10.2. Стимулирование продвижения личности

Формирование комплекса стимулирования связанно с выбором средств стимулирования и учетом влияния на процесс продвижения личности ряда факторов. К средствам стимулирования относят рекламу, личную продажу, собственно стимулирование сбыта и пропаганду. Каждому из этих средств присущи свои особенности и свойства, определенные характеристики, которые надо бы принимать во внимание при разработке конкретного комплекса и определения приоритета тех или иных средств.

Реклама

О рекламе в последние годы сказано и написано достаточно много, в том числе и отечественными маркетологами. Существенно изменилась и практика рекламирования. Принятый в свое время «Закон о рекламе» способствовал в целом упорядочению существующей практики. Однако уже спустя несколько лет потребовалось внести в него существенные коррективы. Менее всего они коснулись рекламирования такого разнообразного и деликатного товара, каким является товар-личность. Обычно выделяют такие присущие рекламе черты, как её общественный характер, способность к увещеванию, экспрессивность и обезличенность. Что означают названные черты применительно к маркетингу личности?

Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Её природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение адресуется множеству лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

Анонс предстоящего выступления звезды шоу-бизнеса, информация о выдающемся ученом на сайте Интернет, интервью с кандидатом в президенты по ТВ, радиорепортаж о хоккейном матче с участием мастеров НХЛ, объявление о встрече с космонавтами – всё это прямая или косвенная реклама, воздействующая от имени…общества, государственных и/или общественных органов. Отсюда наше внимание к личности, интерес и доверие к ней.

Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания.

Задолго до приезда артиста в провинциальный город местное телевидение «гоняет» рекламный ролик с фрагментами будущего концерта. Нас настоятельно убеждают: «Концерт стоит посмотреть, в нем участвует эстрадная звезда первой величины». Повторенное несколько раз рекламное сообщение убеждает нас, в конечном итоге, приобрести билет и …удовлетворить если не культурную потребность, то, по меньшей мере, житейское любопытство.

Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы раз­мыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

Если это свойство рекламы делает погоду в шоу-бизнесе, то в области научной, педагогической, литературной деятельности применение эксцентричной рекламы с игровыми элементами и замысловатой компьютерной графикой попросту неуместно. Правда, в США в период предвыборных кампаний допускаются откровенные шоу-эффекты, причем кандидаты в сенаторы или президенты охотно балансируют на грани дозволенного. В России такой эксцентричной политической фигурой зарекомендовал себя В.В. Жириновский.

Реклама не может быть актом столь же личностным, как личное общение с продавцом. Аудитория не испытывает необходимости уделить личности внимание или ответить ей. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией. Вот это последнее свойство рекламы во многих случаях и ограничивает её применение в разработке комплекса маркетинга отдельных личностей. Скажем, в ситуациях с продвижением по службе в формате внутрифирменного (интернального) маркетинга такая реклама исключается вовсе. Иначе пришлось бы «бить из пушки по воробьям». Будем помнить, что реклама – едва ли не самое дорогостоящее средство стимулирования продвижения, так что не каждая личность может позволить себе её широкое использование.

Реклама – эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными из­держками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими – скажем, газетной рекламой – можно зани­маться с небольшими затратами.

Личная продажа

На некоторых этапах процесса покупки, осо­бенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия ока­зывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравне­нию с рекламой техника личной продажи обладает тремя следующими характер­ными качествами (46; 500).

Личностный характер.Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нуж­ды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

Становление отношений.Личная продажа способствует установ­лению самых разнообразных отношений – от формальных отно­шений продавец- покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

Побуждение к ответной реакции.Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Не будет преувеличением сказать, что личная продажа в маркетинге личности занимает доминирующее положение. Проведение конкурсного отбора профессорско-препода-вательского состава в вузах, назначение руководителя структурного подразделения на более высокую должность, переговоры с выпускником университета по поводу его поступления в аспирантуру, направление преуспевающего певца или танцовщика на престижный конкурс, празднование бенефиса театрального актера, представление работающих сотрудников к награждению государственными наградами – всё это, скорее, камерные, нежели массовые и публичные акции. Разумеется, личные контакты с выдающимися людьми требуют от посредников и потребителей времени и сил, умений и навыков делового общения, иногда существенных материальных затрат. Однако во всех этих и подобных случаях товар того стоит. Это, надо заметить, понимали и наши далекие предшественники. Так, Елизавета Iшироко использовала для общения с народом поездки по стране, торжественные процессии и праздники. Она часто повторяла: «У вас может быть более выдающийся государь, но никогда не будет более любящего».

Гений во многих ипостасях – математик, физик, анатом, медик – Декарт много и часто ездил по странам, несколько раз менял место жительства, повидал множество людей, сталкивался с самыми разнообразными судьбами, имел бесчисленное число полезных знакомств.

Великая русская балерина Анна Павлова могла бы и сегодня служить примером заинтересованного отношения к любившей и знавшей её публике.

В 1913 году произошел разрыв балерины с дирекцией Мариинского театра из-за удержанной с нее неустойки, и она уехала за границу. К положению в России Павлова не была безучастна. Она присылала посылки в трудные послереволюционные годы учащимся Петроградской балетной школы, переводила крупные денежные средства голодающим Поволжья, устраивала благотворительные спектакли с целью поддержать бедствующих на Родине.

Пресса любила подсчитывать гонорары Ф.М. Шаляпина, поддерживая миф о его баснословном богатстве. Досужая молва, газетные слухи и сплетни не раз вынуждали артиста браться за перо, опровергать сенса­ции и домыслы, уточнять факты собственной биографии. Бесполезно! Юрист М.Ф. Волькенштейн, который много лет вел финансовые дела певца, вспоминал: «Если б только знали, сколько через мои руки прошло денег Шаляпина для помощи тем, кто в этом нуждался!»

Стимулирование сбыта (СТИС)

Как замечает Ф. Котлер, стимулирование – это деятельность, в ходе которой используют целый набор воздействия: купоны, конкурсы, премии и т.п. Эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.

Привлекательность и информативность. Это привлечение внимания и информация, которая может вывести потребителя на товар.

Побуждение к совершению покупки. Оно предполагает какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

Приглашение к совершению покупки. Оно содержит четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Мероприятия СТИС осуществляются в маркетинге личности по отношению к трем категориям субъектов: потребителям, посредникам и продавцам. Моральные и материальные стимулы могут применяться в форме благотворительных концертов и спектаклей в воинских частях и госпиталях, бесплатных публичных лекций и мастер-классов, премирования лучших менеджеров и агентов, чествования волонтёров, доступных для журналистов пресс-конференций, творческих встреч с поклонниками, наставничества по отношению к творческой с молодёжи, представления к почётным званиям и т.д. и т.п.

Паблисити

Паблисити – понятие, появившееся в маркетинговой литературе и повседневном употреблении сравнительно недавно. Деловой мир, похоже, еще не договорился пока что, на каком слоге здесь полагается делать ударение и какого рода это имя существительное.

Паблисити (англ. Publisity, публичность, гласность) – неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. С паблисити связывают публичность, гласность, известность, популярность (30; с. 6).

Это средство стимулирования особенно часто используется в сфере культуры и искусства. Средства массовой информации заинтересованы в освещении культурной жизни страны, это одно из условий реализации тиражей газет и журналов, популярности предлагаемых телевидением и радио программ для различных категорий и групп зрителей и слушателей.

Организации социально-культурной сферы по своей инициативе информируют посредством СМИ свои контактные аудитории (потребителей, партнеров, смежников, инвесторов, спонсоров и др.) о своих творческих планах, проблемах и достижениях. Такое инициативное и добровольное информирование общественности и является по сути своей паблисити.

В крупных организациях социально-культурной сферы эту работу выполняют пресс-центры и пресс-службы. В других случаях паблисити занимается пресс-атташе, сотрудник организации, в чьи обязанности входит оказание содействия прессе, подготовка заявлений для печати и пр.

Скромные возможности подавляющего большинства организаций социально-культурной сферы не позволяют каждой из них иметь своих пресс-атташе, а тем более пресс-центры. Тем не менее в реальной жизни они встречаются и в целом ряде случаев успешно выполняют свои информационные задачи. Что же касается пресс-релизов, то они теперь с успехом распространяются и посредством сетей Интернет.

В практике учреждений культуры и искусства случается немало важных событий (предстоящий кинофестиваль, премьера в театре, вернисаж в выставочном зале, открытие мемориала на месте отшумевших боев, начинающиеся гастроли зарубежной поп-звезды и пр.), по поводу которых для представителей прессы устраиваются специальные пресс-конференции, брифинги и приемы. Они имеют свою логику, структурное построение, свои достаточно хорошо отработанные технологии.

Но и это не все. В последние годы вошли в обиход творческие лаборатории, мастер-классы, приемы, коктейли, балы, где работники «культурного цеха» имеют немало возможностей рассказать собравшимся о своих творческих планах и замыслах.

Не закрыты пути и таким формам «выхода в свет», как открытое письмо деятелей культуры и искусства руководителям министерств и ведомств, прямое обращение к редактору авторитетного издания, приглашение на интервью, «круглый стол» и т.п.

Входят в практику теле- и видеоконференции, в основе которых обмен информацией между субъектами делового общения, удаленных друг от друга на значительные расстояния. Наконец, небывалые возможности для информационного обмена открываются для учреждений отрасли в связи с повсеместным развитием системы Интернет, куда уже сегодня входят крупные библиотеки, музеи, вузы культуры и искусства. Овладение новыми информационными технологиями – составная часть коммуникационной политики, в том числе в рамках паблисити.

Таковы, вкратце, наиболее важные особенности и свойства наиболее важных средств, используемых в маркетинге личности для стимулирования процесса продвижения этого необычного товара на целевые рынки и их сегменты. Нам осталось назвать и охарактеризовать наиболее важные факторы, влияющие на процесс продвижения личности на рынок. Таких факторов выделяют несколько: тип товара, тип рынка, стратегия «проталкивания» товара, стратегия привлечения потребителей, степень готовности потребителя и этап жизненного цикла товара. Если коротко, суть дела здесь вот в чём.

Тип товараимеет определяющее значение. Даже если расширить понятие личность до формата «специалист» то и тогда, окажется, что специалист специалисту рознь. Возьмем ученого. Одного надо пока что трудоустроить, другому надо дать направление в аспирантуру, третьему открыть зеленую улицу в определенной отрасли науки, четвертому создать отдельную лабораторию, пятому присудить государственную премию… И с каждым из них надо работать лично, тонко и осторожно осуществлять паблисити, а реклама может не понадобиться вовсе. Другое дело деятель искусства. На первом месте здесь будет реклама. Если он член творческого коллектива – паблисити. Кандидату в депутаты необходимо телевидение, спортсмену нужен стадион.

Не менее важное значение имеет и тип рынка. Это могут быть городские жители и селяне, верующие и атеисты, участники Великой Отечественной и нынешние допризывники, почти безликая масса посетителей периферийных поликлиник и элитные клиенты пластического хирурга в столице, доверчивые дошколята и искушенные кадровые работники. Разные интересы, разные потребности, разные покупательские возможности.

От стратегии поведения личности на рынке зависит степень удовлетворенности не только потребителей, но и самой личности. Можно остановиться в развитии и вращаться в привычной для тебя обстановке. Это топтание на месте. Можно не работать над собой и не расти творчески, но искать новые ниши на рынке, где тебя еще могут воспринять как «новый товар». Можно остаться на привычных сегментах рынка, в привычной сфере деятельности, но расти, работать над собой, совершенствоваться. Это диверсификациятовара.

Труднее всего обновиться самому и раскрыться в новом качестве на новом сегменте рынка. Это прорыв. Тлеть или гореть – личность чаще всего выбирает сама. Но и от тех, кто «ставит на крыло», тоже многое зависит. По-разному можно работать и с потребителями. У артиста, к примеру, есть, может быть свой имидж, добрая репутация. Он человек в возрасте, но у него есть, остается своя аудитория. Залы на концертах таких мастеров не пустуют, достаточно вспомнить Л. Утесова, К. Шульженко, А. Баянову…

Уважение к потребителю, скромность мастера в быту, в личной жизни, постоянная работа над собой, готовность поехать с концертом и в сибирскую глубинку и в горячие точки – эти черты оказывают на имидж артиста весьма позитивное влияние. Что-то подобное можно принимать во внимание, рассматривая взаимоотношения профессора и студента, командира и солдата, тренера и спортсмена, большого начальника и скромного подчиненного.

Не секрет, что российская публика, как взрослые, так и молодежь, не очень жалуют, к примеру, симфонические концерты, органную музыку, некоторые направления и формы изобразительного искусства. Иначе говоря, потребитель не всегда успевает отследить нововведения и шагать в ногу с модой, по достоинству оценивать современные направления и течения, и понимать окружающие его явления в природе и обществе. Велик соблазн оторваться от потребителя, встать над ним, пренебречь его потребностями, навязывать им свой вкус, а то и волю. Успеха же достигает тот специалист (мастер, профессионал), который поднимает потребителя до своего уровня, воспитывает его, целенаправленно ведет от простого к сложному, от низкого к высокому. Такой подход редко сопровождается рекламой. Здесь важны и нужны личные контакты с посредниками, а если позволяют условия, с широкими слоями общественности, с рядовыми потребителями.

Наиболее уязвимым местом в продвижении товара-личности является этап жизненного цикла.Традиционных средств стимулирования здесь недостаточно. Как это бывает с товарами других типов?

На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективным с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Нетрудно догадаться, что речь идёт, прежде всего, о товарах-изделиях. У людей все происходит иначе. Как, к примеру, происходит выход личности на рынок? Гагарину понадобился час для того, чтобы войти в бессмертие. Он появился перед мировой публикой как первый космонавт и ушёл из жизни (к великому сожалению очень-очень рано) первым космонавтом. Ему не понадобились ни реклама, ни паблисити, ни личные контакты. Его выбрала и продвинула сама судьба. Учёному, чтобы он мог стать «крупным», надо сделать важный вклад в науку, создать научную школу, иметь учеников и последователей. Здесь нельзя ни быстро взлететь, ни неожиданно исчезнуть. Нужны годы упорного труда. Чего здесь можно добиться с помощью рекламы? Лучшая реклама и уверенное паблисити – собственно работа, как это, к примеру, случилось в жизни известного офтальмолога С. Федорова. А вот артисту, шоу-звезде нужна «раскрутка», нужна реклама. Без них «протолкнуться» на рынок вряд ли удастся.

Этап роста у обычного специалиста может длиться годы, если не десятилетия. Карьера – штука сложная и капризная. Но если перед нами большой талант, гений, достаточно большого рывка и путь к известности и славе обеспечен. Долгое и назойливое паблисити здесь вряд ли будет приемлемо.

Этап зрелости – это когда первые годы ты работал на свой авторитет, а все последующие авторитет работает на тебя. Известные люди в рекламе не нуждаются. Правда, чтобы «дольше оставаться на плаву», в шоу-бизнесе используются весьма сомнительные способы и приемы, ничего общего с маркетингом не имеющие: скандалы, слухи, разоблачения и т.п. Источником этих «информационных шумов» являются чаще всего сами «личности».

Уход с рынка происходит не только из-за возраста (мастер спорта, балерина, певец и т.п.), но и по причине творческой исчерпанности. Когда личность перестает быть источником интереса, не корреспондируется с насущными потребностями аудитории, не растет и не развивается (а то в силу определенных причин деградирует), никакая реклама ей не поможет, как и паблисити да и личные контакты тоже.

Можно, конечно, показаться на публике спустя много лет, спеть что-то под прежнюю фонограмму (последнее появление на телевидении Лидии Руслановой) и даже пытаться излучать оптимизм (Э. Хиль), но такого рода возвращения (в маркетинге – повторный цикл или ностальгия) ничего кроме грустных ощущений не вызывают. И никакие средства стимулирования не решают проблему исчерпанности.

Таковы некоторые подходы и размышления по поводу продвижения личности на рынок.