Глава 3. Информационное обеспечение управления маркетингом

Как уже отмечалось выше, маркетинг призван служить инструментом упорядочения стихии рыночных отношений. В самом деле, в реальной жизни могут происходить (и происходят!) сбои, возникать противоречия, назревать проблемы, проявляться необязательность, а то и недобросовестность субъектов рынка, происходить нежелательные изменения в политике, экономике, сфере правовых отношений.

Во всех этих и других случаях деформируются цивилизованные обменные отношения, нарушаются условия совершения сделок между деловыми партнерами, теряются прибыль и /или доход организаций, снижается их имидж в глазах потребителей, поскольку в конечном счете страдают именно они.

Бедность ассортимента предлагаемых товаров, устаревшие модели изделий и формы обслуживания потребителей неоправданно высокие цены на товары, несвоевременность и нерегулярность поставок, игнорирование запросов потребителей, нарушение правовых, моральных, а то и санитарно-гигиенических норм в процессе реализации товара, грубая и назойливая реклама, попытки продать некондиционные товары – эти и другие издержки рыночных отношений – довольно частое явление не только в сфере промышленной торговли, но и в социально-культурной сфере, где ткань человеческих отношений ещё более тонка и чувствительна.

Маркетинг может и должен способствовать облагораживанию отношений между субъектами рынка, формированию и развитию цивилизованных обменных отношений, а значит более полному удовлетворению потребностей клиентов, посетителей, пользователей, участников многообразных культурно - досуговых акций. Но выполнить эту почетную и ответственную миссию может только такой маркетинг, которым грамотно и профессионально управляют.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ(marketinganalysis)— анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию и поддержанию выгодных обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации.

При У.м. последовательно осуществляются анализ, планирование, контроль маркетинга, реализация плана маркетинга. У.м. основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (8; с.231).

3.1. Информационное поле маркетингового анализа

Как вид функциональной деятельности, анализ пронизывает практически весь процесс управления. Роль анализа многократно возрастает, когда речь идет об управлении деятельностью коммерческой, предпринимательской. Здесь к слову анализ добавляется еще одно слово — маркетинговый. Маркетинговому анализу подвергаются: рыночные возможности наиболее привлекательных сегментов рынка; спрос потребителей на предлагаемые товары; ожидания потребителей в отношении качества предлагаемых товаров; ‘маркетинговая смесь’ (marketingmix): товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика; прогностическая и планируемая деятельность, внутренняя отчетность организации, итог ее работы за определенный период; результаты осуществленных маркетинговых исследований; внутренняя и внешняя среда организации.

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ— исследование рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления проблем и недостатков, перспектив его деятельности. М.а. — необходимое условие разработкипланов маркетинга, а также их реализации и контроля. Информация, требуемая для М.а., собирается в процессемаркетинговых исследований (8; с.10).

В специальной литературе рассматриваются формы и методы маркетингового анализа, варьирующиеся в зависимости от целей и содержания.

К примеру, различают анализ хозяйственного портфеля, с помощью которого руководство организации оценивает различные виды хозяйственной деятельности с целью определения наиболее эффективных из них. Когда анализируются отдельные продукты, то речь идет об анализе продуктового портфеля организации, или о продуктовом анализе. По результатам анализа одни виды деятельности расширяются, другие вовсе прекращаются.

Другой формой анализа является анализ клиентов, который проводится для установления тех благ, выгод, которые ценят клиенты, а также для определения сравнительной оценки клиентами различных предложений конкурентов. Результаты анализа позволяют определить конкурентов которых можно “атаковать”, выбрать стратегию такой атаки. При данном анализе выявляются также уязвимые области в работе организации от действий конкурентов.

В свою очередь, анализ конкурентов – оценка их целей и стратегий, сильных и слабых сторон, стереотипов поведения на рынке; определение, каких конкурентов следует избегать, а каких можно “атаковать”.

Стабильно работающими организациями, в том числе учреждениями культуры и искусства, проводится так называемый статистический анализ спроса, представляющий собой совокупность статистических процедур, используемых для обнаружения наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж (цены, уровень дохода, структура потребителей, методы продвижения продукта и т.д.) при прогнозировании спроса, и для определения степени их влияния на величину спроса.

На этапе разработки маркетинговых планов и программ проводится ситуационный анализ. При этом осуществляется ревизия не только внешней среды маркетинга ( с акцентом на анализ социально-экономических, политико-правовых, рыночных и конкурентных факторов), так и внутренней деятельности организации (8; с.10-13).

Среди других разновидностей анализа- анализ времянных рядов, факторный анализ, ген-анализ, и др. Для ознакомления с ними следует обратиться к вашей “книжной полке”.

Среди всех известных форм маркетингового анализа доминирующее положение занимает анализ спроса, поскольку именно на основе такого анализа формируется конкретная стратегия маркетинговой деятельности и определяется собственно тип маркетингового комплекса.

На этом варианте маркетингового анализа имеет смысл остановится подробнее.

Итак, спрос. Что это такое?

По Е.П. Голубкову спрос(demand) – это желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. В отличие от потребности данный показатель поддается статистическому анализу на основе информации об объемах проданной продукции и оказанных услугах. С. - одна из основных категорий маркетинга, показывающая, как при имеющихся ресурсных возможностях индивиды удовлетворяют свои потребности.

В зависимости характера и состояния спроса различают следующие виды маркетинга (см. табл.4).

Таблица 3.

№№ п/п	Характер спроса	Вид маркетинга
1	СПРОС ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ (negativedemand) — спрос на товары и услуги, характеризующий состояние рынка, при котором значительная часть потребителей отвергает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования.	МАРКЕТИНГ КОНВЕРСИОННЫЙ (conversionmarketing) - вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту на положительное путем модернизации продукта и более эффективного его продвижения.
2	СПРОС СКРЫТЫЙ (latentdemand) — спрос, характеризующий состояние рынка, при котором многие потребители не удовлетворены существующими продуктами.	МАРКЕТИНГ РАЗВИВАЮЩИЙ (developingmarketing) - вид маркетинга задачами которого являются оценка размера потенциального рынка и выработка требований к новым продуктам, способных превратить скрытый спрос в реальный.
3	СПРОС ПАДАЮЩИЙ. Снижается объем продаж, посещаемость. Покупатель неохотно обращается к услугам товаропроизводителей и продавцов.	РЕМАРКЕТИНГ (remarketing) - вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его снижения на основе творческого переосмысления ранее использовавшейся организацией концепции маркетинга. Р. — это поиск новых возможностей оживления спроса путем придания товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.
4	СПРОС НЕРЕГУЛЯРНЫЙ (irregulardemand) - спрос на товары и услуги, характеризующийся сезонными, ежедневными и даже часовыми колебаниями. Например, посещаемость музеев в будние дни меньше, чем в выходные, и т.д.	СИНХРОМАРКЕТИНГ (synchromarketing) — вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний нерегулярного спроса с помощью гибких цен, методов продвижения продукта и других инструментов комплекса маркетинга.
5	СПРОС ПОЛНОЦЕННЫЙ. Организация способна вполне его удовлетворить, для чего имеются ресурсы соответствующие технологии.	МАРКЕТИНГ ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ (supportingmarketing) — вид маркетинга, задачей которого является поддержание существующего уровня полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции.
6	СПРОС ЧРЕЗМЕРНЫЙ (overfulldemand) — спрос, величина которого превышает желательный для организации уровень, а также возможности и желание организации его удовлетворить.	ДЕМАРКЕТИНГ, задача которого - изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации некоторых отрицательных рыночных явлений; применяется — для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для организации впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты - значительное повышение цен, прекращение рекламной кампании.
7	СПРОС НЕРАЦИОНАЛЬНЫЙ (unwholesomedemand) - спрос на продукты, вредные для здоровья или нежелательные, социально опасные (наркотики, порнография, сигареты).	МАРКЕТИНГ ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ (counteractivemarketing)- вид маркетинга, задачей которого является убедить покупателей отказаться от потребления вредных продуктов (алкоголя, табачных изделий, наркотиков и т.д.) путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией о данных продуктах.
8	СПРОС ОТСУТСТВУЕТ. Продукт не приобретается. Услуга не востребована. Потребитель индиферентен и к организации и к её предложениям.	МАРКЕТИНГ СТИМУЛИРУЮЩИЙ (stimulatingmarketing) — вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса нахождение способов его развития. Отсутствие спроса может быть обусловлено слабой информированностью потребителей о продукте, наличием препятствий к его распространению (правовых, религиозных, культурных и др.)

Немецкий маркетолог Х.Швальбе приводит в своей работе любопытную схему анализа продукта (см. рис. 3).

Все продукты на предлагаемом рынке

Рис.3 Схема анализа продукта.

Старые продукты

Новые продукты

Собственный продукт требующий маркетинговой поддержки

Разработка проекта

Полезность проекта

Свойства продукта

Текущая стадия разработки

Основа разработки

Полезность престижного обладания

Полезность использования

Размер, цвет, форма, материал, сортировка и т.д.

Сравнение собственного продукта с окружающим

“Необходимо, подчеркивает наш коллега, - проверить, согласованы ли разработка продукта и цель маркетинга; а для этого надо ответить еще на ряд вопросов, связанных с нынешними и будущими клиентами” (65; с.30).

Исследование фактов, например, вносит ясность в следующие вопросы:

— Какая часть населения уже покупает соответствующие изделия и услуги?

— Какая часть населения покупает изделия и услуги конкурирующих между собой фирм?

— Где имеются возможности продавать собственное изделие или услугу?

— Какие области продаж еще не охвачены конкурентами?

— и др.

Исследование мнений дает ответы на такие вопросы:

— Почему определенные социологические группы покупают определенные изделия и услуги?

— Что думает население в целом о товарах, которые можно сравнить с собственным предложением?

— Какие специфические требования выдвигают определенные группы населения по отношению к определенным товарам?

Представляет интерес содержание ситуационного анализа, раскрытого в работе Е. Дихтля и Х. Хёршгена “Практический маркетинг” (11; с.42-52) .

Для стратегического планирования маркетинга, - отмечают авторы,- информация о ресурсах предприятия, о действиях и намерениях конкурентов, о развитии ситуации на рынке. для получения этих данных в распоряжении менеджера имеется богатый арсенал методов исследования рынка и мнений потребителей. Однако в предпринимательской и консультационной практике используется ряд специфических средств для анализа, ориентированного на стратегические задачи, например, анализ потенциала, анализ конкурентов, анализ шансов - риска.

Анализ потенциалапредприятия предназначен для проверки ресурсов и их соответствия направлениям стратегического плана. Цель анализа — выявить возможности предпринимателя. В центре внимания находятся вопросы: какие особые способности имеет предприниматель? в каких областях он не имеет достаточной компетенции?

Способность предприятия проводить те или иные действия основана очень часто на ценностных представлениях руководства. Система ценностей определяет во многом поведение предпринимателей. Поэтому при стратегическом анализе потенциала важно выявить качественный - базис действии руководства Этот базис получил в литературе название предпринимательской культуры и философии. Речь здесь идет мировоззренческих особенностях, закрепившихся у руководителя предприятия в прошлом и определяющих ход его мысли и способы решения проблем в настоящее время.

Понятие «предпринимательская культура» описывает особенности менеджмента предприятия с точки зрения специфических, исторически обусловленных схем мысли и образцов решения проблем. Она содержит различные области, например традиции поведения руководства, закрепившаяся практика ведения дел, организационные структуры. Предпринимательская культура тесно связана с индивидуальной историей предприятия, биографией руководящих кадров, а также со специфическими условиями среды деятельности.

Для проведения анализа конкурентов необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенно большое значение в условиях быстрого роста рынка, высокой рентабельности или сравнительно легкого доступа на рынок.

Исследование конкурентов должно быть направлено на те же области, которые были предметом анализа собственного потенциала. Это должно обеспечить сравнимость информации. Как минимум нужно учесть следующие аспекты:

возможные стратегии конкурентов;

текущее положение конкурентов;

финансовые возможности;

предпринимательскую философию и культуру;

цели конкурентов.

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная в свое время М. Портером. Эта схема заключается в сведении информации к четырем элементам, а именно: цели на будущее, текущие стратегии, представления и возможности конкурентов. Она представлена на рис.4

Что мотивирует конкурента Как конкурент ведёт себя или

может вести себя

Цели на будущее для Современные стратегии

различных сфер деятельности Как конкурент ведет

на всех уровнях управления конкурентную борьбу

Профиль реакции конкурента

Доволен ли конкурент своим положением?

Какие стратегические шаги

или изменения может

предпринять конкурент ?

Что является самым слабым местом конкурента?

Что вызовет самую сильную и действенную реакцию конкурента?

Представление о самом себе Возможности

и об отрасли Сильные и слабые

стороны

Рис.4 Элементы анализа конкурентов.

Анализ шансов– риска базируется на допущении, что предприниматель лучше справится с развитием ситуации, чем его конкуренты, если изменения сочетаются с его преимуществами. В том случае, если развитие затрагивает слабые стороны, своевременное обнаружение связанного с этим риска помогает, как можно раньше начать противодействующие мероприятия.

Еще в 1992 году, на заре развития (или возрождения?) рыночной экономики в России, издательство “Азимут-центр” выпустило полезный сборник “Все о маркетинге”, в котором, в частности, шла речь о комплексном анализеи прогнозировании рынков. Изложенные в сборнике (5; 188 - 189) положения не утратили своей актуальности и сегодня, спустя тринадцать лет. Приведем их ниже в слегка сокращенном виде.