Изучение товара

-Новизна и конкурентоспособность по сравнению товарами конкурентов.

- Соответствие требованиям местного законодательства, существующим здесь правилам и обычаям.

- Способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

-Необходимость модификации в соответствии с выставленными требованиями покупателей, правительственными актами и т.д.

Изучение рынка

-Географическое положение.

-Емкость и возможная доля товара предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств.

- Товарная и фирменная структуры.

- Острота конкуренции.

-Конъюнктура и ее прогноз на 6-18 месяцев.

-Тенденции развития на ближайшие годы.

Изучение покупателей

-Возможные покупатели предлагаемого товара (3-4 основные характеристики покупателей).

-Типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для этих покупателей.

- Побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода.

- Факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение.

- Обычный способ совершения покупки потребителями.

-Потребности, не удовлетворенные товарами данного вида (нашими и конкурентов).

Изучение конкурентов

-Основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3-4 фирмы).

-Наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2-3 фирмы).

-Торговые марки (знаки) товаров конкурентов.

-Особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели.

-Формы и методы сбытовой деятельности.

-Ценовая политика.

-Используемые каналы товародвижения и сбыта.

-Предварительное объявление о новых товарах.

- Оценочные статьи в прессе.

Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке

-Правовые нормы, которые следует соблюдать.

-Учреждения, которые могут нам помочь в случае затруднений.

Современный руководитель учреждения культуры не станет терять время на мучительный поиск особенностей социально - культурной сферы, а применит изложенные выше позиции к реальным условиям деятельности своей организации.

Таким образом, маркетинговый анализ – это комплексная система сбора и обработки информации необходимой для разработки и принятия управленческих решений. В следующей главе о работе с информацией будет рассказано подробнее.

3.2 Информационный ресурс сегментации рынка.

Итогом обстоятельного маркетингового анализа почти всегда является сегментация потенциального рынка, после чего происходит выбор целевых сегментов, на которых и работает потом осуществившая эту сегментацию организация социально – культурной сферы.

Теоретически каждая организация социально-культурной сферы мечтает о расширении границ своего рынка. Практически же всем им приходится иметь дело с относительно ограниченными слоями и группами населения. Потенциальный рынок может быть и значительным, однако реальный всегда скромнее. Даже столичные театры имеют свою устоявшуюся аудиторию — публику, тяготеющую к определенному учреждению искусства. Точно так же жители городского микрорайона предпочитают пользоваться услугами расположенного неподалеку от места их проживания и/или работы культурно - досугового центра, а юные граждане наверняка знают дорогу к ближайшему клубу при жилищно-эксплуатационном управлении. Есть, конечно же, и исключения, когда в поисках интересующего его товара потребитель отправляется в сопредельные микрорайоны, в соседнее село, в областной центр или столицу.

Учреждениям культуры приходится приспосабливаться к конкретной маркетинговой среде, если они намерены воплотить в жизнь свои социально - культурные проекты. Достигается это путем сегментации потенциального рынка, выбором целевых сегментов и умелым позиционированием.

Сегментация рынка (market segmentation) — разделение рынка на четкие группы потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В результате сегментации определяются сегменты рынка”(8; с.195).

Сущность сегментации в социально-культурной сфере вытекает из содержания социально-культурной деятельности. Даже самая яркая культурная акция (праздник, театральное представление, гала-концерт и пр.) оставляет равнодушной ту или иную часть населения. Не всем в одинаковой мере нужны дискотеки, посиделки, ассамблеи, презентации и т.д. Пытаться охватить какой-либо одной услугой культуры всех жителей городского микрорайона практически бесполезно. Кого-то не устроит время проведения или режим работы учреждения, кого-то предполагаемое качество мероприятия или место “отпуска товара”. Смысл сегментации, таким образом, кроется, во-первых, в делении групп потенциальных потребителей, во-вторых, в определении конкретных преимуществ предлагаемых рынку товаров (скажем, в сравнении с товарами конкурентов или нашими собственными товарами, предлагавшимися ранее). Ничего особенного в таком подходе к сегментации нет: во всем мире сегментируют рынок либо по составу потребителей, либо по конкретным параметрам продукции.

В отечественном маркетинге все определеннее получают признание критерии сегментации, под которыми понимаются способы оценки обоснованности выбора того или иного сегмента (части рынка). Так, В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева приводят в своей работе такие критерии, как: размеры (емкость) сегмента, доступность сегмента для организации, перспективность сегмента, прибыльность сегмента, конкурентоспособность, возможность результативной работы, соответствие выбранного сегмента миссии и целям организации...

Применимы ли эти критерии к социально-культурной сфере? Да, применимы. Но полнота и определенность их использования зависят от того, насколько организация (предприятие, учреждение, учебное заведение, коммерческая фирма) социально-культурной сферы “погружено” в рынок: или она открыто декларирует свою деятельность на коммерческой основе (ночной клуб, казино, варьете кабаре, игротека, секция бодибилдинга) или только “балуется” маркетингом, примеряя некоторые его технологии к своей бюджетной деятельности. Районная детская музыкальная школа, скорее всего, откроет свой филиал в том селе, где проживает достаточное число детей нужного возраста. Областная филармония, планируя маршруты гастролирующей группы, наверняка остановит свой выбор на тех сценических площадках, которые располагают вместительным зрительным залом и исправным музыкальным инструментом. Культурно-досуговый центр, прежде чем объявить запись в кружки художественного творчества, обязательно просчитает возможную их наполняемость; в противном случае кружки могут остаться неукомплектованными, а приглашенные руководители — без зарплаты.

Дискотека, как самостоятельное коммерческое образование, определенно будет открыта там, где число желающих потанцевать и развлечься достаточно велико и стабильно; только в этом случае гарантированы рентабельность и прибыльность проекта. Даже известный столичный театр не рискнет отправиться на гастроли в областной центр, если известно, что на одной из сценических площадок этого города уже вовсю гастролирует какой-либо другой коллектив. Типография не станет заключать договоров с авторами, претендующими на издание своих произведений тиражом в 100-200 тыс., экземпляров, поскольку на рынке, буквально заваленном изданиями, причем довольно дорогими, вряд ли удастся распространить вышедшую в свет новую книгу. Художественный салон, работающий в режиме магазина по продаже произведений прикладного творчества, не откроет в своем помещении студию изобразительного искусства, поскольку миссия торгового учреждения — не в выращивании талантов, а в реализации созданных ими работ.

Эти простые примеры убеждают нас в том, что критерии сегментации — универсальны и ими следует руководствоваться в коммерческой деятельности организаций социально-культурной сферы. Ну а как вообще следует проводить сегментацию? Какие признаки должны приниматься во внимание при определении наиболее перспективных сегментов?

Когда сегментация осуществляется в зависимости от состава потребителей, можно ее проводить по месту проживания, учебы или работы (географический признак). В других случаях за основу могут быть взяты возраст потребителей, уровень их доходов род занятий, уровень образования, религиозные убеждения, национальность (демографический признак). Могут быть взяты в расчет и некоторые личностные качества потенциальных потребителей, стиль их жизни, принадлежность к тем или иным социальным слоям и группам (психографическцй признак).

В каких-то случаях определяющими моментами при выборе сегментов окажутся поступки и действия потребителей по отношению к организациям и их деятельности: готовность оплатить занятия на курсах, согласие участвовать в концертах или спектаклях за вознаграждение, стремление к овладению компьютерными технологиями во что бы то ни стало, готовность участвовать во всех предлагаемых акциях культучреждения, платных и бесплатных, и пр. (поведенческий признак).

Если же сегментация осуществляется по параметрам товара, в основу кладутся такие признаки, как цена, наличие дополнительных услуг, некоторые технические условия реализации, наконец, качество имеющихся в распоряжении организации товаров.

В социально-культурной сфере такая сегментация тоже имеет место. К примеру, принимается во внимание уникальность услуги (выступление эстрадных звезд первой величины), возможность подвоза участников к месту проведения мероприятия, размещение элитных зрителей в престижных рядах партера, бесплатный фуршет для почетных гостей, подготовка к поступлению в вуз, на курсах английского языка организованных библиотекой, использование дорогостоящих материалов при отделке помещения литературной гостиной и пр.

При реализации товаров — изделий может применяться сегментация по каналам сбыта. Так, одна часть изделий (книг, альбомов, сувениров, шкатулок, музыкальных инструментов) может продаваться с прилавка, другая — передаваться мелкому оптовику, третья — агенту по распространению, четвертая высылаться кому-то почтой и т. д. Подобные технологии хорошо описаны в специальной литературе, что освобождает нас от необходимости говорить о них подробно.

Различают макросегментацию (по регионам, странам и континентам) и микросегментацию (определяются группы потребителей внутри одной области края или небольшой страны). В сфере культуры и искусства чаще приходится иметь дело с микро, нежели макро. Последняя может применяться, да и то в особых случаях, в сфере международных культурных контактов (международные выставки, симпозиумы, экспорт предметов народных промыслов).

Проводить сегментацию можно и вглубь (от широкой массы потребителей к отдельным слоям и группам) и вширь (придание товарам новых функции, расширение сферы их применения). Возьмем, к примеру, процесс реализации книжной продукции. Поначалу библиотека приторговывала книгами в достаточно широком ассортименте, затем остановила свой выбор на литературе художественной, а ощутимые результаты появились лишь тогда, когда, библиотека ограничилась продажей книг для детей. Схематически этот процесс углубления изображен на рис.

Поэзия

Продажа литературы

Техническая литература

Социально-экономическая

Художественная

литература

Детская литература

Приключения и фантастика

Детективы

Русские народные сказки

Стихи для детей

Книжный магазин

Киоски «Роспечать»

Библиотека

Книжная торговля

Рис.5 Схема сегментации вглубь.

Процесс сегментации вширь можно проследить на примере проведения танцевальных вечеров. Начинается сегментация с дифференциации традиционных молодежных дискотек. С оной стороны, танцевать хотят не только юноши и девушки, но и те, кому за 30, а также люди третьего возраста (среди них много любителей потанцевать под духовой оркестр). С другой стороны, состав участников танцевальных вечеров имеет явную тенденцию к “омоложению”. В наши дни только глупый или ленивый подросток откажется “потусоваться”; не отстают от них и школьники младших классов. Предусмотрительная администрация культурно - досугового центра постарается не упустить возможности удовлетворить эту достаточно распространенную потребность по отношению ко всем группам, как это ‚сказано на рисунке 6.

Танцы для малышей

Молодёжные дискотеки в КДЦ

Танцы для подросткового возраста

Вечера для тех, кому за 30

Танцы в стиле «ретро»

Рис.6 Схема сегментации вширь.

Что даёт сегментация организациям культуры? Какая от нее польза?

Аргументов в защиту сегментации можно привести много мы ограничимся здесь лишь двумя важными, по нашему мнению, моментами.

1. Правильно и своевременно проведенная сегментация позволяет обнаружить ниши рынка, найти применение своим коммерческим возможностям, “застолбить” сферу влияния, а, в конечном счете — добиться экономической эффективности деятельности организации.

2. Удачно проведенная сегментация дает возможность работать не для тех, “кто придет”, а с теми, “кто нуждается более всего”, “кто лично заинтересован”, “кто наверняка купит, приобретет, заплатит”. А это поможет организациям социально-культурной сферы и полнее удовлетворить потребности различных слоев и групп населения, и пополнить свои, всегда достаточно скромные бюджеты.

Выбор целевых сегментов.

Что такое ниша рынка или, как мы. Теперь вправе сказать, сегмент рынка? Это сфера обитания потребителей, которые в силу каких-то обстоятельств (дефицит товаров, отдаленность проживания, неплатежеспособность, неразвитость вкусов и потребностей,

несформированность спроса) не стали пока что ничьими читателями, зрителями, пользователями, заказчиками, туристами и пр. Что в таких ситуациях требуется от маркетологов?

1. Учесть и по возможности точнее оценить все сегменты;

2. Выявить выгодные для организации сёгменты;

3.Объективно и реально оценить, на каком числе сегментов организация могла бы добиться успеха;

4. Определить имеющиеся у организации ресурсы (время, финансы, кадры, материалы и пр.) с тем, чтобы точно рассчитать свои силы и возможности;

5. Разработать комплекс маркетинговых мероприятий, с помощью которых она сможет проникнуть на рынок и обосноваться на выбранных для работы сегментах.

Итак, мы осуществили сегментацию целевых рынков в соответствии с состоянием потребительского спроса и возможностями нашей организации по его удовлетворению. Что же дальше?

А дальше надо решать, каким образом организация “проникнет” на избранный сегмент. Хорошо, если на облюбованном сегменте мы окажемся первыми, а еще лучше — единственными. Единственная в райцентре студия звукозаписи. Впервые открывшийся филиал детской музыкальной школы в отдаленном селе. Единственное на всю область бюро зарубежного туризма. Принявший впервые заказы на печатную продукцию только что созданный (и снова единственный!) издательский центр... Все впервые... И никто не мешает: внедряйся в целевой сегмент и разворачивай для начала рекламную кампанию. Делай деньги!

Но, к сожалению, об этом можно только мечтать. Чаще там, где мы намеревались развернуть свою коммерческую деятельность, уже кто-то поработал или находится там “в час нашего прибытия”. Это наши конкуренты, с существованием которых придется считаться. Для успешного внедрения на целевые сегменты наша организация, будь то предприятие, учреждение или учебное заведение, должна проделать работу, именуемую в маркетинге позиционированием.

Позиционирование рынка(marketpositioning) — направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций товаров на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентного преимущества (8; с.154).

Организация социально-культурной сферы должна выбрать такие характеристики товара и предложить такие маркетинговые меры, которые могут выгодно отличать ее товары (изделия, услуги, идеи, места) от товаров реальных или потенциальных конкурентов.

Когда речь идет о позиционировании, невольно думаешь о каком-либо участке или занятом месте, включая физическое размещение торговой точки, участвующих в мероприятиях людей и т.п. На самом же деле речь идет о месте, которое занимают или могут занять (а могут и не занять!) предлагаемые нами товары в умах интересующей нас группы потребителей.

Так что позиционирование — это не транспортировка и размещение товара, а изучение “чёрного ящика” сознания потребителей. А они ждут от любой организации социально-культурной сферы, чтобы их участие в мероприятиях было спокойным и безопасным. Плохо освещенные помещения с низкой температурой вряд ли привлекут внимание посетителей. Потребители будут благодарны и признательны тем культработникам, которые постоянно заботятся об организации культурного досуга их семей. Участники проектов и программ ждут по отношению к себе персонального внимания и уважения. И взрослые, и дети умеют отличить произведение искусства от подделки, а сценическое представление от халтуры. Некоторые зрители не довольствуются своей пассивной ролью, они хотят сами участвовать в написании сценария, организации аудитории, оформлении помещения, подготовке костюмов и реквизита. Все без исключения посетители публичных акций стремятся получить радость и удовольствие от участия в культурной акции. Наконец, реальные и потенциальные потребители вправе рассчитывать на приемлемые для них и их детей цены и расценки на предлагаемые изделия и/или услуги.

Готовы ли мы оправдать эти ожидания? Если — да, мы конкурентоспособны. Если — нет, нам надо подыскать для себя какой-либо другой сегмент на бескрайних просторах социально-культурной деятельности, либо сменить избранную однажды профессию и поискать удачи на каком - либо ином поприще.

Итак, позиционированием продуктов (товарами им предстоит еще стать во время реализации) мы завершаем первую фазу управленческого цикла, именуемую анализом рынка. Для более обстоятельного изучения теории данного вопроса автор отсылает уважаемого читателя к рекомендованной литературе. В частности, достаточно интересной представляется работа З.В. Менжилиевской и Е.Г. Кутько “Сегментирование потребительского рынка”, хотя она, к сожалению, страдает “оторванностью” от проблем социально – культурной деятельности.

Анализ рынка, его сегментация и позиционирование – три составляющие единого процесса маркетингового исследования, целью которого является информационное обеспечение последующих управленческих решений. Одной из важных форм таких решения является маркетинговый план, без разработки и осуществления которого проведение маркетингового исследования становится попросту бессмысленным.