103. Дослідження стимулу реклами

Модель процесу комунікативної реклами має вигляд:

стимул(показ реклами), який веде до реакції(поділяється на інформативну та емоційну), яка веде до ставлення, яке веде до поведінки, при цьому стимул також веде до поведінки.

Стимулом у цій моделі є рекламне звернення, а сприйняття відбувається за рахунок того, що покупець отримує інформацію про фірму та її продукт, а також матиме певні емоційні відчуття після показу рекламного звернення. Дослідження комунікативних реакцій на рекламне звернення мають охоплювати всі ступені цього процесу (сприйняття, ставлення, поведінку). У дослідженні процесу сприйняття з погляду психології необхідно вивчити увагу до стимулу та його інтерпретацію. На процес сприйняття впливають характерні риси стимулу, характер звернення, а також змінні величини, що залежать від аудиторії. Дослідження впливу стимулу на пізнання спираються на теорію рівня адаптації Гельсона, яка стверджує, що людина пов’язує стимул із відправною точкою (орієнтиром) або з рівнем адаптації. Увага виникає тільки тоді, коли об’єкт відхиляється від цього рівня. Складність полягає у визначенні того, як саме стимули мають відрізнятися від рівня адаптації, щоб їх сприймати як різні. Відповідь дає закон Вебера: К = ∆ І / І, де ∆ І – найменше значення інтенсивності стимулу, котрий сприймається як такий, що відрізняється від рівня адаптації; І – діюча інтенсивність стимулу; К- стала, яка залежить від почуттів. Дослідження моделі “стимул-поведінка” має брати до уваги особливості: 1). До того, як рекламне звернення передаватиме інформацію, створюватиме або змінюватиме імідж чи ставлення, реціпієнт має звернути на нього увагу. Стимул сам може підсилювати інформацію або перешкоджати їй; 2). Процес сприйняття має дві стадії – увага і тлумачення. Результатом цього процесу є пізнавальна поінформованість та тлумачення стимулу, тобто те, що називається стимулом; 3). На процес пізнання впливають дві основні змінні – стимул(його розмір, інтенсивність, інформованість, новизна, позиція й контекст) і характеристика цільової аудиторії (потреба в інформації, ставлення, оцінки, довіра, суспільне оточення і спрямованість пізнання).

104. Дослідження цілей реклами

Рекламне дослідження ринку потрібно починати з постановки завдань та визначення цілей проведення досліджувальних заходів. Цілі– це те, що об”єднує рекламодавця, менеджера рекламної агенції та творчу групу, яка розробляє рекламне звернення. Визначення цілей передбачає фіксування фактичного стану справ на початку РК (поінформованість про торогову марку, частку на ринку) та після її закінчення. Основна мета рекламування – це налагодження комунікацій. Критерії ефективності комунікативної реклами на сучасному етапі мають в основному психологічний характер: збільшення популярності торгової марки та наближення іміджу фірми до ідеального.

Цілі рекламної комунікації підприємства визначають п’ять ефектів комунікації, за допомогою яких створюється позиція товару на ринку, а споживач схиляється до думки про купівлю цього товару.

Ефекти рекламних комунікацій та їхні цілі:

1. потреба в товарній категорії, Комунікативна ціль:а)як ціль рекламного звернення потреба в категорії може бути проігнорована (бо вона вже є)б)треба тільки натякнути про потребу в категорії, щоб покупець пригадав про раніш визнану необхідність у категорії; в)потреба у категорії є основною ціллю рекламного звернення. Вона має бути «запродана» споживачеві за допомогою ефектів рекламної комунікації

2. поінформованість про дану торгову марку товара. Цілі: впізнання споживачем торгової марки(без потреби в категорії); пригадування марки рекламодавця.

3. ставлення до цієї торгової марки товару. Цілі рекламної комунікації: створення, поліпшення, підтримування, модифікація або зміна ставлення цільової аудиторії до торгової марки.

4. намір купити товар певної марки. Цілі рекламної комунікації:можливою ціллю є намір споживача купити товарну марку рекламодавця; виникає намір купити товарну марку рекламодавця.

5. сприяння покупці. Комунікативна ціль: адаптувати рекламне звернення до проблеми, що виникла, та запропонувати її вирішення, акцентуючи на цьому увагу потенційного споживача.