- •В.Е. Новаторов
- •Глава 1. Повторение пройденного
- •1.2. Маркетинговые технологии: эволюция и концепции развития.
- •1.3. Маркетинг как система.
- •Глава 2. Культура и рынок
- •2.1 Предпосылки маркетинговой деятельности в сфере культуры
- •2.2 Организации культуры: миссия, функции и задачи
- •2.3 Рынок организаций культуры и его субъекты
- •Глава 3. Информационное обеспечение управления маркетингом
- •3.1. Информационное поле маркетингового анализа
- •Изучение товара
- •3.2 Информационный ресурс сегментации рынка.
- •3.3. Информационное сопровождение маркетингового планирования.
- •3.4. Качество информации и уровень организации.
- •3.5. Социально-культурный маркетинг и контроллинг.
- •План ревизии маркетинга
- •Рынок и окружающая среда
- •Компания
- •Задачи и стратегии
- •Маркетинговый комплекс
- •Глава 4. Маркетинговые информационные системы.
- •4.2. Первичная информация и её источники.
- •4.3. Социокультурный маркетинг и информационные системы
- •Глава 5. Методы маркетинговых исследований
- •5.1. Наблюдение
- •5.2 Индивидуальная беседа
- •5.3. Визиты к клиенту.
- •5.4 Интервью
- •5.5 Экспертные оценки
- •5.6. Мозговая атака
- •5.7. Опрос (анкетирование)
- •5.8. Фокус-группа
- •5.9 Эксперимент
- •Глава 6. Инновационнве методы маркетинговых исследований
- •6.1 Новые подходы к старым проблемам
- •6.2 Метод важностно - исполнительного анализа.
- •Глава 7. Предпосылки маркетинговых исследований в сфере досуга.
- •7.2. Природа досуговой деятельности.
- •7.3. Коммерческий и некоммерческий маркетинг в социально-культурной сфере.
- •7.4. Проблемы маркетинговых исследований в области культуры.
- •Глава 8 процесс маркетингового исследования
- •8.1 Определение типа исследования.
- •8.2. Определение проблемы и целей исследования.
- •8.3. Уточнение объектов исследования.
- •Престижная реклама в структуре маркетинговой деятельности современной библиотеки
- •8.4 Выбор методов исследования.
- •8.5. Разработка инструментов исследования.
- •Дорогие друзья!
- •8.6 Обработка собранных данных
- •План исследований (затраты времени, стоимость)
- •Подготовка к анализу на эвм
- •8.7 Использование материалов исследования в практической работе
- •1. В организационной работе:
- •2. В информационно – просветительной работе
- •4. В работе по организации отдыха и развлечений:
- •5. В работе с детьми и подростками:
- •6. В методической работе:
- •Глава 9. Разработка программы исследования
- •Программа
- •Исследования “разработка и внедрение методик
- •Исследований учреждениями культуры запросов
- •Населения”
- •Интерпретация исходных понятий
- •Методика и иснтрументы исследования
- •Карточка наблюдения аудитории
- •7. Поведение наблюдаемой группы после мероприятия:
- •План-карта проведения исследовательской беседы
- •Подпись проводившего беседу:
- •Анкета для интервьюирования по телефону
- •Вопрос 1: Занимаетесь ли Вы разработкой или утверждением
- •Вопрос 4в: Почему Вы предпочитаете именно эти материалы
- •Вопрос 5: Насколько важны характеристики, которые я сейчас
- •Вопрос 6: Как Вы расцениваете достоинства кирпича по тем
- •Вопрос 7а: Подумайте, видели ли Вы или слышали какую-либо рекламу о кирпиче?
- •Вопрос 7б: Где Вы заметили или услышали эту рекламу о кирпиче?
- •Вопрос 8. Когда-нибудь Вы видели какой-нибудь плакат относительно кирпича?
- •Карточка эксперта
- •Анкета лицеиста
- •Укажи сведения о себе:,
- •Чтение в вашей жизни
- •Спасибо за участие в исследовании!
- •В заключение расскажите немного о себе
- •Социометрическая карточка
- •Социоматрица по итогам опроса
- •Проект программы эксперимента в изучении и использовании диалоговых форм досуговой деятельности
- •Глава 1. Повторение пройденного ……………………………………………………... 9
8.3. Уточнение объектов исследования.
В социально-культурной практике отыщется немало объектов, нуждающихся в изучении и исследовании. По Эйдельману (67; с.17), в программу комплексного изучения могут входить:
а) изучение товара(новизна и конкурентоспособность, способность удовлетворить нынешние и перспективные потрёбности покупателей, необходимость модификации);
б) изучение рынка(географическое положение, емкость, острота конкуренции, товарная и фирменная структуры, конъюнктура и ее прогноз на 6 - 18 месяцев, долгосрочные прогнозы на 5-10-15 лет);
в) изучение покупателей(побудительные мотивы приобретения товаров, факторы, формирующие потребительские предпочтения, сегментирование покупателей, потребности, не удовлетворенные в настоящее время, влияние НТР на развитие потребностей и т.д.);
г) изучение конкурентов(основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка, торговые марки (знаки) конкурентов, особенности товаров конкурентов и их упаковка, формы и методы сбытовой деятельности, ценовая политика, используемые каналы товародвижения и сбыта, научно - исследовательские и опытно конструкторские работы (НИОКР): основные направления и объем расходов, данные о прибылях и убытках, число работающих и т.д.)
Коснёмся вкратце каждого из названных объектов. Прежде всего, обратим внимание на поли - концептуальный характер данного объекта – это наглядно показано на рис. 23.
Расширенный продукт
Фактический продукт
Рис. 23 Трёхуровневая концепция продукта
В словаре маркетинг, к которому автор в очередной раз отсылает своих читателей, подробно и обстоятельно раскрыты и сущность продукта, и его модификации и жизненный цикл продуктов различных типов.
Из рисунка видно, что речь в данном случае идёт, прежде всего, о продуктах - изделиях. Но не менее интересно поразмышлять и по поводу других типов продуктов, обращающихся в социально-культурной сфере. Так, основную их часть составляютпродукты – услуги. Нет необходимости доказывать, что изучать их следует иными методами, оценивать их параметры другими мерками.
УСЛУГА (service) — вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента. Производство У. может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом. У. могут производиться людьми и оборудованием, оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие, быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организаций, носить коммерческий и некоммерческий характер, осуществляться частными и государственными организациями. Однако любая У. обладает следующими четырьмя характеристиками, оказывающими сильное влияние на маркетинговую деятельность организации: неосязаемость, неотделимость от производителя, непостоянство качества и несохраняемость. Неосязаемость заключается в том, что услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до ее покупки. Например, пассажир авиалайнера до полета имеет только билет и обещание безопасного полета. Неотделимость от производителя означает, что ее осуществление возможно только в присутствии производителя. Физические же товары существуют независимо от присутствия или отсутствия производителя. Непостоянство качества означает, что качество У. зависит от мастерства производителей, а также от времени и места их оказания. Даже в одном отеле один сотрудник регистрационного отдела может быть приветливым и расторопным, а другой не обладать этими достоинствами. Несохраняемость услуги заключается в том, что ее невозможно хранить для последующей продажи или использования. Например, У. не оказывается, если пациент не явился на прием к врачу в точно назначенное время; в данном случае услуга могла быть оказана только в заранее обусловленный срок (8; с. 225).
Свои подходы имеются к разработке и исследованию продуктов – проектов (идей).
Так представляет большой интерес социально-культурные проекты, представленные на конкурс (Москва, 2001) “Лидер культуры 21 века”. Приведём здесь, в качестве примера, лишь один из них: