- •В.Е. Новаторов
- •Глава 1. Повторение пройденного
- •1.2. Маркетинговые технологии: эволюция и концепции развития.
- •1.3. Маркетинг как система.
- •Глава 2. Культура и рынок
- •2.1 Предпосылки маркетинговой деятельности в сфере культуры
- •2.2 Организации культуры: миссия, функции и задачи
- •2.3 Рынок организаций культуры и его субъекты
- •Глава 3. Информационное обеспечение управления маркетингом
- •3.1. Информационное поле маркетингового анализа
- •Изучение товара
- •3.2 Информационный ресурс сегментации рынка.
- •3.3. Информационное сопровождение маркетингового планирования.
- •3.4. Качество информации и уровень организации.
- •3.5. Социально-культурный маркетинг и контроллинг.
- •План ревизии маркетинга
- •Рынок и окружающая среда
- •Компания
- •Задачи и стратегии
- •Маркетинговый комплекс
- •Глава 4. Маркетинговые информационные системы.
- •4.2. Первичная информация и её источники.
- •4.3. Социокультурный маркетинг и информационные системы
- •Глава 5. Методы маркетинговых исследований
- •5.1. Наблюдение
- •5.2 Индивидуальная беседа
- •5.3. Визиты к клиенту.
- •5.4 Интервью
- •5.5 Экспертные оценки
- •5.6. Мозговая атака
- •5.7. Опрос (анкетирование)
- •5.8. Фокус-группа
- •5.9 Эксперимент
- •Глава 6. Инновационнве методы маркетинговых исследований
- •6.1 Новые подходы к старым проблемам
- •6.2 Метод важностно - исполнительного анализа.
- •Глава 7. Предпосылки маркетинговых исследований в сфере досуга.
- •7.2. Природа досуговой деятельности.
- •7.3. Коммерческий и некоммерческий маркетинг в социально-культурной сфере.
- •7.4. Проблемы маркетинговых исследований в области культуры.
- •Глава 8 процесс маркетингового исследования
- •8.1 Определение типа исследования.
- •8.2. Определение проблемы и целей исследования.
- •8.3. Уточнение объектов исследования.
- •Престижная реклама в структуре маркетинговой деятельности современной библиотеки
- •8.4 Выбор методов исследования.
- •8.5. Разработка инструментов исследования.
- •Дорогие друзья!
- •8.6 Обработка собранных данных
- •План исследований (затраты времени, стоимость)
- •Подготовка к анализу на эвм
- •8.7 Использование материалов исследования в практической работе
- •1. В организационной работе:
- •2. В информационно – просветительной работе
- •4. В работе по организации отдыха и развлечений:
- •5. В работе с детьми и подростками:
- •6. В методической работе:
- •Глава 9. Разработка программы исследования
- •Программа
- •Исследования “разработка и внедрение методик
- •Исследований учреждениями культуры запросов
- •Населения”
- •Интерпретация исходных понятий
- •Методика и иснтрументы исследования
- •Карточка наблюдения аудитории
- •7. Поведение наблюдаемой группы после мероприятия:
- •План-карта проведения исследовательской беседы
- •Подпись проводившего беседу:
- •Анкета для интервьюирования по телефону
- •Вопрос 1: Занимаетесь ли Вы разработкой или утверждением
- •Вопрос 4в: Почему Вы предпочитаете именно эти материалы
- •Вопрос 5: Насколько важны характеристики, которые я сейчас
- •Вопрос 6: Как Вы расцениваете достоинства кирпича по тем
- •Вопрос 7а: Подумайте, видели ли Вы или слышали какую-либо рекламу о кирпиче?
- •Вопрос 7б: Где Вы заметили или услышали эту рекламу о кирпиче?
- •Вопрос 8. Когда-нибудь Вы видели какой-нибудь плакат относительно кирпича?
- •Карточка эксперта
- •Анкета лицеиста
- •Укажи сведения о себе:,
- •Чтение в вашей жизни
- •Спасибо за участие в исследовании!
- •В заключение расскажите немного о себе
- •Социометрическая карточка
- •Социоматрица по итогам опроса
- •Проект программы эксперимента в изучении и использовании диалоговых форм досуговой деятельности
- •Глава 1. Повторение пройденного ……………………………………………………... 9
5.3. Визиты к клиенту.
Этот метод маркетинговых исследований перекликается с только что описанным . Что представляет собой этот метод ? Лучше всего его раскрыл в своей книге “Методы маркетингового исследования” Э.Ф. Мак – Куэрри. Вчитаемся и вдумаемся:
С точки зрения целей исследования, визиты к клиенту рассматриваются как один из видов маркетинговой разведки или исследования рынка, в особенности в тех ситуациях, когда взаимодействует с клиентами лицо, принимающее решение, обычно находящееся вне этих сфер. Например, визитом к клиенту можно считать ситуацию, когда технический специалист отправляется на место работы или проживания клиента. Также, когда поставщик продукции (в противоположность представителю организации, занимающейся продажами) устраивает презентацию для клиентов, когда член правления компании или специалист по производству (или специалист по контролю качества продукции) отправляются к клиенту.
Термин «клиент» также распространяется максимально широко и включает как существующих, так и потенциальных клиентов (потребителей), клиентов конкурирующих компаний, внутренних клиентов продавца, лиц, чьё мнение является ключевым («лидеров мнений») а также лиц, которые могут повлиять на принятие решения клиентов о покупке. Аналогично этому число лиц, которые могут участвовать «в визитах к клиенту», не ограничивается только специалистами по закупкам, представителями управления, руководства или другими традиционными лицами, участвующими в «контакте с клиентами это может быть любое лицо, участвующее в приобретении, установке, обслуживании, использовании или распоряжении продуктом.
Визиты к клиенту могут подразделяться на внешние, когда продавец едет к клиенту, и внутренние, когда клиент приезжает к продавцу. Мы сфокусируем свое внимание на внешних визитах, которые, включают контакт «лицом к лицу».
Также следует различать «визиты по особым случаям» и целевые визиты к клиенту. «Визит по особым случаям» — это любой контакт, в котором маркетинговое исследование не является основной целью, это просто один из возможных поводов получения полезной информации. Собственно программа целевых визитов состоит из ряда посещений клиента, направленных на исследование рынка, что может быть главной и даже единственной целью. Если «визит по особым случаям» обеспечивает возможность для сбора маркетинговой информации о рынке, то целевые визиты могут рассматриваться в качестве метода исследования рынка подобно фокус-группам, опросам и экспериментам.
Исходя из программы о визитах к потребителю, интервью проводится по месту работы клиента. Визиты к потребителю можно рассматривать как симбиоз, включающий в себя исследования в конкретной области, и интервью. Визит проводится параллельно с использованием других инструментов. Выслушивание покупателя, который делится своими проблемами, в конечном итоге может определить перспективу продукта. Знакомство с рабочим местом клиента дает более богатую информацию относительно условий и привычек использования, (потребления) продукта. Постоянные контакты с клиентами помогут вам отследить возникновение маркетинговой тенденции и изменений в пространстве бизнеса.
Визиты к потребителю являются крайне важным инструментом во время разработки новых вариантов продукта, особенно если используются совместно с методом фокус-групп. Выстроенное в свободной форме интервью позволяет получить нестандартные ответы (или выявить неожиданные факты, которые нельзя предугадать заранее). Метод открытых вопросов, предложенных клиенту, позволяет учесть его индивидуальное восприятие, и зачастую именно здесь зарождаются новые перспективы. Более того, интенсивный диалог в течение двух часов «лицом к лицу» позволяет оказать содействие клиенту, ведущее к более глубокому взаимопониманию.
Визиты к покупателю никогда не следует использовать с целью тестирования и получения суммарных оценок. Малая выборка и ее направленность, а также неизвестная степень субъективности интервьюера не позволяют рассматривать результат визитов как основание для кардинальных решений (25; с.48,71).
Настоятельно рекомендую моим читателям найти на своей “книжной полке”, а может быть в библиотеке или ближайшем книжном магазине, книгу г-на Мак-Куэрри и поработать с ней. Она научит вас многому. Сам рынок станет не столь страшным, а повседневная культурно-досуговая деятельность приобретёт иной смысл и значение.