5. Потребность в самоутверждении (саморазвитие и самореализация)

4. Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)

3. Социальные потребности

(чувство родства, любовь)

2. Потребность в защищенности

(безопасность, уверенность)

1. Физиологические потребности

Рис. 14. Иерархия потребностей по А. Маслоу

12.3. Отбор целевых рынков

Сможет ли уважаемый читатель назвать навскидку хотя бы одно имя выдающегося человека, будь то политик или полководец, спортсмен или архитектор, писатель или ученый, у которого нет конкурентов. У самого выдающегося политика всегда существуют явные и скрытые враги; сколь ни высок авторитет полководца, будь это хоть Александр Македонский или Георгий Жуков, всегда найдутся «знатоки» военного искусства, осуждающие стратегию и тактику былых походов и сражений; далеко не все болельщики восторгаются выступлениями многократных чемпионов мира в том или ином виде спорта; архитектора критикуют эстетствующие искусствоведы и дизайнеры, крупному писателю завидуют «литературные импотенты»; заслуги иного ученого не признают у себя на родине даже после присуждения Нобелевской премии.

Так что молодому специалисту, сколь бы талантливым (или даже гениальным) он не был, следует уже на пороге своей творческой карьеры отказаться от надежды влюбить в себя весь мир и осчастливить всё человечество. Этого, скорее всего, не случится. Но в этом нет и необходимости. Быть нужным и полезным своей стране, обществу, быть известным и признанным в профессиональном кругу, быть уверенным в себе и в своих силах, осознавать, что жизнь прожил не зря, наслаждаться любимым делом, любить свою профессию, иметь репутацию порядочного человека или, если хотите, позитивный имидж – разве этого мало для одного, пусть и незаурядного человека?

Мы бы порекомендовали всем и каждому оценивать своё место на рынке именно с таких позиций. И тогда станет ясно, какой рынок и какой маркетинг предпочесть.

При массовом маркетингеличность ориентируется на недифференцированную аудиторию. Речь в этом случае идет о массовом (интенсивном) распределении, массовом стимулировании сбыта одного и того же товара всем потребителям сразу. Совершая научное открытие, учёный не думает о какой-то конкретной контактной аудитории. Атомная бомба, телевидение, компьютеры, новая вакцина, спортивный рекорд не могут производиться и/или осуществляться для узкой группы лиц. Даже когда писатель посвящает свой новый роман жене или детям, он рассчитывает на его массовое прочтение. Иначе к чему печатать сто тысяч экземпляров, вполне хватило бы одного-двух. Иногда личность предлагает себя и свой творческий потенциал в несколько расширенном ассортименте. К примеру, одним потребителям Андрей Макаревич нравится как певец, а другим как ведущий телепрограммы «Смак». Чюрлениса публика узнала и как художника и как композитора. Один и тот же спортсмен может быть одинаково результативен сразу в нескольких спортивных дисциплинах. Всем известный Олег Табаков предстаёт перед поклонниками то как театральный актер, то как актёр кино, то как художественный руководитель созданной им «Табакерки», то как театральный педагог. Здесь мы имеем дело стоварно-дифференцированныммаркетингом.

При целевом маркетингеличность производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и реализует на избранных сегментах свои знания, умения и навыки, демонстрирует способности и таланты; воздействуя на потребителя, она воздействует и на собственные «Я», развивая свой творческий потенциал, завоевывая популярность, авторитет, репутацию, формирует собственный имидж.

Из теории маркетинга мы знаем, что целевой маркетингтребует проведения трех основных мероприятий.

Первое – сегментирование рынка– разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные комплексы маркетинга. Личность определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе – выбор целевых сегментов рынка– оценка и отбор одного или несколько сегментов рынка.

Третье – позиционирование себя на рынке– обеспечение конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга (46; 254).

Технология сегментирования рынков достаточно подробно освещается практически в любой книге о маркетинге, да и мы в предыдущих главах вели об этом речь. По этой причине ограничимся лишь некоторыми замечаниями.

Итак, сегментация рынка является основополагающим элементом системы маркетинга и в идеале должна предшествовать любой деятельности по производству и реализации товара.

Существуют различные основания и способы сегментации.

Сегментация по социально-экономическим перемен­ным представляет собой разделение потребителей на груп­пы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образования, принадлежности к социальной группе. При всех недостатках такой способ сегментации является достаточно понятным и имеет универсальный ха­рактер.

Сегментация по признаку культуры означает учет вли­яния культурных различий (стереотипа потребления, пред­почитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе насе­ления.

Сегментация по географическим факторам – это диф­ференциация стратегий маркетинга для городских и сель­ских клиентов, для различных регионов и районов стра­ны. Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару – разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции.

Сегментация по каналам получения продуктов предст­авляет собой разделение покупателей с учетом их приверженности к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые являются для них, по их мнению, наиболее подходящими партнерами. Учитывается и местоположение каналов получения продуктов у разных покупателей.

Сегментация по степени использования товара– это разделение рынка на части в зависимости от того, какова степень использования вашего товара. На основе анализа этих сегментов фирма может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу покупателей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок товара фирмы.

Сегментация рынка по психографическому признаку, пожалуй, самый эффективный метод. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей более точно отражают возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам. Поэтому компании самых разных отраслей стремятся как можно точнее учесть стиль жизни, своих клиентов.

Нет необходимости доказывать, что и политик, и деятель искусств, и военноначальник, и учёный, и врач и педагог, могут, при желании, легко «разложить по полочкам и коробочкам» всех, кто дорожит их именем, ценит их успехи и достижения, ждет с ними встречи, следит за их творчеством.

После того, как сегментирование проведено (хорошими помощниками здесь могут стать различные субъекты, знающие рынок и уполномоченные представлять интересы личности на том или ином сегменте), необходимо выбрать один или несколько приемлемых для личности сегментов. Мы намеренно употребили определение «приемлемых», в то время как в теории маркетинга чаще употребляется «выгодных». Возникает вопрос: выгодных – для кого? Для личности, думающей о больших прибылях, мечтающей об известности и славе? А как быть, к примеру, с такими сегментами рынка, как ветераны войны и пенсионеры, инвалиды и сироты, многодетные семьи, живущие в далёкой глубинке сельские жители?

Ведь и у них есть какие-то потребности, не так ли? Кто же их станет удовлетворять, если все полководцы, мастера спорта и звезды шоу-бизнеса станут заботиться исключительно о прибыли и славе? Как тут не вспомнить Мать Терезу и подобных этой женщине гуманистов, ставших известными, прежде всего, благодаря своему бескорыстию и многолетнему подвижничеству. А далее – позиционирование личностина рынке, вернее, теперь уже на облюбованных, по тем или иным основаниям, сегментах. К месту будет вспомнить о сути позиционирования и хотя бы вкратце сказать о путях его осуществления.

Итак, перед нами две стороны, готовые к потенциальному обмену. Одна сторона (личность) имеет профессиональный и нравственный багаж и готова поделиться, на тех или иных условиях, с потребителями, с публикой. Другая – потребители (пользователи, покупатели, зрители, избиратели, пациенты, участники симпозиума и пр.) – ждёт от личности (или группы их, например, хоккейная команда «Авангард» или Хор Турецкого) чего-то такого, что могло бы удовлетворить те или иные потребности (см. пирамиду А. Маслоу). Причём вторая обменивающаяся сторона готова за предполагаемое заплатить. Рынок!

Вспомним, что позиционирование – это направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций товаров на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентного преимущества. Процесс позиционирования начинается после того, как личность определит, в каком сегменте рынка ей появиться. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция, а конкурирующие субъекты за­няли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому перед ре­шением вопроса о собственном позиционировании необходимо определить позиции всех имеющихся конку­рентов. Под определением позиции в данном случае пони­мается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж продукции конкурентов.

Когда речь идет о позиционировании, невольно думаешь о каком-либо участке или занятом месте, включая физическое размещение торговой точки, участвующих в мероприятиях людей и т.п. На самом же деле речь идет о месте, которое занимают или могут занять (а могут и не занять!) отдельные личности в умах интересующей их группы потребителей.