12.4. Разработка комплекса маркетинга
Приняв решение относительно позиционирования, личность или её посредники (менеджеры, импресарио, администраторы) готовы приступить к разработке комплекса маркетинга. Речь идёт о наборе поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых сама личность или продвигающие её субъекты используют в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны потребителей выбранных, по тем или иным признакам, сегментов рынка.
При разработке комплекса маркетинга в основание мероприятий кладется стратегия охвата рынка.
Здесь возможны, по меньшей мере, три подхода:
1. Разрабатывается единый комплексмаркетинга для всего рынка. В этом случае применятся недифференцированный (массовый) маркетинг;
2. Если личность (или продвигающие её субъекты – посредники) решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение – налицо дифференцированный маркетинг. В этом случае разрабатывается комплекс маркетинга для каждого отдельно взятого сегмента;
3. Если личность намеревается реализовать себя и свои предложения лишь на каком-либо одном из существующих сегментов, мы имеем дело с концентрированным маркетингом, при осуществлении которого разрабатывается единственный (эксклюзивный) комплекс.
4. Более наглядно это показано на рис. 15
Осталось уточнить, что это за «поддающиеся контролю переменные», составляющие комплекс маркетинга личности (персонального маркетинга). В общем случае комплекс маркетинга личности может быть представлен как совокупность следующих элементов.
1. Собственно товар-личность, обладающая определенными личностными свойствами, профессиональными и деловыми качествами. Принимается во внимание происхождение, этап жизненного цикла, сфера деятельности, заслуги и достижения, какие-либо результаты деятельности: научные открытия, спортивные победы, созданные художественные произведения, военные подвиги и награды и т.п.
2. Финансово-экономические характеристикии/или условия реализации потенциала личности (личный капитал, размер запрошенного вознаграждения, гонорары, премии и т.п.); если сказать грубее, цена личности как товара, представленного на рынок.
Недифференцированный
маркетинг
Комплекс маркетинга
личности
Рынок
Дифференцированный
маркетинг
Вариант 1 комплекса
маркетинга
Сегмент рынка 1
Вариант 2 комплекса
маркетинга
Сегмент рынка 2
Сегмент рынка 3
Вариант 3 комплекса
маркетинга
Концентрированный
маркетинг
Сегмент рынка 1
Комплекс маркетинга
личности
Сегмент рынка 2
Сегмент рынка 3
Рис. 15. Три варианта разработки комплекса маркетинга
3. Условия реализациивозможностей личности, сотрудничества с ней: место, время, способ доставки к потребителям (или наоборот), избираемый вид транспорта, приемлемые условия размещения, питания, режим сотрудничества (например, график выступлений, сроки представления сценариев или завершения оперы). Речь идёт об «условиях сбыта» личности на рынке.
4. Способы информирования:виды рекламы; паблисити и его пределы; характер и содержаниеPR-кампании; способы формирования спроса (ФОС) и формы стимулирования сбыта (СТИС); словом, речь идёт о продвижении личности на рынок.
По всем этим вопросам мы уже определились в предыдущих главах, так что содержание комплекса маркетинга не требует дополнительных разъяснений.