План ревизии маркетинга

Часть 1. Ревизия маркетинговой среды

Макросреда

А. Демографические факторы

Б. Экономические факторы

В. Природные факторы

Г. Научно-технические факторы

Д. Политические факторы

В. Факторы культурного порядка

Микросреда

А. Рынки

Б. Потребители (покупатели)

В. Конкуренты

Г. Система распределения и дилеры

Д. Поставщики

Е. Другие маркетинговые организации

Ж. Контактные аудитории

Часть 2 Ревизия стратегии маркетинга

А. Программа деятельности фирмы

Б. Задачи и цели маркетинга

В. Стратегия

Часть 3. Ревизия организации службы маркетинга

А. Формальная структура

Б. Функциональная эффективность

В. Эффективность взаимодействия маркетинга с производством, научно-исследовательской, закупочной, финансовой сферами

Часть 4. Ревизия системы маркетинга.

А. Система маркетинговой информации

Б. Система планирования маркетинга

В. Система разработки новых товаров

Г. Система контроля маркетинга

Часть 5. Ревизия результативности маркетинга

А. Анализ прибыльности

Б. Анализ эффективности затрат

Часть 6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга

А. Товары

Б. Цены

В. Распределение

Г. ФОССТИС (Формирование спроса и стимулирование сбыта)

Д. Сбьгговой аппарат

Проведение подобных ревизий в организациях социально-культурной сферы – дело будущего. Понять же смысл и логику такого контроля хорошо бы уже сегодня. Этого требует время.

Позицией Ф.Котлера не исчерпываются подходы к маркетинговому контролю.

Так, немецкие маркетологи Е.Дихтль и Х.Хёршген (11; с. 248) предлагают свою довольно конструктивную модель, раскрывающую предметконтроля, т.е. того, что подвергается контролю в целом (см. рис. 11).

К

О

Н

Т

Р

О

Л

Ь

Р

Е

З

У

Л

Ь

Т

А

Т

О

В

Р

Е

В

И

З

И

Я

М

А

Р

К

Е

Т

И

Н

Г

А

Контроль сбыта

Контроль информации

Контроль целей и стратегий

Контроль доли рынка

Контроль марке-

тинга

Контроль мероприя

тий

Контроль рез-ов деят-ти сл. сбыта

Контроль орг.процессов, стр-р

Контроль неэкономических пок.

Рис.11. Предмет маркетингового контроля.

Последние годы всё более употребительным становится понятие аудит маркетинга. Толкуют его по-разному. Так, Е.П. Голубков даёт в словаре-справочнике такое толкование:

АУДИТ МАРКЕТИНГА(marketingaudit) — всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организации в целом или отдельных хозяйственных единиц. Целью А.м. является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

А.м. имеет четыре характеристики: всеобъемлемость систематичность, независимость, периодичность. Аудит охватывает все составляющие маркетинговой деятельности, а не ограничивается анализом критических моментов.

С точки зрения возрастания независимости можно выделить следующие шесть способов проведения А.м.: самоаудит, перекрестный аудит, аудит вышестоящими подразделениями или организациями, аудит специальным аудиторским подразделением, аудит специально созданной группой, внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако при этом не исключена его необъективность. Наилучшим образом аудит осуществляют внешние аудиторы, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе (8; с.16-18).

Ф.Колбер и его коллеги в уже упоминавшейся нами работе “Маркетинг культуры и искусства” (22; с.239-240) высказывают своё понимание аудита:

Аудит маркетинга — это детальное, систематическое, периодическое критическое изучение ориентации маркетинга компании внутри ее конкретного окружения. Этот аудит должен помочь компании решить ее текущие проблемы, укрепить конкурентоспособность и увеличить уровень эффективности и доходности от ее маркетинговых действий.

Аудит маркетинга подвергает критическому рассмотрению цели, политику, организацию, процедуры и персонал компании. Аудит должен осуществляться регулярно и не только во время кризиса. Он должен охватывать всю корпоративную деятельность по маркетингу, а не только ту ее часть, которая испытывает трудности. Для гарантий объективности аудит должны осуществлять независимая фирма или другой отдел, пользующиеся доверием совета директоров или руководителя компании.

Авторы приводят примерный перечень вопросов, задаваемых при аудите маркетинга. Воспроизводим его ниже без изменений .

А. Ситуационный анализ