширена за пределы коммерческого сектора.

2. Разницы между маркетингом в коммерческом и некоммерческом секторах нет.

3. Принципы маркетинга универсальны и нейтральны.

При разработке теории маркетинга некоммерческих организаций они опирались на концепции, позаимствованные из общественных наук – социологии, экономической антропологии и организационного поведения. Эти дисциплины дали новой теории три основополагающих принципа.

- Некоммерческая организация является открытой системой.

- Отношения с внешней средой у некоммерческих организаций строятся на основе двустороннего добровольного обмена.

- Мотивацией членов некоммерческой организации являются личные интересы.

Таким образом, маркетолог некоммерческой организации должен знать,

1) что каждый клиент — участник обмена — отдаёт этой организации и получает от нее;

2) какова мотивация таких сделок и 3) каков уровень удовлетворенности участников обмена”.

Эти тезисы и их дисциплинарные источники, использованные для развития теории маркетинга некоммерческих организаций, суммированы в табл.7

Таблица 7.

Общественные науки	Концепции, использованные для развития теории маркетинга некоммерческих организаций	Концепции, проигнорированные при создании теории маркетинга некоммерческих организаций
Организационное поведение	Теория организации как скрытой системы	Теория организации как закрытой или как ситуационной системы
Социология	Индивидуалистическая теория социального обмена	Коллективистская теория социального обмена
Экономическая антропология	«Формалистский» подход к истории маркетинговых обменов	«Субстантивисткий» подход к истории маркетинговых обменов

Школа маркетинга социального обмена делит все организации на четыре группы по принципу guibono(кто получает пользу от деятельности организации).

1. Организации бизнеса, от деятельности которых получают пользу владельцы. Например, банки, фирмы, магазины.

2. Организации обслуживания, от контакта с которыми получают пользу клиенты. Например, госпитали, школы, университеты, социальные агентства.

3. Организация взаимной выгоды, от деятельности которых получают пользу члены организации. Например, политические партии, союзы. Профессиональные ассоциации, религиозные секты.

4. Общественные организации, от деятельности которых полу чают пользу все члены общества. Например, армия, полиция, пожарная служба.

Поскольку, согласно школе маркетинга социального обмена, все типы организаций — это открытые системы, все четыре типа организаций рассматриваются как ресурсоперерабатывающие машины с определенными функциональными задачами. Главными задачами такой организации являются: 1) привлечение ресурсов; 2) переработка ресурсов; 3) распределение ресурсов. Главная же цель такой организации постоянно реагировать на изменения внешней среды, чтобы обеспечить непрерывный приток ограниченных ресурсов, их эффективную переработку и сбыт.

По Котлеру, Катцу и Кану, если организация неэффективно привлекает ресурсы из окружающей среды, ее называют “малочувствительной” к внешней среде. И наоборот, если организация эффективно привлекает ресурсы, ее называют “высокочувствительной” к внешней среде. Котлер связывает малочувствительную организацию с понятием бюрократия, а высокочувствительную — с позитивным понятием “концепция маркетинга”. Согласно такой философии, менеджмент организации должен отказаться от ее бюрократизации и следовать концепции маркетинга в своих отношениях с внешней средой.

Соответственно, некоммерческая организация должна привлекать и распределять ресурсы именно на основе механизма двустороннего добровольного обмена,

Совершение обмена требует как минимум двух условий:

1) участников обмена должно быть не меньше двух;

2) у каждого участника должны быть равноценные ресурсы обмена.

Такой обмен трактуется как сделка, или трансакция. Однако в контексте деятельности некоммерческих организаций возникает проблема классификации таких явлений, как пода рок, пожертвование или бесплатная услуга, которые не вписываются во второе условие обмена. Эту проблему формалисты экономической антропологии и школа социального обмена решают следующим образом. Они считают, что обменивать можно не только «вещи, услуги и деньги», но и «время, энергию и чувства», а обмен может быть не только экономическим, но и социальным и смешанным.

По мнению Котлера, удовлетворение личных интересов это наиболее действенная мотивация для совершения добровольных обменов.

Но концепция “личных интересов” – далеко не единственная.

Очевидно, что в общественных науках существует множество альтернативных концепций, объясняющих принципы деятельности некоммерческих организаций. С помощью этих концепций можно более точно охарактеризовать организационную структуру некоммерческих субъектов описать принципы их взаимодействия с окружающей средой и мотивацию их деятельности.

В организационном поведении существует несколько подходов к изучению формальных организаций. В рамках верного подхода организация рассматривается как закрытая система. В рамках второго — как открытая система. Третий подход это компромисс между первыми двумя. Школа маркетинга социального обмена однозначно придерживается второго подхода, т. е. считает некоммерческую организацию открытой системой.

Главная функция некоммерческих субъектов не привлечение ресурсов из внешней среды (эту задачу решает стабильное бюджетное финансирование) а эффективная переработка и распределение этих ресурсов.

Поскольку такая организация стабильно получает извне ресурсы для выполнения определенной «миссии» и не зависит от конкуренции, она является «закрытой» от внешней среды системой. Такой некоммерческий субъект, как правило, игнорирует индивидуальные и удовлетворяет коллективные потребности. И в этом смысле некоммерческую организацию можно назвать “бесчувственной” к индивидуальным потребностям. Отдельные граждане могут требовать для себя исключения из общих правил.

Чтобы избежать закостенелости бюрократических организаций и мотивировать чиновников к качественному выполнению их должностных обязанностей во многих некоммерческих организациях вводится институт “платных услуг”.

Многие принципы маркетинга применимы к продвижению платных услуг. Однако, следует помнить, что оказание платных услуг в таких организациях всегда второстепенно по от- ношению к выполнению главной миссии организации. Тем не менее, в России вот уже более десяти лет существуют организации, которые не получают из государственного бюджета ни копейки. Соответственно, государство не может «заказывать музыку» — вмешиваться во внутренние дела таких организаций. Оно ограничивается лишь регулирующей функцией. Деятельность таких организаций зависит от грантов, платных услуг, подарков и пожертвований. В этом смысле некоммерческий субъект зависит от внешней среды. И является открытой системой. Однако, поскольку его финансируют для достижения определенной цели, такой не коммерческий субъект можно охарактеризовать как закрытую или полузакрытую систему. Платные услуги этих субъектов часто путают с коммерцией, упуская из виду то, что, по закону, полученная прибыль идет на расширение поля деятельности организации, на выполнение четко определенной миссии, как это происходит, в частности, в учреждениях культуры.

Такие организации независимы от государства, самостоятельны в финансовом и политическом отношении, стремятся к выполнению своей миссии. В тоже время они являются хозяйствующими субъектами — и, как все остальные организации, должны оплачивать аренду помещений, коммунальные услуги, труд людей и прочее. Поэтому часто такие некоммерческие субъекты оказывают платные услуги (что для них нехарактерно). А прибыль, которую они получают благодаря этому, всегда идет на выполнение их главной миссии.

Функционирование таких организаций, которые принято называть некоммерческими, наиболее точно можно описать с помощью концепции ситуационного подхода. В рамках этого подхода ученые пытаются связать конкретные приемы и концепции с определенными ситуациями, чтобы помочь некоммерческим организациям в достижении их целей.

.