117.Тестування рекламного звернення.

Для прогнозування ефективності рекламного звернення використовують тестування, яке проводиться на початку творчого процесу при розробці рекламної ідеї та методів її втілення та плануванні рекламних публікацій в конкретних виданнях і конкретний час. Тести на перших стадіях дослідження називають претести, а на останній посттетси

Тестування, яке проводиться на початку творчого процесу передбачає аналіз якості рекламного звернення (н-д, опитування цільової групи для визначення її реакції на РЗ) , а тестування пробних публікацій дозволяє оцінити правильність ідеї та якість її втілення.

Тестування РЗ здійснюють за такими критеріями:

5. Упізнання РЗ

6. Відновлення в пам’яті, тобто можливість швидко відновити в пам’яті зміст РЗ

7. Переконливість рекламної аргументацій

8. Конкретний вплив РЗ на поведінку споживача.

Одна з проблем тестування РЗ полягає у тому, що саме досліджувати – оригінал-макет чи готовий рекламний продукт. Суть та вирішення цієї проблеми залежить від того наскільки готове РЗ відрізняється від оригінал-макету і як ця відмінність впливає на цільову аудиторію.

Друга проблема – частота публікацій показу у ЗМІ. Тестування має дати відповідь на питання: чи може одна публікація бути достатньо результативною, і скільки разів необхідно її повторити для досягнення бажаного ефекту.

Крім факторів надійності й точності спеціалісти застосовують 5 критеріїв тестування рекламного звернення:

• Вибірковість – тести різних рекламних роликів, навіть присвячені тій самій торговій марці мають відрізнятися;

• Незалежність вимірювань – вимірювання різних тестів мають бути незалежними;

• Різнобічність – крім основних оцінок, тест має дати інформацію, яка пояснюватиме причини різного роду оцінок

• Універсальність – результати тестувань виконаних різними методами мають бути однакові;

• Застосовуваність на практиці – будь – яке тестування проводиться за умови використання його результатів в майбутній роботі.

Під час тестування РЗ особливу увагу необхідно приділяти дослідженню процесу забування. Вирішення цієї проблеми тісно пов’язано з питанням про повторні покази РЗ в ЗМІ. За даними закордонні дослідників показник „збереження в пам’яті знижується щотижня на 25% в залежності від психологічних особливостей та інтелекту особи.

118. Характеристика взаємозв’язків цілей реклами та методичних підходів досліджень.

Розроблення цілей — це основний аспект будь-якої дії у рекламному менеджменті. Без визначеної мети неможливо керувати процесом прийняття рішень у галузі рекламної діяльності та контролювати його. Цілі — це те, що об'єднує рекламодавця, діловода рекламної агенції та творчу групу, що розробляє рекламне звернення. Цілями рекламної кампанії визначається також методика координації роботи таких груп, як укладачі рекламних звернень, спеціалісти засобів масової інформації та посередники із закупівлі місця для рекламного звернення в засобах масової інформації, а також спеціалісти з досліджень та аналізу ефективності рекламного бізнесу. Найважливішою функцією планування цілей є забезпечення спеціалістів із прийняття рішень критеріями визначення ефективності рекламних заходів за оперативного управління рекламою, а також під час оцінювання ефективності рекламної кампанії. Тобто визначення цілей передбачає фіксування фактичного стану справ (поінформованість про торгову марку, частку на ринку) на початку рекламної кампанії і після закінчення її.

Порівнювання результатів дає змогу визначити ефект, який отримала фірма від рекламної кампанії. Для того щоб правильно визначити, що саме треба купити і в якій кількості, а також як рекламувати товари, працівники торгівлі мають проаналізувати: - задоволений попит; - незадоволений попит; - потенційні можливості продажу. Аналіз задоволеного попиту базується на даних звітів про продаж товарів за добу, тиждень, місяць, рік (за наростаючим підсумком), на аналізі товарів підвищеного попиту, індивідуальних покупок і претензій покупців до асортименту товарів, що є в магазині (торговельній точці). Аналіз звітів про продаж товарів протягом року за наростаючим підсумком дозволяє простежити динаміку продажу, виділити товари, які мають підвищений попит, і ті, які купують менш інтенсивно. Аналіз індивідуальних покупок передбачає використання даних касового апарата, що дає змогу відповісти на такі питання: - скільки покупців зробили покупки за день; - скільки одиниць найменувань товарів було придбано одним - покупцем; - скільки купівель у вартісному вимірі припадає на одного покупця. Аналіз незадоволеного попиту передбачає розробку та ведення таких документів: 1) звіт про товарні залишки; 2) звіт про товари, що не мають попиту; 3) книги незадоволеного попиту. Аналіз потенційного продажу також ведеться, в основному, із використанням даних книги незадоволеного попиту, де вказуються причини відмови покупцям у товарі, до якого вони виявили інтерес. Аналіз передбачає також підрахунок співвідношення покупців і просто відвідувачів. Кількість відвідувачів визначається вибірково за днями з урахуванням часу відвідування. Аналіз потенційного продажу має також містити аналітичні дані про кількість покупок на одного відвідувача або одного покупця в різні періоди року та доби.