Глава 5. Методы маркетинговых исследований

Метод(гр.methodos)- способ познания, исследования природы и общественной жизни, приём, способ или образ действия. Это определение заимствовано нами из “Словаря иностранных слов”. Как видно, ничего имеющего отношение к маркетингу в этом определении нет.

В работе Б.Г. Мосалёва (33; с.78) читаем:

Метод– путь исследования, способ построения, обоснования и достижения цели. Это систематизированный способ достижения теоретического или практического результата, решения проблем, получения новой информации на основе определённых принципов познания и деятельности, осознания специфики изучаемой предметной области и законов функционирования её объектов. Он задаёт нормативные установки познавательного процесса, обеспечивающие надёжность и достоверность получаемого знания.

Вот теперь мы знаем, с каких позиций нам следует подходить к пониманию и осмыслению методов маркетинговых исследований.

Итак, при проведении маркетинговых исследований следует стремиться к надёжности и достоверности.

А вот как трактует методы маркетинговых исследований Е.П. Голубков:

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ(marketingresearchmethods) — методы, применяемые при сборе, анализе и интерпретации маркетинговых данных. М.м.и. можно классифицировать на методы социологических исследований (получившие такое название потому, что их впервые разработали и использовали социологи), применяемые для получения информации от опрашиваемых (респондентов), экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

М.м.и. можно также классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования (guantitativereserches) обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных закрытых вопросов, на которые отвечает большое число респондентов. Характерные особенности таких исследований: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования (gualitativeresearches) включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме; при этом часто используются открытые вопросы. Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных количественных исследований не всегда дает соответствующие результаты.

Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры, например, мнение нескольких респондентов о рекламе книжной продукции может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трёх категорий.

К методам качественных исследований относятся, прежде всего: наблюдения, метод фокус-группы, глубинное интервью анализ протоколов, проекционные методы, физиологические измерения (8; с. 121-122).

В настоящей главе методы маркетинговых исследований будут раскрыты в соответствии с логикой изучения и исследования различных процессов и явлений, встречающихся, прежде всего в социально-культурной практике.