105. Етапи рекламних досліджень ринку

Рекламне дослідження ринку - передбачає збір, систематизацію та аналіз даних, які необхідні фірмі для вирішення комунікативних завдань з метою задоволення потреб людей у товарах, послугах чи ідеях. Дослідження — це спосіб аналізу ринку, а рекламна кампанія — це засіб, за допомогою якого підприємство спілкується з ринком.

Рекламне дослідження ринку проходить такі етапи:

• визначення проблеми та формування цілей рекламного бізнесу фірми;

• огляд джерел інформації

• опрацювання плану проведення рекламного дослідження

• збір, систематизація і інтерпретація інформації

• аналіз і статистична обробка інформації

• отримання готової продукції

• розробка звіту з висновками та пропозиціями за результатами дослідженн

• прийняття маркетингових рішень про проведення рекламної кампанії.

Однак перед тим необхідно визначити:

• хто саме вестиме дослідження, збиратиме дані та писатиме звіт; чи буде це доручено науково-дослідному відділу (групі) підприємства, чи підприємство має залучити зовнішню дослідну організацію;

• хто або що підлягатиме аналізу (об’єкт досліджень);

• як (якими методами) проводити збирання потрібної первинної інформації (анкети чи механічні засоби, спостереження, експеримент, опитування чи імітація).

Отже, у процесі добору первинної інформації досліднику необхідно з’ясувати цілі дослідження, розробити план використання методів та засобів самого дослідження, план складання вибірки, її оброблення тощо.

106. Кількісне вимірювання відношення та поведінки споживачів

Відчуття респондента визначаються за допомогою графіка теплоти, на шкалі якого позначені такі равні, як схвильованість, сльози на очах, доброта, ніжність, нейтральність, неприхильне ставлення. Показники порівнюють і визначають достовірність отриманих даних. Безпосереднє ставлення клієнта до торгової марки можна виміряти, прямо спитавши в нього: „подобається чи не подобається”, при цьому конкретні оцінні критерії не встановлюються. Споживачеві можна запропонувати оцінити торгову марку за кількома атрибутами або характерними особливостями, тобто дати позитивну чи негативну оцінку кожному атрибуту, беручи середню розрахункову величину за показник ставлення. Ці показники звуться вторинними, тому що вони базуються на синтезі факторів і процесів, які лежать в основі ставлення і відображають модель ставлення. Якщо треба визначити міру ставлення, питання можна групувати у вигляді своєрідної шкали. Респондент має відповісти на скільки йому подобається торгова марка за шкалою від „найліпша з усіх” до „зовсім не подобається”. Така модель використовується для визначення ставлення до товарів тривалого користування.

Модель оцінної думки передбачає, що показник загального ставлення можна вивести через узагальнювання думок покупців про кожний атрибут торгової марки. У моделі значущість атрибутів не враховується, оскільки допускають, що респондент виходить саме із значущості атрибутів. Ставлення до торгової марки визначатиметься сукупністю оцінок усіх атрибутів. Розрахунок ведеться за формулою: Аіо(1)=1/D Eaiod , Де А(1)іо – ставлення людини (або групи) і до об’єкта о; Aiod – оцінка людини (або групи) і до об’єкта о стосовно атрибута d; D – індекс атрибутів; і – індекс окремої людини (групи), Прихильність до конкретної торгової марки можна просто виміряти за кількістю закупівель тільки цієї марки у визначеній кількості закупівель даного асортименту. Коли збільшення прихильності є метою, можна спрямувати рекламу на період після закупівлі, намагаючись зміцнити позитивний досвід або нейтралізувати чи взагалі уникнути негативного досвіду. Добрим змінником прямого показника поведінки є опитування покупця про його наміри відносно купівлі (за шкалою намірів від одиниці до семи).