Вопрос 2. Если «да», то что с чем сравнивается?

В анализируемом слогане признак сравнения присутствует, но конструкция допускает различное толкование сравнения в разных параметрах, в том числе в параметре «субъекты и объекты сравнения». Ответ на вопрос 2 является продолжением ответа на предыдущий вопрос (1.1., 1.3.).

2.1. Об объекте сравнения. Толкование данной конструкции (редуцированной, содержащей нестандартную и нетипичную грамматическую структуру, см. об этом Предваряющие положение Б) может быть различным. В слогане прямо не сказано, с чем (с кем) сравнивается TELE2 по признаку дешевизны. Особенно важен в качестве юридического обстоятельства тот факт, что в слогане не называются конкретные фирмы, с которыми осуществляется сравнение по признаку «дешевый». Например, сравнение с «обычным» порошком стало некорректным в юридическом смысле лишь при появлении конкретной марки – порошка «Обычный», производимого конкретной фирмой, выступившей в роли истца, защищающего свои права). Специалист по рекламоведению Д.С. Ловчиков, обсуждая проблемы рекламного законодательства, приводит пример: «Типичный случай из этой серии – реклама сигарет «Новый дукат»: «Новый дукат. Все остальное – только дым!», формально закон соблюден, и в то же время создается впечатление о том, что он нарушен! Многие считают эту фразу оскорбительной для других сигарет. Однако сравнение безадресно, хоть и некорректно. В итоге к этой рекламе очень сложно придраться...» (Ловчиков, 2006).

Не выражено прямо в анализируемом слогане и то, по какому продукту сравнивается TELE2 с другими фирмами.

2.2. О субъекте сравнения. Также не проявлен и исходный член сравнения и его семантика. Во-первых, не исключена трактовка падежной формы компонента TELE2 как дательного падежа (кому? – TELE2), что уводит смысл слогана в другую плоскость; во-вторых, не проявлен статус TELE2: не ясно, идет ли речь о том, что TELE2 – субъект (юридическое лицо) коммерческих сделок, предлагающих те или иные услуги населению по дешевым ценам, или само предмет этих сделок, или наконец, TELE2 – не субъект, а учреждение, локус, в котором что-либо или все всегда дешевле.

2.3. О параметре сравнения. В слогане не выражен прямо параметр сравнения: внутренний или внешний (Предваряющие положения, 3.2.) В частности, никаких языковых препятствий нет для интерпретации конструкции слогана «TELE2 − всегда дешевле!» как актуализация внутреннего параметра: цены на услуги в TELE2 постоянно дешевеют.

Таким образом, на вопрос о том, что и с чем сравнивается, исходя из языковых свойств анализируемого текста и смысловых норм русского языка, можно дать лишь вероятностный ответ. Вопрос о степени вероятности предполагает отдельное исследование, таковой вопрос перед специалистом не ставился.

Вопрос 3. Что означает некорректное сравнение?

Выражение «некорректное сравнение» в общенародном смысле означает сравнение, нарушающее этические нормы и нормы этикета, ср. «НЕКОРРЕКТНЫЙ – нетактичный в обращении с людьми, невежливый, неучтивый Некорректный человек. // Свойственный такому человеку. Некорректное обращение. Некорректный поступок (Словарь русского языка, т.2, с. 450).

Помимо этого, выражение «некорректное сравнение» является специальным юридическим термином, которым обозначается один из признаков недобросовестной конкуренции, проявляющейся чаще всего в рекламе. В юридической литературе этот термин определен недостаточно четко и по его содержанию часто ведутся дискуссии в теории и практике осуществления закона о рекламе. К некорректному сравнению обычно относят сравнение, в котором неправомерно возвеличиваются качества товара или услуг рекламируемого предприятия и принижаются качества товара или услуг предприятия (предприятий) конкурента. Так, в статье 7 Федерального закона «О рекламе» недостоверной признается реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении сравнений с другим товаром (товарами), а также использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально; а также с правами и положением иных юридических или физических лиц. Таким образом, юридический смысл термина «некорректное сравнение» заключается в недостоверности содержательной части сравнения, то есть тех сведений, которые в нем содержатся. Этот признак не является лингвистическим и не подлежит лингвистической оценке.

Лингвистическим предметом является лишь дифференциация сведений или мнений, утверждений или оценок, содержащихся в речевом произведении. Такого вопроса перед специалистом не ставилось, поэтому выскажу лишь общую оценку слогана «TELE2 – всегда дешевле!». Она заключается в том, что данная фраза является таким высказыванием, которое не подлежит верификации (проверке на достоверность), так как его содержание слишком общо и неопределенно, что показано в ответах на предыдущие вопросы. К примеру, такое общее высказывание, как «Продукция фирмы АВС всегда лучше других» не может быть однозначно ни подтверждено, ни опровергнуто, поскольку всегда могут найтись параметры, в котором она «лучше», те потребители, для которых она «лучше» в этом параметре, и те «другие фирмы», по отношению к которым фирма АВС «лучше» в этом или, возможно, уже в другом параметре. Данная особенность такого рода общих высказываний весьма типична в рекламной деятельности, хотя в теории и юридической практике до сих пор остается открытым вопрос, насколько этически и юридически допустимы такие приемы рекламирования. В некоторых случаях логически некорректное сравнение используется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, напротив, оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах товара, расходящееся с действительностью. Вопрос о критериях дифференциации подобных случаев подлежит научной разработке и легитимизации в юридической практике.