5.8. Фокус-группа

С этим методом маркетинговых исследований уважаемые читатели, возможно, встретятся впервые. На практике же он используется довольно часто. Проследим за рассуждениями на эту тему опытного специалиста. И прокомментируем их.

В мире маркетинговых исследований фокус-группа — это особый вид опроса, проводимый при помощи специализированной инфраструктуры, которая состоит из:

1) оборудования;

2) исполнителя маркетингового исследования;

З) модератора.

Оборудование включает помещение для опроса, в котором должна быть как минимум одна специальная комната для встречи — приемная. В приемной должен быть стол, за которым может уместиться 10—12 человек, одностороннее зеркало, с помощью которого наблюдатели могут следить за ходом опроса, а также видео- и аудиотехника для записи происходящего.

Комментарий: Ничего сложного! Помещение найдем, стол тоже. За зеркалом и видеодвойкой далеко ходить не нужно, они найдутся и в сельском доме культуры.

Исполнитель маркетингового исследования — это независимая коммерческая организация, отвечающая за координацию проекта фокус-группы в целом. Три основные задачи исполнителя — это обеспечить оборудование, нанять модератора, который будет вести группу, и набрать респондентов (как интервьюер, таки рекрутер могут быть представлены отдельными организациями). В целом функции исполнителя такие же, как и функции любого посредника: исполнитель оговаривает с вами стратегию проведения опроса, обеспечивает всем необходимым для проведения опроса и проводит опрос.

Модератор в групповом опросе — это человек, у которого есть опыт проведения интервью и специальные навыки работы с группой.

Вообще, все модераторы фокус-группы проводят и индивидуальные интервью, но не все, кто проводит опрос, способны работать с фокус-группой. Опрос группы — это более сложная работа. Помимо ведения группы, модератор должен работать с самим клиентом и уточнять предмет обсуждения и часто, хотя и не всегда, он является аналитиком, который пишет заключительный отчёт.

Комментарий:Понятно! Исполнителя найдём: пригласим преподавателя социологии из института культуры, знающего и методику исследования и примерное содержание предстоящего разговора ( как организовать проведение фестиваля “Душа России”, чем завершить 14-й Международный сибирский марафон, на что обратить внимание при открытии выставки “Человек и природа” и т.п.).

Не найдем социолога – “исполним” сами. В конце – концов, мы уже поднялись до понимания роли маркетинга! С модератором – посложнее. Но, быть может, с группой в 10-12 человек мы справимся и сами?

Вы редактируете отборочную анкету, которая обычно состоит из 4—5 вопросов, с помощью которых вы сможете убедиться, что данные респонденты действительно подходят для вашего исследования.

Нужно сделать немало звонков, чтобы дозвониться до потенциального респондента. Не все из ответивших на звонок соглашаются принимать участие в анкетировании. Если собеседник согласился принять участие в опросе, то задаются все вопросы из отборочной анкеты, чтобы удостовериться, что этот человек может стать респондентом.

Вам следует подготовить список основных вопросов для обсуждения в группе. Модератор должен сформировать из ваших вопросов план опроса (гайд). В частности, в плане должна быть указана последовательность и формулировка вопросов.

Вы и один из ваших коллег, который будет принимать участие в работе фокус-группы, встречаетесь с модератором в офисе, где будет проводиться опрос, за час до начала самого опроса. Когда респонденты прибудут, вам следует остаться с хозяином помещения в офисе, чтобы проследить пригодность респондентов для фокус-группы и определить состав группы, если участников прибыло больше, чем требуется для опроса. Респондентам на время ожидания предлагается легкое угощение.

Комментарий: Угощение – это хорошо! У культработников это получается лучше всего. Состав группы проверить не мешает. План спроса (гайд), вероятно, действительно необходим, без этого нить разговора может прерваться, а сам разговор- уйти совсем не туда, куда предполагал его направить модератор.

Фокус продолжается 1,5—2 часа. У вас будет возможность внести свои замечания и перекинуться парой слов с модератором в процессе работы группы. После каждой группы (как правило, за день проводятся два интервью) могут быть внесены изменения в план опроса.

По окончании работы, через 1—3 недели, модератор или аналитик пишет заключительный отчет. Продолжительность исследования зависит от того, сколько вы готовы заплатить.

Комментарий: Два часа - это реально. Три недели - вряд ли! Нет у работников культуры такого времени. А платить… Мы ведь это можем сделать и сами, в своё рабочее время.

В чём сильные и слабые стороны фокус-группы?

Главным достоинством применения фокус-групп является возможность совершенно иначе взглянуть на товар и на создание новых продуктов. Это связано с тем, что интервью — это наименее предсказуемая работа, в группе участники провоцируют друг друга и взаимодействуют, а модератор ведет группу. Благодаря всему этому, вероятно, что управление фирмой услышит нечто новое, неожиданное. Поэтому фокус-группа должна быть первым этапом в маркетинговом исследовании.

Уникальным достоинством. фокус-группы является то, что многочисленные клиенты сталкиваются лицом к лицу. Обычно совместную работу хвалят за результаты. Это немного расплывчатое определение, но можно дать и более точное, основанное на теориях социальной психологии. Во время групповой дискуссии между незнакомыми участниками происходят два основных процесса: единение и раздробление группы. Сначала респонденты пытаются создать общую группу, но постепенно они распадаются на отдельные подгруппы.

Эти две противоположные тенденции, применяемые в фокус- группах, имеют эффективный результат для маркетинговых исследований. Процесс единения группы оказывается очень эффективным для исследования новых рынков или возврата на старые.

Процесс единения выявляет общий знаменатель. Процесс дробления группы используется в фокус-группе для выяснения проблем и отличий товара заказчика от других аналогов. Это особенно полезно для предотвращения скоропостижных выводов: вы обнаружите, что именно не устраивает покупателей в вашей продукции. Это единственный тип маркетингового исследования, при котором респонденты дискутируют о достоинствах и недостатках товара, в то время как интервьюер не может себе позволить споров с респондентом.

Одним из недостатков фокус-групп является ограниченное количество респондентов. Вероятность правильно составленной картины о рынке потребителей понижается. Вы никогда не сможете точно представить процентные соотношения мнений по результатам фокус-групп.

Есть и другие недостатки фокус-групп. Многие из них связаны с работой с респондента. Сложно обеспечить присутствие всех респондентов на группе: пробки на дорогах, другие обстоятельства, постоянная занятость заказчика и т. д. К тому же активность участников группы может быть разной. Тяжело провести фокус-группу если свое мнение выражают только 4 человека.

Но чаще всего проблемы возникают, если явно выраженный лидер в дискуссии навязывает свое мнение другим респондентам или все респонденты присоединяются к мнению большинства. Хороший модератор может контролировать подобные процессы, но полностью их избежать невозможно.

Еще один недостаток фокус-группы — это ограниченность во времени. Если с группой, состоящей из 8 человек, работают 2 часа, то на каждого приходится по 15 минут. Сможете вы выяснить все, что необходимо знать, за 15 минут? (25; с.96-99).

Комментарий: Попытаемся. В конце – концов, и опытные организаторы подобных акций когда-то начинали с нуля. Начнём и мы. А опыт – он придёт. Со временем.