84. Розробка торгової марки

ТМ— це назви, за якими підприємство рекламує та продає свої товари. У тих випадках, коли фірма займається тільки на¬данням послуг або поєднує їх із продажем товарів, назва, за якою ці послуги надаються та рекламуються, назив. сервісною маркою.

Товарні та ТМ лежать в основі сучасної торгівлі не тільки продовольчими товарами та товарами високого стандарту застосування, але й товарами виробничого признач. Рішення щодо створ. ТМ стосуються корпора¬тивних знаків та символів, процедури вибору найменування або графічного (музичного, художнього) оформлення та сфери засто¬сування. Можливі прийоми вибору назви ТМ : Окремі літери (абревіатура); Вигадані назви (певне скорочення окремих слів); Числа; Міфологічні образи; Власні імена; Географічні назви; Іноземні слова; Словосполучення (рідною мовою); Словосполучення (іноземною мовою). Процес вибору торгової або сервісної марки починається з того, що необхідно перетворити невідомий образ товару або послу¬ги на відомий для певної цільової аудиторії. Задача полягає в тім, аби потенційний покупець познайомився з товаром або послугою, міг розпізнати їх, переконатися в перевагах них товарів та по¬слуг та схилився до рішення купити товар або послугу з даною товарною або сервісною маркою. Позитивне рішення споживача залежить від зовн. та внут¬рішніх факторів, що впливають на поведінку того чи того спожи¬вача. До зовн. фахівці відносять таке: традиції країни та міс¬ця народження споживача, традиції країни та місця народження батьків, традиції родинного дому (вогнища), вплив поза батьків¬ським порогом та власної сім'ї. До внутрішніх факторів належать фізичні Хар-ки індивіда, його культурний рівень, релігія, інтелектуальні особливості та особливо психологічні (ставлення до самого себе та товару ). ТМта символи не тільки отри¬мали право на самостійне існування, вони складають активи, чия вартість визнач. значними сумами грошей. Цю вартість мо¬же бути перетворено на наявні гроші під час продажу підприєм¬ства або за викор-ня ТМ або торгового знаку в рамках ліцензій , торгівлі або франчайзингу.

85. Створ. Іміджу товара

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головним для рекламодавця. Це рішення супроводжується створ.м таких асоціацій у споживачів, які б допомогли створити та закріпити позитивний імідж, водночас усуваючи ті, які не сприяють цьому. Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва ТМ може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією корист. для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, прфесійної ролі. Можуть бути асоціації, пов’язані з викор-ням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, які займаються збутом цього продукту. Усі ці асоціації створюють так званий імідж, який відбиває загальне враження про те, що людина аба група людей знають чи думають про фірму, предмет продажу. Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що грунтується на тривалому досвіді викор-ня, або дуже нестійким та динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей. Імідж створ. з багатьох складових: найменнування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Реклама повинна формувати імідж постійно. Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створ. іміджу цієї фірми та її продукції. Рекламодавець може використати у стратегічних розробках із реклами сім методів позиціонування товару: викор-ня Хар-ки продукції або інтересів покупців; метод «ціна-якість»; викор-ня або спосіб застосування; метод «виріб-користувач»; метод «виріб-асортимент»; викор-ня символів культури; метод викор-ня конкурентного товару-еталона. Вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль. До елементів фірмового стилю належать: товарний знак; логотип; фірмовий блок; слоган; фірмовий колір; фірмовий комплект шрифтів; інші фірмові константи.