Глава десятая

Продвижение личности на рынок

В союзе с общественным мнением можно сделать всё, без него – ничего.

Авраам Линкольн

Информация может изменить значения, но необязательно мнения.

Информация – лишь часть коммуникаций, а коммуникации – лишь часть связей с общественностью.

Роджер Хейвуд

В начале книги уже шла речь о важном компоненте практического маркетинга – продвижении товара на рынок, предполагающем своевременное информирование потребителей, рекламирование товаров, целенаправленное формирование спроса, налаживание связей с общественностью, пропаганду возможностей и намерений фирмы, поддержание её доброй репутации в глазах потребителей и т.п. В целом же продвижение – это не что иное, как стимулирование сбыта, содействие беспрецедентному проникновению товаров на рынки, росту их продаж и, соответственно, увеличению прибыли. В третьей главе мы касались наиболее распространённых путей и способов продвижения людей по служебной лестнице (продвижение по результату, по усердию, по старшинству и т.п.). Шла речь и об участии в продвижении самих специалистов, об удовлетворении их собственных карьерных амбиций.

В настоящей главе, возвращаясь к начатому нами выше разговору, мы рассмотрим проблему продвижения личности на рынок несколько шире. Как нам представляется, продвижение личности на рынок – это своего рода система маркетинговых коммуникаций, которые устанавливаются, поддерживаются и развиваются личностью (или иным субъектом, действующим от имени, по поручению и/или в интересах личности) с потребителями, посредниками, различными контактными аудиториями и группами с целью успешного проникновения на рынок, прочного закрепления на его целевых сегментах и максимального продления активного этапа жизненного цикла личности как востребованного товара.

Для успешного решения проблем профессионального самоопределения, карьерного роста, продвижения по служебной лестнице, расширения сферы деятельности (завоевания новых сегментов рынка) самой личностью или субъектами, представляющими её интересы (администраторы, доверенные лица, имиджмейкеры, импресарио, менеджеры и т.п.), должен быть разработан комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования), состоящий из широко распространенных в практике маркетинга средств взаимодействия. Именно взаимодействия, поскольку речь идёт о «живом товаре», способном устанавливать контакты с заинтересованными субъектами рынка, поддерживать личные отношения с заказчиками и посредниками, заботиться о своём имидже, о своей деловой репутации. Попытаемся рассмотреть элементы комплекса маркетинговых коммуникаций несколько подробнее.

10.1. Процесс коммуникации и его составляющие

Главным элементом процесса коммуникации является её отправитель – субъект, заинтересованный в продвижении личности на рынок. В качестве коммуникаторовмогут выступать: администрация учебного заведения, извещающая работодателей о состоявшемся выпуске специалистов; информационно-рекламный отдел филармонии, сообщающий поклонникам о предстоящих гастролях рок-звезды; оргкомитет научного симпозиума, информирующий научную общественность об участии в форуме лауреата Нобелевской премии; отдел кадров предприятия, объявляющий о вакансиях в штатном расписании или конкурсном отборе на вакантные должности профессорско-преподавательского состава и т.п.

Отправителем информации (адресантом) может быть физическое лицо, претендующее на должность и отсылающее собственное резюме в адрес работодателя: опытный врач, решивший заняться частной лечебной практикой; вузовский профессор, подрабатывающий репетиторством; амбициозный политик, выдвигающий собственную кандидатуру на выборах в какой-либо орган власти и пр. Разумеется, «потребительские свойства» личности как товара должны быть адекватными заявленным амбициям претендента, кандидата или соискателя.

Другим важным элементом процесса коммуникации выступает получатель информации. Получатель информации (адресат) – субъект, заинтересованный в успешной реализации предложений, поступивших со стороны отправителя (адресанта) как непосредственно от личности, так и от представляющих её интересы посредников. Это могут быть потенциальные зрители предстоящего спектакля, будущие участники какой-либо общественно-политической акции, болельщики объявленного футбольного матча, докладчики завтрашней научной конференции, участники кастинга, конкурса, олимпиады и т.п.

Для того чтобы каждый из названных субъектов процесса коммуникации (отправитель и получатель) достиг своей цели, необходимо грамотно выстроить весь коммуникационный процесс. Во-первых, отправителю следует представить имеющуюся в его распоряжении информацию в удобном и приемлемом для передачи виде, четко и ясно сформулировать мысли, придать им завершенную форму.

Во-вторых, необходимо выбрать подходящее средство распространения информации (канал коммуникации). В маркетинге личности широко используются каналы как личной, так и неличной коммуникации.

Из теории классического маркетинга нам известны преимущества и недостатки тех и других.

В канале личной ком­муникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, пере­дающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избиратель­ного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событий­ного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудито­рии, а средства избирательноговоздействия на специализирован­ные аудитории.

В третьих, важно обеспечить прием и верную расшифровку (декодирование) получаемых сообщений, что приведет к адекватным действиям получателя, в противном случае может возникнуть (и возникает!) непонимание сторонами друг друга, взаимная неудовлетворенность складывающимися деловыми отношениями, что, в конечном итоге, не способствует творческой реализации личности и затрудняет процесс удовлетворения потребностей конечных потребителей, приводит к нежелательным разочарованиям, снижению уровня их ожиданий. В- четвертых, важно исключить появление в процессе коммуникаций информационных шумов – помех, возникающих из-за вмешательства внутренней или внешней маркетинговой среды (неквалифицированное посредничество, встречные действия конкурентов, изменения в законодательстве, форс-мажорные обстоятельства и т.п.).

В-пятых, участвующие в коммуникационном процессе субъекты (отправитель, получатель, посредники) должны быть обеспечены непрерывной обратной связью. Учёный интересуется судьбой своего открытия и, вероятно, хочет знать о его внедрении, экономическом эффекте и т.д. Артиста театра и/или кино оценивают не только критики, но и зрители, т.е. конечные потребители. Выдающийся хоккеист, вне всякого сомнения, дорожит мнением болельщиков. Депутат Госдумы хотя бы иногда интересуется настроениями избирателей, откликается на их нужды и запросы. Отрыв личности от своих реальных потенциальных потребителей чреват забвением и невостребованностью.

Так смотрят на коммуникации и продвижение современные маркетологи.

А как продвигались на рынок люди, ничего не знавшие о маркетинге, как выстраивали собственную коммуникационную политику они? Кто выступал в роли посредников в их «безымянном» маркетинге?

Петр Iвышел на рынок, не прибегая к рекламе: в десятилетнем возрасте он просто занял царский трон. Прав был Станислав Ежилец: «Легче провозгласить себя императором, чем курьером». Великий немецкий математик Карл Гаусс сделал два великих открытия, обессмертив свое имя всего за десять дней. А ему едва минуло девятнадцать…

До 1964 году мать Тереза трудилась в полной неизвестности, пока не попала в поле зрения журналистов (во время визита в Индию Папы Павла VI).

Но это история. Жизнь же требует глубокого анализа реалий наших дней, разработки обоснованных шагов и мер, построения коммуникационной политики, формирования целого комплекса продвижения личности на рынок.