90. Сучасні теорії визнач. Комунікативних цілей.

Однією з найважливіших функцій реклами є комунікативна функція. Цю функцію реклама реалізує підтримуючи зворотний зв'язок із ринком споживачів та ринком продавців (конкурентів). Рекламна комунікація має на меті вплинути на свідомість покупця (споживача), змусивши його купити цей товар або хоча б побажати його купити в майбутньому. За кордоном рекламу розглядають як основну складову та інформативну силу маркет. комунік.. Найбільш відомою є модель DAGMAR. Вона віддає перевагу комунікативним цілям реклами, а також пов’язує в одне ціле відправну точку досліджень - аудиторію та час. Характерна особливість моделі – точне знання стартових умов. Без бази, тобто відмітки початкового рівня, дуже важко визначити оптимальну мету рекламування. Викор-ня комунікаційних цілей у моделі DAGMAR має такі особливості: - вони грунтуються на вимірюванні ставлення покупця до фірми, товару (або окремих його атрибутів), до конкурентів та інших елементів і учасників ринкового процесу. Проте коли такі випадки справді є винятковими та не характеризують поведінки маси покупців на ринку або в сегменті, тоді прийняття правильного рішення на підставі ставлення покупців до фірми (товару) є цілком виправданим; - необхідно зробити перелік атрибутів, що потребують вимірювання з належною ймовірністю та надійністю, а також атрибутів постійних, чи принаймні таких, що не мають тенденції до швидких змін; - потрібно визначити відправну точку відліку, яка характеризуватиме стан моделі на момент проведення досліджень; - має бути проведено операціоналізацію цілей, на підставі чого визнач.: яку саме рекламну дію, для якого продукту, для якої цільової групи і коли саме необхідно здійснити, щоб забезп. отримання багатовимірної моделі поведінки споживача; - ринок можна сегментувати на основі ставлення потенційних клієнтів до ТМ – позитивне, нейтральне та негативне; - між першим контактом із рекламою та конкретним рішенням про купівлю лежить іще 4-10 етапів, які створюють так звану ієрархію ефектів; - для визнач. ефективності плану рекламної кампанії необхідно розрахувати витрати на те, щоб активно просунути покупців на рівень ієрархії ”1й вибір” із рівня „група вибору” або з нижчих щаблів. Сучасні теорії комунікативних цілей використовують Хар-ки людей не за демографічними та іншими ознаками, а за психологічними Хар-ками й менталітетом народу в цілому. Викор-ня психологічних характеристик передбачає ще таку сегментацію ринку споживачів: - ті, хто намагається досягти певного становища в суспільстві; прогресивні – група людей, які намагаються у своїй діяльності бути сучаснимми, передовими, а відтак купують лише певні марки товарів; консервативні – група людей, які мають схильність до вже випробовуваного й обирають лише традиційні ТМ все своє життя; раціональні – група людей, які шукають вигод, переваг; потайні – група людей, заклопотаних власними проблемами; гедоністи – люди, які мають прихильність до насолоди.