211. Види графіків показу рекламних звернень.

Планування викор-ня засобів реклами вимагає за­стосування принципу індивідуальної послідовності. Індивідуальна послідовність — це розподілення в часі реклам­них контактів за весь період планування для типового представ­ника цільової аудиторії. Графік — це короткотермінова тактика індивідуальної послі­довності показу рекламних звернень рекламодавця, за якої відбу­вається вибір медіа-носіїв, що дає змогу максимально наблизити рекламу до моменту виникнення в цільового покупця необхідності в товарній марці чи до моменту прийняття ним рішення про купів­лю цієї товарної марки. Рекламний цикл відображає період показу реклами у рамках запланованого періоду (один рік), упродовж якого виокремлю­ється один або декілька періодів, коли можна ефективно розмі­щувати рекламу в засобах масової інформації. Вибір рекламних циклів та їхня тривалість визначаються схе­мою охоплення. Фахівці розробили вісім основних схем охоплення цільової ау­диторії Перша схема— бліц-схема. Фахівці вважають, що надмірної рек­лами для нових товарів не існує. Тому ідеальна схема буде явля­ти собою постійну масовану рекламу впродовж всього першого року. Згідно з цією схемою треба домогтися 100 % охоплення цільової аудиторії. При цьому рекламний цикл = одному року, а частота така, яку можна собі дозволити. «Опроміненню» рекла­мою піддаються одні й ті самі споживачі. Така схема не тільки збільшить максимально кількість покупок, але й подавить вплив реклами конкурентів завдяки довготривалості. Але така схема охоплення вимагає значних витрат, особливо тому, що є склад­нощі із визнач.м цільової аудиторії, бо практично всі покупці товарної марки є новими споживачами. Друга схема — схема у вигляді клину. Ця схема використ. за впровадження нових товарів найчастіше. У її назві відоб­ражено характер змін витрат на рекламу. По-перше, вони анало­гічні витратам за викор-ня бліц-схеми, а потім поступово зменшуються. Так, загальна кількість рекламних звернень про новий товар упродовж перших чотирьох місяців може дорівню­вати 400, наприкінці року — 50. Для типового окремого представ­ника цільової аудиторії реклама не буде мати форму клина, як це показано на рисунку. Навпаки, вона буде сприйматися як безпе­рервний послідовний період реклами з одним і тим же широким охопленням, але з частотою, що зменшується. Застосування такої схеми є особливо ефективним, із точки зо­ру фахівців, для нових товарів та послуг із низьким залученням, для яких ризик пробної покупки мінімальний. Третя схема — «зворотний клин» Як і попередня схема охоплення, «зворотній клин» відображає характер витрат на рек­ламу за період планування, а не рекламні контакти з точки зору індивідуального споживача. Частота реклами збільшується, а охоплення залиш. на рівні 100 % цільової аудиторії. Подібна схема більше за все підходить для реклами нових товарних марок, придбання яких мотивується соціальним погодженням і рек­ламодавець хоче зробити ставку на особистий вплив (споживачі діляться один з одним інформацією і враженнями про товар, чи споживання товару відбувається на очах) як на доповнення до реклами. Фахівці вбачають сенс у такій схемі в тому, що низька частота реклами надає товарові ексклюзивного ореолу, що має біль­шу дію, коли низька частота супроводжується вузьким охоплен­ням, насамперед, новаторів, які потім будуть діяти як ті особи, що впливають на думку інших членів цільової аудиторії. Потім, коли бажаний особистий вплив стане поширюватися, частота рек­лами збільшиться, щоб охопити всю кількість споживачів, яка зростає (якщо першу рекламу було спрямовано на новаторів, то надалі охоплення також збільшується). Четверта схема — «швидка мода». Як відомо, деякі товари підлягають моді та мають дуже короткий життєвий цикл. Серед них є такі, які за період їхньої популярності можуть бути придба­ними більше одного разу (недорогий модний одяг чи нові іграш­ки). Дана схема схожа на «бліц»-схему. Але вона відрізняється в одному: необхідна рання посилена реклама на 1 етапі життєвого циклу товару, тобто на етапі впровадження товару на ринок. Крім того, потрібне широке охоплення цільової аудиторії (якщо тільки новатори завчасно невідомі) і висока частота рекла­ми. Рівень охоплення і частота повинні підтримуватися впродовж усього етапу зростання попиту на модний товар (для більшості таких товарів цей період триває недовго), щоб залучити біль­шість споживачів із «нейтральної більшості», коли вони будуть готові придбати товар. П'ята схема — схема «звичайного циклу придбання». Біль­шість споживацьких товарів в упаковках та деякі види послуг (наприклад, перукарські) купуються регулярно і мають достатньо короткий цикл придбання. Це значить, що на один рік припадає декілька таких циклів. Цикл придбання товарів, споживачами яких є всі члени сім'ї, коротший за умови, якщо їх купують одинокі люди. У будь-якому випадку, як вважають фахівці, у кожної людини виробля­ється свій власний цикл купівлі товарів даної категорії. Рекламо­давці можуть використ. цей факт, якщо будуть прирівню­вати рекламний цикл до циклу придбання. Замість того, щоб брати за основу медіа-плану деякий стандартний період (він = чотирьом тижням), ліпше прив'язати рекламу до циклу придбання, тому що через цей інтервал реклама повинна привер­нути увагу споживачів до товарної марки. Шоста схема — схема «поінформованості». Ця схема охоп­лення може використ.сь для товарів і послуг споживчого та виробничого признач. зі значним циклом придбання і дов­готривалим часом прийняття рішення. Такі товари та послуги рід­ке купуються (можливо, один раз на кілька років) і вимагають від споживача зваженого рішення про купівлю. Це нові автомобілі, предмети розкошу, закордонні туристичні подорожі . Сьома схема — схема «змінного охоплення». Вона застосову­ється для товарів та послуг із великим (значним) циклом при­дбання та коротким терміном прийняття рішення про покупку. Вона не постійна, бо її фокус змінюється. Восьма схема — схема «сезонного випередження». Ця схема охоплення підходить для товарів та послуг, продаж яких носить сезонний характер з одним, а деколи з двома-трьома сплесками продажу. Це можуть бути ліки від застуди та грипу, деякі продо­вольчі товари, фарби для зовн. робіт . Вигідно розміщувати рекламу таких товарів саме на початку сезонного сплеску продажу та купівлі, тобто коли посилюється потреба в даній товарній категорії, і споживачі готові дізнатися про вигоди від купівлі.