173. Класики та сучасні творці реклами

Найбільшого розвитку реклама як творчість набула в США.

Розвиток виробничої сфери та потреби належного обслуговування цієї сфери зумовили після другої світової війни значне зростання обсягів і форм рекламного обслуговування.

Значний розвиток рекламного бізнесу потребував нових підходів, нових ідей , нових людей. Такі люди з’явилися і створили наукову базу рекламного процесу, зробили його творчістю, навіть мистецтвом. Це відбулося у 50- 60 роках ХХ століття, коли почали творити такі яскраві особистості рекламного бізнесу, як Девід Огілві, Лео Бернет та ін. Основною особливістю їхньої творчості є відмінне знання психології американської аудиторії. Д. Огілві та Л. Бернет працювали на початку 50-х 60-х років, інші такі, як Лі Кло, почали свою діяльність у 80-х. Їхні рекламні продукти вирізнялись проникливістю, значної інформаційністю, породжували сильні емоційні реакції, були цікавими й провдоподібними. Лі Кло визнає, що на нього вплинули рекламні компанії періоду “ творчої революції шістдесятих років”. Одним із таких шістедисятників був Б. Левінсон. Він запевняв, що головне в рекламі – це переконувати й переконувати.

К Рейнхорда вважають одним із засновників глобальної ( всесвітньої) реклами. На його думку, можна мати глобальні потреби, проте товари та послуги, які задовольняють ці потреби, такими не є..

Харта Шмерца назив. найвпливовішим і найудачливішим спеціалістом у галузі зв’язків із громадськістю.

Іще один чарівник американського рекламного бізнесу – Х.Райні, про якого Огілві казав, що він краще за всіх уміє складати рекламні тексти. Райні вважав, шо коли всі навколо кричать, увагу привертатиме слово, сказане пошепки.

Е. Райз та Дж. Траут відомі як засновники «позиційного підходу» до реклами.

174. Класифікація рекламних агенцій.

Рекламна агенція стоїть між рекламодавцем і засобами масової інформації Вона виконує всі види послуг від імені і коштом своїх клієнтів — рекламодавців. Вона має перед рекламодавцями фінансові, юридичні й морально-етичні зобов’язання. Іншими словами, рекламна агенція — це посередник, який пропонує спеціалізовані послуги рекламодавцям, щоб вони змогли знайти своїх потенційних покупців. Це незалежні підприємства, у складі яких є творчі й комерційні працівники, які розробляють, готують макети, створюють рекламне звернення і розміщують рекламні звернення для потенційних покупців і посередників у засобах масової інформації.

Рекламні агентства класифікуються за:

- обсягом наданих послуг (повний чи обмежений обсяг),

- видами (універсальні, спеціалізовані),

- територіальною ознакою (місцеві, регіональні, між­народні) тощо.

175. Макет телевізійного комерційного відео-ролика.

Макет телевізійного рекламного комерційного фільму (телеролика, кліпу) — це режисерський сценарій. Він може мати орієн­товний характер — начерки художника й орієнтовний текст, або бути більш поширеним: репліки акторів, принципи поєднання сцен і фірмових знаків, вказівки щодо музики, особливих ефектів тощо.

Спеціалісти в галузі рекламного виробництва рекомендують 13 стилей

1. Сюжетний, тобто сценарій зі зрозумілим послідовним викладом певної історії, що має початок, середину і кінець.

2. Проблемний, коли перед глядачем постає певна проблема, а виріб рекламодавця є засобом для розв’язання цієї проблеми.

3. Хронологічний, тобто повідомлення передається через серію відповідних, логічно пов’язаних сцен. Факти й події чергуються послідовно, у хронологічному порядку.

4. Із використанням спеціальних ефектів. Запам’ятовування досягається застосуванням якогось виражального засобу (музичного, видовищного, технічного).

5. Із використанням рекомендацій — так звана усна реклама. Запрошується відома особа або невідома людина з вулиці, які рекомендують виріб.

6. Із використанням таких специфічних засобів, як сатира чи гумор.

7. Із допомогою диктора, який може бути в кадрі чи поза ним і пояснює (офіційно чи «інтимно») переваги рекламованого виробу.

8. Із використанням демонстрації певного виробу. Демонстрування відбувається за допомогою технічних засобів (інструментів, пристроїв тощо) для доведення ефективності виробу. Так, наприклад, рекламують ліки, годинники тощо.

9. Зі створенням атмосфери нетерплячого очікування, хвилювання. Цей засіб дуже схожий на перший (сюжетний) або другий (проблемний), але події викладають так, щоб збудити нетерпіння, хвилювання, цікавість, чим саме закінчиться історія, як буде розв’язано проблему.

10. Використання «зрізу життя», тобто показ дрібних, але дошкульних житейських неприємностей і рекомендація, як їх позбутися.

11. Використання аналогії. Пропонується приклад, що не має жодного відношення до проблеми, яку необхідно розв’язати рекламним зверненням. Потім його співвідносять із повідомленням про виріб, використовуючи асоціації та аналогії.

12. Створення якогось фантастичного світу навколо виробу рекламодавця.

13. Із запрошенням «знаменитостей». Замість диктора в прямому ефірі повідомлення робить відомий актор чи актриса, використовуються декорації.

176. Макети розробки рекламних звернень.

Підготовка макета передбачає зведення всіх частин в одне ці­ле до того, як рекламне звернення піде на виробництво. Макет може бути або незавершеним, тобто у вигляді попереднього ма­кета, або у вигляді остаточного варіанта., який уже не підлягає змінам. Рішення про те, наскільки детальним буде макет, зале­жить від довіри рекламної агенції до виконавців . Багато рекламних агенцій дають можливість засобам масової інформації зробити й власні творчі знахідки.

Розробляючи макет для друкованої реклами, необхідно вихо­дити з таких принципів: - рівновага (організація елементів для створ. принадності та привертання візуальної уваги);

- контраст (викор-ня різних розмірів, форм, щільності лі­тер і кольорів);

- пропорція (відношення об'єктів до тла та один до одного);

- напрямок руху очей (розміщення заголовків, ілюстрацій, тек­сту, розпізнавальних знаків у такому порядку, що забезп. ло­гічну послідовність руху очей, хоч це і не є догмою);

- єдність (усі елементи мають добре співвідноситися, щоб у макеті не порушувалася єдність думки й дизайну).

Макет телевізійного рекламного комерційного фільму — це режисерський сценарій. Він може мати орієн­товний характер — начерки художника й орієнтовний текст, або бути більш поширеним — репліки акторів, принципи поєднання сцен і фірмових знаків, вказівки щодо музики, особливих ефектів .

Коли використовується радіо, необхідно враховувати такі чо­тири фактори:

по-перше, повторювати рекламне звернення якомога частіше,

по-друге, називати марку на початку передачі,

по-третє, повторювати назву марки якомога частіше і,

по-четверте, давати рекламне звернення на початку програми.